¿Qué son los parámetros UTM de Google? Guía para mejorar la atribución del tráfico

¿Conoces los parámetros UTM de Google? Aunque los marketers que los dominan todavía son pocos, estos códigos son la clave para atribuir correctamente el tráfico a tu web de una vez por todas.

Con los parámetros UTM, podrás saber exactamente de dónde vienen tus visitantes y medir con precisión los resultados de cada campaña. Pero para poder aplicarlos a nuestro marketing, primero tenemos que saber cómo se reconocen las fuentes de tráfico de Google. En esta guía te contamos todos los detalles para que tu también puedas aprovechar el poder de los UTM.

Cómo se atribuye el tráfico en Google Analytics: HTTP Referrer y UTM Parameters

Para poder saber qué acciones de marketing están siendo efectivas y cuáles no, los marketers tenemos que ser capaces de atribuir las conversiones a la fuente correcta. Vamos a conocer qué nos cuenta Business2Community.

Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta que una sola conversión puede requerir diferentes puntos de contacto y dispositivos. Si no podemos identificar claramente las fuentes de tráfico que contribuyen a cada acción, no podremos calcular el coste por adquisición ni el retorno de la inversión publicitaria de los diferentes canales.

Google Analytics divide todo el tráfico a una web en sesiones (antes conocidas como visitas). Una sesión en Google Analytics se define como un conjunto de interacciones que tienen lugar en un sitio web en un periodo determinado. Una única sesión puede contener varias páginas vistas, eventos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico.

Google identifica una única fuente de tráfico para cada sesión empleando dos recursos: los HTTP Referrer y los parámetros UTM.

HTTP Referrer

Cuando un usuario hace clic en un enlace para navegar desde la página A (origen) hasta la página B (destino), el navegador envía la URL de origen a la página de destino a través del navegador en un campo llamado "HTTP Referrer". Este campo puede ser leído por cualquier script ejecutado en la página de destino.

Google Analytics usa el HTTP Referrer para entender qué página envió al usuario a iniciar la sesión, e identifica la página de origen como la fuente de tráfico. Pero hay bastantes casos en los que no podemos acceder a este parámetro, por ejemplo:

• Si el usuario ha pasado de una página segura (HTTPS) a una página no segura (HTTP).
• Si el usuario procede de un enlace que no pasa el HTTP Referrer, por ejemplo, enlaces en documentos PDF, emails, aplicaciones móviles o mensajes instantáneos.
• Si el usuario ha introducido la dirección de la página directamente o ha accedido desde sus favoritos.
• Si el usuario ha escaneado un código QR.

Parámetros UTM

Como acabamos de ver, el HTTP Referrer no siempre está disponible, lo que nos impide conocer de dónde viene una buena parte de nuestro tráfico. Además, la información que nos facilita es limitada.

Y para solucionar esto, tenemos los parámetros UTM.

Los parámetros UTM ("Urchin Tracking Modules", por la compañía que los inventó) son 5 parámetros que podemos añadir a los enlaces que llevan a nuestro sitio web:

• utm_source: el sitio que está enviando el tráfico
• utm_medium: el canal, por ejemplo, email o cpc
• utm_campaign: la promoción que ha generado la sesión
• utm_term: el término de búsqueda que ha empleado el usuario o el elemento concreto dentro de un canal
• utm_content: el contenido concreto que ha llevado al usuario a nuestra web

De esta manera, podemos identificar un porcentaje mucho mayor de nuestro tráfico y con mucha más precisión. Ten en cuenta que si un enlace tiene parámetros UTM, Google ignorará el HTTP Referrer.

Las mejores prácticas para cada parámetro UTM

1) utm_source

El valor de utm_source debería ser el nombre de la plataforma o herramienta utilizada, por ejemplo, Facebook, YouTube o MailChimp. Tanto utm_source como utm_medium son de obligada inclusión para que Google pueda registrar la fuente de tráfico.

Aquí es interesante pararnos a pensar cómo vamos a reportar el tráfico procedente de email marketing. En la documentación de Google, se recomienda incluir el nombre de la lista de correo o la newsletter concreta, en lugar del proveedor de servicios de correo electrónico.

