Por David Tomas, publicado en 28 diciembre 2020
Aunque todavía seguimos cayendo en el error de pensar en el marketing digital y el tradicional u offline como si fueran mundos separados, lo cierto es que las barreras entre ambos cada vez se diluyen más, sobre todo gracias a los móviles.
El location-based marketing, junto con la realidad aumentada, es una de esas tecnologías que acercan el mundo físico al digital. En este caso, nos estamos comunicando con el consumidor a través de medios digitales, pero los mensajes que enviamos están relacionados con su ubicación en el "mundo real". ¡Vamos a ver todos los entresijos del location-based marketing!
¿Qué es el location-based marketing?
El location-based marketing o marketing basado en la ubicación es una estrategia de marketing directo que emplea la ubicación de un dispositivo móvil para avisar a su propietario de las ofertas disponibles en negocios que estén cerca de él.
Normalmente, las alertas basadas en la ubicación se envían al móvil o a un dispositivo wearable a través de una notificación emergente o un SMS. Las alertas pueden incluir información sobre las ofertas actuales (por ejemplo, el menú del día en un restaurante) o incluir un incentivo para comprar, como un cupón con un código de descuento.
Aunque las marcas llevan años haciendo location-based marketing, sigue siendo tendencia y desarrollándose. Vamos a ver algunos datos del informe de Factual Location-Based Marketing Report:
Los datos de ubicación siguen siendo una herramienta efectiva para los marketers. Casi 9 de cada 10 afirmaron que el location-based marketing dio lugar a un crecimiento en las ventas, mientras que el 86% dijo que les había ayudado a ampliar su base de clientes y el 84% a aumentar las interacciones con los consumidores.
El 24% de los marketers están usando datos basados en la ubicación para la medición y la atribución. El 51% de ellos planea incrementar el uso de datos basados en la ubicación durante el próximo año.
El principal uso de los datos de ubicación es hacer campañas segmentadas (mencionado por el 67% de los marketers encuestados), seguido de la interacción con la audiencia, la estrategia de campañas y la experiencia del cliente.
El location-based marketing es una herramienta muy útil para muchos tipos de marcas diferentes, pero no es la panacea. Para aplicarlo con éxito en tu empresa, ten en cuenta estas tres claves:
Los flujos de tráfico. Para que una campaña de marketing basada en la ubicación pueda generar un volumen suficiente de interacciones, es necesario que haya una masa crítica de tráfico en el lugar en cuestión. Uno de los retos a los que se enfrentan los marketers actuales es sacar partido al geotargeting cuando hay restricciones a la movilidad y por tanto menos personas pueden ver las notificaciones.
La exclusividad de los productos y servicios. El location-based marketing funciona bien para productos y servicios limitados, que no pueden encontrarse en todas partes. Por tanto, antes de lanzar este tipo de campañas, hay que pensar en cómo vamos a generar esa exclusividad.
La privacidad. Es posible que los usuarios perciban las notificaciones basadas en la ubicación como invasivas, así que el tema del consentimiento es clave. También hay que tener mucho cuidado con las ubicaciones relacionadas con datos sensibles, por ejemplo, los hospitales.
Tipos de location-based marketing y sus beneficios
Geotargeting
El geotargeting es una tecnología utilizada para determinar la ubicación de un usuario y enviarle mensajes personalizados en función de la misma. Si el usuario ha autorizado a una aplicación para acceder a su ubicación, es posible que reciba mensajes en la aplicación o notificaciones emergentes en función de su zona o de la proximidad a una tienda.
El geotargeting se basa en las direcciones IP de los usuarios. Todos los dispositivos conectados a internet disponen de una dirección IP única que les hace identificables. La dirección IP puede emplearse para determinar el país, la región o incluso el código postal de un usuario.
El principal beneficio del geotargeting es mejorar la experiencia de cliente mediante la personalización. Por ejemplo, los marketers pueden segmentar a los usuarios en función de necesidades relacionadas con la ubicación, como el tiempo o las noticias locales.
