¿Cómo conseguir vender con una estrategia de lead nurturing?

El lead nurturing es una pieza clave para vender con una estrategia inbound. En este proceso, acompañamos al usuario desde que nos deja sus datos por primera vez hasta que se convierte en cliente.

Mejorar nuestra estrategia de lead nurturing puede ayudarnos a vender más, más rápido y gastando menos recursos de la empresa. Por eso, en este artículo quiero explorar la relación entre lead nurturing y ventas y ver cuáles son las mejores estrategias para vender más con el lead nurturing.

¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing o maduración de leads es una técnica utilizada para conseguir que los leads avancen más rápido por el embudo de ventas. Se basa en crear una relación de valor con el cliente a través de comunicaciones continuas, con el objetivo de ayudarle a recorrer las diferentes fases del proceso de compra.

Si pensamos que, según un estudio de Marketing Sherpa, el 73% de los usuarios que dejan sus datos de contacto a una marca aún no están listos para comprar, pronto nos damos cuenta de la importancia de esta técnica. Y es que sin un lead nurturing adecuado, nos estaremos perdiendo muchísimas oportunidades de conversión.

El lead nurturing sirve para cerrar las ventas más rápidamente, reducir los recursos empleados para conseguir cada conversión y conseguir ventas de manera automatizada. Pero para conseguir todos estos objetivos, necesitamos contar con una estrategia de lead nurturing bien pensada y optimizada.

Lead scoring, la otra cara del lead nurturing

Antes de ver cuáles son las estrategias de lead nurturing que funcionan mejor para vender, tenemos que detenernos un momento a repasar una táctica complementaria al lead nurturing: el lead scoring.

El lead scoring consiste en diseñar un sistema objetivo para otorgar una puntuación a cada lead en función de su interés para la marca. Con ello conseguimos segmentar correctamente los diferentes perfiles de usuario y los distintos momentos del proceso de compra en los que se encuentran... y es que no todos los leads son iguales, ni deben ser tratados de la misma manera.

Por lo general, suelen distinguirse dos grandes tipos de leads:

• Leads cualificados para marketing (marketing qualified leads o MQL): estos contactos tienen interés por nuestra marca, pero todavía no están preparados para comprar. Por tanto, pasan a ser responsabilidad del equipo de marketing, que les irá enviando una serie de mensajes con el objetivo de prepararles para comprar.
• Leads cualificados para ventas (sales qualified leads o SQL): estos usuarios ya están preparados para escuchar una oferta comercial, por lo que pasan a ser responsabilidad del equipo de ventas.

Es importante saber que no hay un proceso único de lead scoring que funcione para todos los casos, sino que hay diferentes tipos. Por ejemplo, el lead scoring puede ser unidimensional (basado en una sola variable) o multidimensional (basado en varios ejes diferentes). El algoritmo de lead scoring de una empresa se puede elaborar de manera manual o bien recurriendo a herramientas de inteligencia artificial.

En cuanto a los factores que se deben evaluar para decidir la puntuación de un lead, lógicamente tampoco hay una respuesta única. Pero algunos de los más comunes son:

• Datos demográficos. Por ejemplo, si nuestro producto solo se venden en una serie de ubicaciones específicas, tendremos que descartar a los leads que queden fuera de ese rango de acción. También es posible que solo queramos dirigirnos a usuarios de una franja demográfica concreta, por ejemplo, "padres con hijos de 0 a 3 años".
• Información profesional. Si estamos en el sector B2B, será muy importante identificar para qué tipo de empresa trabaja nuestro lead y cuál es el puesto que ocupa.
• Interacciones con nuestra marca. Por ejemplo, páginas que ha visitado el contacto en nuestro sitio web, reacciones ante los emails que le hemos enviado, comentarios y "me gusta" en nuestras redes sociales, etc.