Este enfoque tiene sentido para analizar los resultados de diferentes campañas de correo electrónico, pero puede resultar muy poco práctico, ya que al final en los resultados aparecerán un montón de fuentes de email distintas y no podrás agregar bien los resultados.

Por eso, la recomendación es que el utm_source sea siempre la herramienta de automatización que estamos utilizando (por ejemplo, Active Campaign) y que la lista de correo o la newsletter vayan en utm_medium.

2) utm_medium

El valor de utm_medium identifica el canal general por el que un usuario llega a tu web, por ejemplo, email, publicidad en buscadores o redes sociales.

Un mismo canal puede tener múltiples fuentes distintas. Por ejemplo, dentro del canal email, podemos tener diferentes herramientas de automatización o incluso plataformas de ecommerce que envían emails transaccionales a los clientes.

Para que la información quede lo más ordenada posible, se recomienda configurar siempre el utm_medium siguiendo la agrupación estándar de canales de Google:

• organic: tráfico no pagado procedente de buscadores. No puedes añadir parámetros UTM a los enlaces en motores de búsqueda, pero Google Analytics detecta automáticamente el tráfico de los principales buscadores a través del HTTP Referrer.
• cpc: tráfico de pago procedente de anuncios con un modelo de coste por clic. Este es el canal que se usa por defecto para las campañas de Google Ads.
• ppc: tráfico de pago en el que el anunciante paga por cada clic en el enlace.
• cpm: campañas de display y banners con un modelo de pago basado en coste por mil.
• display: campañas de display y banners.
• social: tráfico procedente de las plataformas de redes sociales.
• referral: tráfico procedente de sitios web que no son ni un motor de búsqueda ni una plataforma de redes sociales.
• affiliate: tráfico procedente del marketing de afiliados.
• email: tráfico procedente de campañas de email marketing.
• (none): cuando no hay parámetros UTM o Google Analytics no puede encontrar la fuente de tráfico.

Un par de cosas a tener en cuenta:

• Muchas herramientas tienen una funcionalidad integrada para añadir UTMs a todos los enlaces que generan. A veces, estos UTM son diferentes a la lista que hemos mostrado arriba, así que si es posible, personalízalos para que toda la información quede bien agrupada.
• Ten en cuenta que una misma fuente (source) puede dar lugar a diferentes canales (mediums). Por ejemplo, Facebook puede enviar tráfico a través de "referral" (cuando alguien comparte un enlace en su muro), "cpc" (Facebook Ads) o "social" (cuando alguien hace clic en una publicación de tu página).

3) utm_campaign

Aunque este parámetro llamado utm_campaign no es obligatorio como en el caso de los dos anteriores, sigue estando altamente recomendado para poder medir la eficacia de tus acciones de marketing de manera individual.

Lo más importante para utilizar bien este parámetro es que la nomenclatura quede clara y sea consistente. Se recomienda usar un valor que identifique o bien el producto, categoría o evento promocionados, o bien el objetivo de la promoción.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un ecommerce de productos deportivos y que lanzamos campañas específicas para fechas señaladas: Navidad, Black Friday, Día del Padre... Cada campaña tiene Facebook Ads, Google Ads y emails.

En este caso, usaríamos un parámetro UTM distinto para cada campaña, por ejemplo black-friday, independientemente del canal. De esta manera, podremos comparar las campañas entre sí a nivel global. Y si queremos profundizar en los datos de cada campaña, podemos entrar en ella para ver la información separada por canales.

Como es lógico, si adoptamos este enfoque, una misma campaña puede abarcar diferentes fuentes y canales.

