Por David Tomas, publicado en 10 abril 2018
El análisis de la competencia es una parte imprescindible de un buen plan de marketing online. Si no queremos errar el tiro estrepitosamente, hay que tener muy presente quiénes son nuestros competidores y qué están haciendo para ganarse a nuestros potenciales clientes.
La buena noticia es que hoy en día es muy sencillo hacer un análisis de la competencia online, ya que toda la información que necesitas está al alcance de tu mano. Vamos a ver por qué, cómo y con qué herramientas puedes analizar a tu competencia... y en el camino, conocerte un poco mejor a ti mismo.
Por qué necesitas un buen análisis de la competencia en marketing online
Porque te permite obtener una visión global de tu industria y con ello, saber a qué cuota de mercado puedes aspirar.
Porque te permite tener una visión más clara de tus fortalezas y debilidades, que a su vez puedes implementar en tu plan de marketing online.
Porque obtendrás ideas para definir tu propia estrategia de comunicación: tono, frecuencia de publicación, contenidos...
Porque el análisis de la competencia te ayuda a conocer mejor a tus clientes. Si sabes cuáles son las estrategias de captación y los argumentos de venta que funcionan, contarás con información muy valiosa.
Porque es una fuente de inspiración. Seguro que descubres cosas que jamás se te hubieran ocurrido. Y aunque copiar está feo, siempre puedes darles una vuelta...
Porque te permite analizar tu propia estrategia, comparando y contrastando los puntos en común y las cosas que hacéis de manera diferente.
Porque evitarás sorpresas desagradables. Si sabes cómo se mueve la competencia, podrás adelantarte a sus novedades y planear una buena defensa.
Cómo hacer un análisis de la competencia paso a paso
1) Identifica correctamente a tus competidores
Primera lección para analizar a la competencia: no todos los competidores son iguales. En general, vamos a distinguir entre tres tipos:
- Competencia directa o de primer grado: son las marcas que trabajan con productos y canales de distribución muy similares, en nuestro mismo mercado y aspirando a conquistar a los mismos clientes. El ejemplo típico: Pepsi sería un competidor directo de Coca-Cola.
- Competencia indirecta o de segundo grado: en este caso, los canales de distribución, el mercado y el perfil de cliente se asemejan mucho, pero el producto tiene alguna diferencia importante. Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos pensar en marcas como Kas o 7Up.
- Competencia sustitutiva o de tercer grado: se trata de aquellos productos que siguen satisfaciendo la misma necesidad principal, pero sus atributos principales son diferentes. Eso es, en el caso que nos ocupa, cualquier bebida que pueda saciar la sed.
Una vez tenemos claro esto, podemos pasar a delimitar nuestro análisis. Lo ideal es abarcar los tres grupos, pero si nos resulta demasiado ambicioso, la prioridad son los competidores directos. En general, se recomienda analizar entre 5 y 10 marcas competidoras.
2) Análisis SEO y SEM
A día de hoy, el comportamiento habitual de los usuarios online pasa por buscar en Google los productos y servicios que les interesan, así que tiene sentido que esta sea nuestra primera parada.
Un análisis SEO y SEM completo debería incluir todos estos puntos:
- Análisis de las palabras clave principales. Aquí puedes apoyarte en herramientas como AdWords Keyword Planner, o directamente visitar las webs de la competencia y fijarte en los títulos y apartados.
- Análisis del SEO offsite: cuántos enlaces apuntan al sitio web y cuál es su autoridad de dominio (DA).
- Análisis de posicionamiento: usando la lista de palabras clave que hemos elaborado antes, vamos a ver cómo posiciona nuestra competencia en Google para cada una de ellas. Aquí prestaremos atención tanto a los resultados orgánicos (SEO) como a los de pago (SEM).
Además, todo este trabajo te servirá para otras estrategias que quieras poner en marcha, como el Inbound Marketing o el Marketing de Contenidos. Ya que necesitarás realizar un análisis de palabras clave previo para empezar y así ya lo tienes hecho.