12 estrategias de lead nurturing para vender más

1) Coordinar a los departamentos de marketing y ventas

En las empresas grandes parece que los departamentos de marketing y de ventas nunca acaban de ponerse de acuerdo. Y sin embargo, la colaboración entre ellos es imprescindible para llegar a buen puerto.

Como hemos visto antes, los leads deberían dirigirse primero al departamento de marketing, que les va enviando los contenidos que necesitan para sentirse cómodos antes de decidirse a comprar. Y cuando están preparados, deberían pasar al departamento de ventas para cerrar esa compra.

Para que esto funcione, por tanto, es necesario que los dos departamentos se sienten juntos y definan qué tipo de leads son más interesantes para la empresa y en qué momento deberían pasar de un equipo a otro. También es necesario contar con una herramienta compartida entre ambos equipos que almacene toda la información sobre los leads. Solo así es posible que la estrategia de lead nurturing funcione.

2) Conocer a tu buyer persona

El éxito de una estrategia de lead nurturing depende en gran medida de que enviemos los mensajes adecuados, que realmente resuenen con cada persona y le convenzan de que puede confiar en nosotros para resolver su problema. Y para eso tenemos que conocerle a fondo.

Por tanto, toda estrategia de lead nurturing tiene que partir de sentarte con tu equipo a pensar cómo es el cliente ideal de tu empresa. Yo siempre recomiendo elaborar uno o varios buyer persona, esto es, una representación semificticia (¡con nombre y foto incluidos!) de la persona a la que os dirigís. Verás cómo resulta mucho más fácil tomar las decisiones adecuadas cuando tienes un personaje con el que empatizar.

3) Definir el viaje del cliente

El lead nurturing consiste en acompañar a una persona en todo el recorrido desde que nos deja sus datos por primera vez hasta que se convierte en un cliente. Así que es lógico pensar que una de las primeras cosas que tenemos que tener claras es cómo es ese recorrido.

Por lo general, los marketers usamos como modelo el embudo de conversión, en el que los usuarios van pasando por diferentes fases a medida que su interés y afinidad por la marca aumentan. A partir de ahí, y siempre pensando en el buyer persona que has definido anteriormente, puedes ver cuáles son los pasos concretos a recorrer para acompañar al lead con tu estrategia de lead nurturing.

4) Crear y enviar contenidos segmentados

Para vender más con tu marketing digital, hay una palabra clave: personalización. Las personas están cansadas de que la publicidad les trate como a ovejas y confían en las marcas que les entienden. Y para demostrar a tus leads que tú eres una de ellas, tienes que enviarles mensajes que les hagan sentirse únicos.

Por tanto, la estrategia de lead nurturing tiene que partir de una serie de contenidos segmentados en función de los diferentes buyer persona y del momento del viaje de cliente en que se encuentren.

5) Automatizar los flujos de comunicación

Si has seguido las estrategias anteriores, ya sabes a qué grupo o grupos de personas te diriges, qué camino tienen que recorrer para convertirse en clientes y qué mensajes necesitan recibir en cada paso del camino. Y ahora puedes conseguir que todos estos mensajes se vayan enviando de manera automática.

A día de hoy, existen muchas soluciones de automatización del marketing que te permiten elaborar secuencias de mensajes en función de una serie de parámetros. Por ejemplo, puedes programar una secuencia distinta según las páginas de tu sitio que haya visitado un lead o sus respuestas a un formulario. A partir de ahí, se le mandarán automáticamente una serie de mensajes espaciados en el tiempo según los parámetros que hayas configurado. En otras palabras, ¡deja que tu herramienta de automatización del marketing haga el trabajo por ti!

6) Hacer un seguimiento de las interacciones en tiempo real

Acertar con el momento adecuado es tan importante como acertar con el mensaje. En particular, hay algunas interacciones del usuario que deberían generar una respuesta rápida, como enviarle un email de bienvenida cuando se da de alta en la base de datos por primera vez. Con otros emails, como el recordatorio de un carrito abandonado, tendrás que experimentar para ver cuál es el intervalo de tiempo que genera mejores respuestas.