4) utm_term

El utm_term puede parecer un poco difuso, ya que su contenido depende de la fuente y el canal. Cuando asignes un valor a este canal, piensa en lo que te va a ayudar más a identificar el elemento concreto dentro de la promoción o la actividad de marketing. Por ejemplo, puedes usar utm_term para un email, un anuncio, una publicación en redes sociales, el título de un artículo de tu blog, un término de búsqueda... Estas son las recomendaciones en función de la combinación de "source" y "medium":

• google/cpc: la palabra clave de búsqueda
• facebook/cpc: el título del anuncio
• twitter/social: el texto del tuit
• activecampaign/email: el asunto del email
• facebook/social: el título de la publicación
• youtube/social: el título del vídeo
• website.com/referral: el título del artículo del blog
• instagram/social: el título de la Story

5) utm_content

El parámetro utm_content sirve para diferenciar contenidos similares, enlaces dentro de un anuncio o un artículo de blog, botones de llamada a la acción dentro de un email o variantes de un test A/B.

Este parámetro es totalmente opcional, pero es muy útil para ampliar la información disponible dentro de Google Analytics. Aquí tienes algunas ideas para utilizarlo:

• En email marketing: usa el utm_content para distinguir la lista a la que se envió un email, la variante en un test A/B, el enlace concreto dentro de un correo o la fecha de envío de la campaña.
• En Facebook Ads: utilízalo para identificar la audiencia de los anuncios, el tipo y formato del anuncio o la fase del embudo de conversión.
• En vídeos de YouTube: usa el utm_content para identificar el enlace clicado (en una tarjeta, en la descripción...), la categoría del vídeo, la duración o el autor.
• En artículos de blog: clasifica las fuentes de tráfico en función de la categoría o el autor del artículo o el enlace específico en el que el usuario ha hecho clic.

Herramientas de parámetros UTM

Como puedes ver, gestionar adecuadamente los parámetros UTM puede hacerse bastante complejo. Pero por suerte, existen varias herramientas especializadas en parámetros UTM para ahorrar tiempo y evitar errores humanos. Para empezar, apúntate estas tres:

• Creador de URL de Google: una herramienta gratis de Google para añadir parámetros UTM a nuestras URL.

• UTM.io: herramienta basada en la web para crear, compartir y sincronizar parámetros UTM.
• Terminus: otra herramienta web que te ayuda a gestionar la nomenclatura de tus parámetros UTM.

Trucos y consejos para aprovechar mejor los UTM

Envía múltiples valores a través de utm_content

utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_term tienen limitaciones a la información que puedes enviar con ellos, pero puedes aprovechar el parámetro utm_content para enviar el resto de datos que necesites saber sobre un clic.

Para enviar múltiples valores a través de un solo atributo UTM, se recomienda usar este formato:

key1--value-01_key2--value-02

En este caso, "key" sería el tipo de información a enviar y "value" el valor de la misma.

No uses parámetros UTM en enlaces internos

No uses nunca UTM en los enlaces internos de tu web, ya que si lo haces, la sesión actual del usuario terminará y la nueva sesión se atribuirá al enlace interno. Por tanto, no podrás atribuir las acciones del usuario a la fuente de tráfico exterior.

No incluyas información confidencial en los parámetros UTM

Los parámetros UTM son visibles en la URL, por lo que la información personal de los usuarios (nombre, dirección de correo, número de teléfono...) nunca debería ponerse ahí. Además, recopilar información personal está prohibido en los términos de servicio de Google Analytics.

Usa enlaces acortados

Los enlaces con parámetros UTM pueden llegar a ser muy largos, así que antes de compartirlos es mejor pasarlos por un acortador de enlaces como bit.ly.

Oculta los parámetros UTM de los usuarios

Incluso si usas un enlace acortado, el usuario se redirigirá a la URL de destino, que incluye los parámetros UTM. Puedes solucionarlo con la herramienta Fresh URL de Wistia, que oculta los parámetros UTM de la barra de direcciones del navegador una vez que Google Analytics los ha registrado.

Organízate desde el principio

Como has podido ver a lo largo de este artículo, los parámetros UTM pueden aportarnos muchísima información, pero si no están bien clasificados y etiquetados, el resultado puede ser un caos. Por eso mi recomendación es que no te dejes llevar por las prisas y, antes de implementarlos, decídete por una nomenclatura y forma a todo tu equipo para que la utilice de manera consistente.