3) Análisis de la página web
En el mundo del marketing online, tu web es como tu casa: la base de donde salen todas las estrategias. Por eso, vamos a pararnos a ver la web de cada competidor en detalle, prestando atención a aspectos como:
- La experiencia de usuario: ¿cómo de fácil es usar el sitio web y encontrar lo que uno busca? Aquí, vamos a ponernos en la piel del usuario y reproducir su viaje de cliente para identificar los puntos fuertes y débiles.
- La usabilidad: íntimamente relacionada con lo anterior, pero considerando los aspectos técnicos desde el punto de vista de la empresa. Por ejemplo, si usan protocolos https, qué métodos de pago admiten, etc.
- El contenido: la estrategia de contenidos aporta mucha información relevante al análisis de la competencia. Debemos evaluar tanto los contenidos estáticos de la web como si realizan algún tipo de publicación regular, por ejemplo, a través de un blog.
4) Análisis de las redes sociales
La presencia social de una marca es su "ventana al mundo", que nos dice cómo se relaciona con los usuarios. Por ello, nos aporta mucho insight sobre cómo entiende esta empresa su marketing online. Para hacer un buen análisis de redes sociales, intenta responder al menos a estas preguntas:
- ¿En qué redes sociales tiene presencia la marca?
- ¿Cuántos seguidores tiene en cada red?
- ¿Con qué frecuencia y qué tipo de contenidos publica en cada red? ¿Tiene preferencia por algún formato o formatos en particular?
- ¿Qué nivel de engagement genera? (Comentarios, compartidos, reacciones...)
- ¿Da siempre respuesta a los comentarios de los usuarios? Si no, ¿qué criterios usa para responder o no?
- ¿Qué objetivo crees que intenta conseguir con su estrategia en redes sociales?
5) Análisis de la estrategia de precios
Por último, pero no menos importante, vamos a ver el que quizá sea el factor de decisión más importante para los consumidores: el precio.
En muchos casos, obtener esta información puede ser tan simple como consultar las webs de la competencia o de sus distribuidores. En otros, en cambio, los precios no están a la vista. Normalmente se suele aconsejar que nos hagamos pasar por un cliente interesado para obtener información sobre los precios; además, así conseguiremos ver cómo funciona su proceso de atención al cliente.
Herramientas recomendadas para el análisis de la competencia online
En marketing online, tenemos tantas herramientas a nuestro alcance que a veces puede ser difícil saber cuál escoger. Para echarte un cable, aquí te dejo 10 de mis favoritas para el análisis de la competencia online.
SEMRush. Un imprescindible para los análisis de posicionamiento SEO y SEM. Te permite comparar tus datos con la competencia y saber cuánto están gastando en publicidad en buscadores.
Moz. Otra opción interesante para el SEO y las redes sociales, que cuenta tanto con versión gratuita como de pago.
Screaming Frog. También con versión gratuita y de pago, esta herramienta de escritorio permite hacer un análisis del SEO on site de tu web y de las de la competencia.
Ahrefs. Un gran complemento de la anterior, ya que está enfocada al SEO off site. Con ella podrás averiguar los enlaces que dirigen tanto a tu sitio como a los de los competidores y comparar hasta 5 URLs a la vez.
Minderest. Ideal para estar al día de los precios de la competencia, ya que rastrea los sitios de ecommerce y te envía alertas.
Boardfy. Esta potente herramienta de Predomina te permite saber dónde se venden tus productos y a qué precios.
Google Alerts. Un clásico que nunca se pasa de moda. Crea una alerta con las marcas de la competencia para enterarte de todo lo que se publique sobre ellas.
Follower Wonk. Información sobre tu cuenta de Twitter y otras: nivel de autoridad, publicaciones recientes, biografías y más.
SocialAdNinja. Para monitorizar los anuncios de tu competencia en Facebook.
Mixrank. Datos sobre el mix de publicidad y marketing online de una empresa: anuncios de imágenes, texto, anunciantes y datos demográficos.
