Por Oier Gil, publicado en 26 noviembre 2018
Amazon Advertising ya es la tercera plataforma de publicidad online, por detrás de Google y Facebook. Y además, las cifras indican que no va a dejar de crecer en los próximos años, así que ha llegado el momento de tenerla en cuenta en tus planes de marketing.
Amazon Advertising aprovecha el poder de la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo para llegar a una audiencia que está lista para comprar y ofrecerles exactamente lo que buscan. Pero ¿podrá hacerle sombra al duopolio de Google Ads y Facebook Ads?
Amazon Advertising y publicidad online: lo que dicen los datos
El pasado mes de septiembre, la firma de investigación eMarketer nos sorprendió con un estudio en el que mostraba que Amazon Advertising es ya la tercera fuerza en el mercado de la publicidad digital en los Estados Unidos, tras sobrepasar a Oath y Microsoft. Además, las predicciones indican que su crecimiento se duplicará durante este año.
Según este estudio, Amazon Advertising facturará 4.610.000 millones durante este año, lo cual representa un 4,1% del mercado de la publicidad digital. Se espera que estos ingresos crezcan más del 50% anual hasta al menos 2020. En consecuencia, su cuota de mercado se incrementará hasta el 7%, una cifra que está lejos de amenazar a Google y Facebook pero que resulta muy significativa.
Amazon Advertising se perfila como una opción muy interesante para los marketers online, por su proyección a largo plazo y sus funcionalidades en evolución. Recientemente, la plataforma anunció un sistema simplificado para comprar anuncios dentro y fuera de sus propiedades y nuevos formatos de anuncios de vídeo.
Los retos de Amazon Advertising
Aunque el futuro parece muy prometedor, lo cierto es que Amazon Advertising tiene mucho trabajo que hacer si quiere plantar cara a los líderes del mercado de la publicidad digital. En un estudio reciente de Third Door Media, los marketers citaron los siguientes retos de la plataforma:
Un 46% declaró que el sistema de informes de no les parecía adecuado.
Para un 43%, las técnicas de optimización de la plataforma siguen siendo insuficientes.
Un 34% apuntó que les parecía difícil obtener ayuda de los servicios de atención al cliente de Amazon.
Otros retos mencionados fueron entender las diferentes opciones publicitarias, demostrar su eficacia y asegurar un presupuesto suficiente.
Por otro lado, Amazon Advertising plantea retos únicos para la seguridad de las marcas, que pueden hacer que no resulte adecuado para algunas empresas o categorías. Dentro del sistema de reventa de Amazon se cuelan muchos productos falsificados o de legitimidad dudosa, lo que puede plantear reparos a las marcas en cuanto a la ubicación de sus anuncios.
Otro reto mencionado por los expertos es la experiencia de navegación y contenidos de Amazon. Mientras que Google y Facebook ofrecen una experiencia privilegiada en este aspecto, la plataforma de Amazon y la manera en que los usuarios la usan hacen que sea más difícil insertar contenidos de manera natural. Otro punto a favor de Google y Facebook es su facilidad para ofrecer anuncios segmentados de manera local y vinculados a tiendas físicas, con opciones como llamar a la tienda o incluso indicaciones para ir a visitarla. En cambio, Amazon se mueve necesariamente en el ámbito de lo global y lo virtual.
Amazon Advertising para pequeñas y medianas empresas
Según una encuesta de Marketing Land, las pequeñas empresas tienen mejores probabilidades para obtener el apoyo que necesitan por parte de los servicios de atención al cliente de Amazon (35%), frente al 2% de los empleados que trabajan en empresas de mayor tamaño.
En este vídeo te explicamos todo sobre Amazon Advertizing.
Las pequeñas empresas también son más propensas a desviar presupuesto de otros canales, como la búsqueda o los social ads, para incrementar su inversión en Amazon Advertising, lo que afecta directamente a la cuota de mercado de Google y Facebook.
Amazon parece estar mostrando una atención especial hacia las pymes, con soluciones como el lanzamiento de Storefronts. Esta plataforma alberga a más de un millón de productos de más de 20.000 pequeñas y medianas empresas estadounidenses. Gracias a las múltiples opciones disponibles en Amazon, las pymes pueden ofrecer una experiencia de compra multicanal que antes solo estaba disponible para las compañías de gran tamaño.
Lo que los anunciantes necesitan saber sobre Amazon Advertising
Amazon Advertising es una solución de publicidad de pago por clic que permite colocar anuncios en diferentes ubicaciones (dentro y fuera del propio sitio), usar distintas opciones para segmentar la audiencia a la que se dirigen y pagar únicamente cuando los usuarios interactúan con la publicidad.