7) Utilizar formularios inteligentes

Uno de los problemas que nos encontramos a menudo en las estrategias de lead nurturing es conseguir suficiente información del usuario sin agobiarle con un formulario demasiado largo. Los formularios inteligentes resuelven este problema, ya que recuerdan las respuestas de los usuarios en visitas anteriores.

Cuando un usuario vuelva a visitar tu web, el formulario le reconocerá automáticamente tras introducir su nombre y su correo electrónico. A partir de ahí, eliminará las preguntas a las que ya haya respondido y le pedirá datos nuevos para seguir completando su perfil de lead nurturing.

8) Optimizar el email de bienvenida

Las primeras impresiones son fundamentales. Y en el caso del lead nurturing, normalmente esa primera impresión tiene lugar en el email de bienvenida.

Según Experian, los emails de bienvenida tienen una tasa de apertura del 57,8 %, en comparación con el 14,6 % de otros tipos de correos. Cuando los correos se envían en tiempo real, esta cifra aumenta hasta el 83 %.

¿Qué elementos debería tener un buen email de bienvenida? Toma nota:

• Un agradecimiento al destinatario por incorporarse a tu base de datos.
• Una breve presentación que explique quién eres y cuál es tu propuesta de valor.
• Una serie de contenidos o incluso ofertas que aporten valor añadido al usuario. Esta parte debería estar personalizada en función de la información que te ha dejado al darse de alta.
• Una llamada al acción: ¿qué te gustaría que hiciera el destinatario después de leer tu email?
• Una despedida (¡la educación ante todo!).

9) Organizar un lead nurturing multicanal

Cuando pensamos en el lead nurturing, normalmente lo asociamos a email marketing. Pero hoy en día, ya no tenemos que limitarnos a este canal.

Una manera muy sencilla de empezar a hacer lead nurturing multicanal es mediante las listas de remarketing en redes sociales y Google Ads. Si subes tu base de datos a la plataforma publicitaria, podrás identificar a tus leads cuando naveguen por internet y seguir enviándoles mensajes personalizados.

10) Medir las interacciones a lo largo del proceso

El lead nurturing no es un proceso estático, sino dinámico. A medida que vayas enviando mensajes, los leads irán interactuando con ellos y con otros canales de tu marca, por ejemplo, volviendo a visitar tu sitio web. Idealmente, estas interacciones deberían influir en cómo se desarrolla el resto de la comunicación.

Por tanto, tu estrategia de lead nurturing debería incluir algún sistema para registrar y medir las interacciones de los leads a lo largo del proceso, incorporarlas al algoritmo de lead scoring y actuar en consecuencia, por ejemplo, pasando los leads al equipo de ventas cuando alcancen una puntuación determinada.

11) Crear ofertas personalizadas

Como ya hemos visto en varias ocasiones, la clave de una estrategia de lead nurturing que vende está en la personalización.

Cuando se vaya acercando el momento de la conversión, lo más probable es que tengas un montón de información sobre el usuario, obtenida a partir de los datos que te ha ido dejando voluntariamente y de sus propias interacciones con la marca. Por tanto, estarás en buena disposición para enviarle una oferta que le resulte irresistible y que le llegue justo en el momento adecuado para animarse a comprar.

12) Seguir después de la venta

En esencia, el lead nurturing consiste en alimentar la relación con el lead... y esa relación no termina cuando el lead se transforma en cliente. Más bien al contrario: si te ha demostrado que está dispuesto a comprar, es más importante que nunca mantenerse en contacto.

Por tanto, tu estrategia de lead nurturing debería incluir un plan para después de la compra, que incluya tanto emails posventa y de atención al cliente como de fidelización. Recuerda que ya tienes un montón de información sobre tu nuevo cliente, así que úsala para seguir demostrándole que puede confiar en ti a largo plazo.