Aunque no es la primera opción que tendríamos en cuenta a la hora de hacer social ads, lo cierto es que el alcance potencial de Amazon Ads es muy interesante. La plataforma cuenta ya con más de 300 millones de usuarios, y en España lo usan 7 de cada 10 internautas.
Para las marcas que ya distribuyen sus productos de manera orgánica a través de Amazon, los anuncios de pago pueden crear sinergias muy interesantes, ya que refuerzan el posicionamiento de los productos.
Las ubicaciones de Amazon Advertising
Lo primero que los marketers deben saber es que Amazon Advertising permite colocar anuncios tanto dentro del propio Amazon como en otros lugares de internet.
En el primer caso, la marca se beneficia de obtener un tráfico altamente segmentado, ya que por lo general los usuarios solo visitan la página cuando tienen un fuerte interés en un producto concreto. Esto permite poner en marcha estrategias más agresivas y mejorar los ratios de conversión.
En el segundo caso, usamos Amazon DSP (antes conocida como AAP o plataforma publicitaria de Amazon), que es una solución programática para llegar a los públicos de Amazon en otros lugares de internet. Dicho de otra manera, aprovechamos la información que tiene Amazon sobre los usuarios y sus hábitos de compra y la usamos para segmentar campañas en otros sitios con alta precisión.
Con Amazon DSP podemos ubicar anuncios en sitios y aplicaciones de Amazon, sitios de terceros y ad exchanges. Esta plataforma cuenta con buenas medidas de seguridad para los anunciantes, como la revisión manual de la calidad de los sitios web y la evaluación de las pujas en tiempo real.
Los formatos de Amazon Advertising
En cuanto a los formatos de Amazon Advertising, el sistema está en constante evolución, pero en la actualidad destacamos las siguientes soluciones: anuncios patrocinados, anuncios de display, anuncios de vídeo y Stores.
- Anuncios patricinados
Los anuncios patrocinados incluyen diferentes subtipos, como los productos patrocinados y las marcas patrocinadas. Se trata de la solución más orgánica, ya que se integran en la propia búsqueda de productos.
Este formato aparece en las páginas de resultados de búsqueda y en las páginas de producto, y dirige al usuario a la página de información del producto en cuestión o a la tienda de la marca. Para lanzar una campaña de anuncios patrocinados en Amazon, solo tienes que seleccionar los productos que quieres anunciar, fijar un presupuesto y elegir las palabras clave, productos y categorías para segmentarlos.
- Anuncios de display
Los anuncios de display tienen el típico formato de banner, con diferentes tamaños y creatividades personalizadas. Aparecen tanto en los propios sitios web y aplicaciones de Amazon como en sitios de terceros. A diferencia de los anteriores, están disponibles también para usuarios que no venden en Amazon.
Amazon Advertising ofrece la opción de crear campañas de display autogestionadas por el anunciante o bien dejarlas en mano de un equipo de expertos en la plataforma.
- Anuncios de vídeo
Los anuncios de vídeo funcionan de manera similar a los de display, y también pueden ubicarse tanto dentro del propio Amazon como en sitios externos, todo ello usando opciones de segmentación basadas en la información de Amazon sobre sus visitantes. Son un buen complemento a las campañas de display, ya que permiten lanzar creatividades más impactantes y emocionales y hacer demostraciones visuales de los productos.
- Stores
Por último, aunque no se trata estrictamente de un formato publicitario en sí, las Stores son un complemento ideal a los anuncios en Amazon. Están disponibles para proveedores, vendedores y agencias, y nos permiten crear un sitio web para una marca en Amazon, con varias páginas y toda la información sobre los productos. Funcionan a través de un gestor de contenidos sencillo que permite subir vídeos, texto e imágenes sin necesidad de conocimientos de programación.
Para aprovechar al máximo el potencial de las Stores, lo ideal es combinarlas con anuncios dirigidos a ellas desde diferentes ubicaciones dentro y fuera de Amazon. De esta manera, podemos controlar todo el viaje del cliente y dejarle en una posición óptima para convertir.
Para controlar los resultados de todos estos formatos, Amazon Advertising incluye sus propias herramientas de medición, que disponen de información exclusiva sobre el impacto de los anuncios en el comportamiento de navegación, la imagen de marca y las ventas, tanto en sitios de Amazon como de terceros.