Un buen ejemplo de geotargeting son los resultados de búsqueda de Google. Si buscas, por ejemplo, "restaurante japonés", Google utilizará la IP de tu dispositivo para mostrarte restaurantes cerca de ti.
Geofencing
El geofencing consiste en crear una "frontera" virtual en torno a una zona determinada. Cuando los usuarios del público objetivo cruzan esta frontera, reciben contenidos, ofertas u otros mensajes de la marca. Por ejemplo, podemos poner una frontera alrededor de un centro comercial en el que nuestra marca tiene una tienda.
El geofencing utiliza la tecnología GPS para crear estos límites virtuales. Sus principales beneficios para los marketers es que nos permiten segmentar zonas grandes y que se basa en datos sobre ubicación en tiempo real, lo que ayuda a conseguir conversiones inmediatas.
Un ejemplo típico de geofencing son las alertas sobre tiendas cerca de ti cuyos productos podrían interesarte.
Beaconing
Un "beacon" es un dispositivo conectado que utiliza Bluetooth o wifi para conectar con aplicaciones predeterminadas que operan dentro del rango del beacon.
Los beacons envían una señal a tu dispositivo que hacen que un servidor le envíe un contenido determinado, como una notificación emergente o un email. Por ejemplo, un estadio de fútbol podría animar a los asistentes a un partido a descargarse su aplicación instalando beacons para identificar a los dispositivos cercanos. Para poder utilizar esta tecnología, los usuarios tienen que dar su consentimiento y tener activado el Bluetooth.
Entre los beneficios del beaconing destaca el facilitar un canal de comunicación más directo con los usuarios y permitir hacer un seguimiento de los usuarios en interiores de manera más precisa. Además, los usuarios no tienen que estar conectados a internet para recibir las notificaciones.
Mobile targeting
El mobile targeting consiste en dirigirse a los consumidores a través de anuncios en sus dispositivos móviles. Como normalmente los usuarios quieren evitar la publicidad, los marketers intentan que sus anuncios sean relevantes para el contexto, teniendo en cuenta el momento, el dispositivo y la localización.
Para configurar una campaña de mobile targeting, tienes que definir un público al que dirigirte y un evento que activa los mensajes, por ejemplo, si el usuario pasa por una zona concreta o entra en una de tus tiendas.
El mobile targeting permite a los marketers dirigirse directamente a los usuarios en sus dispositivos móviles para crear una conexión más personalizada. Como resultado, el retorno de la inversión publicitaria suele ser mayor.
Por ejemplo, podemos usar mobile targeting para publicar anuncios en redes sociales que son relevantes para el lugar donde se encuentra el usuario.
Geo-conquesting
El geo-conquesting utiliza datos de ubicación para evitar que los usuarios visiten los establecimientos de la competencia. Por ejemplo, los concesionarios de coches pueden crear una frontera en torno al establecimiento de un competidor para enviar ofertas de su propia marca.
El geo-conquesting usa la tecnología GPS para segmentar a usuarios que están cerca de la competencia. Para las marcas, ofrece una oportunidad de ganar cuota de mercado y clientes nuevos, dirigiéndose a usuarios que están en disposición de comprar productos similares al suyo.
Un ejemplo muy conocido es el de Burger King, que utilizó location-based marketing para atraer a clientes de McDonald's. En primer lugar, los usuarios debían descargarse la aplicación de Burger King. Cuando pasaban a menos de 200 metros de un McDonald's, la app les enviaba una promoción de hamburguesas a un céntimo y les decía cómo ir hasta el restaurante más cercano.
Ejemplos de location-based marketing para diferentes sectores
Una de las grandes ventajas del location-based marketing es que puede funcionar para empresas muy diferentes. Así que para terminar, quiero dejarte algunas ideas sobre cómo utilizar este tipo de estrategias en diferentes sectores:
Turismo. Una aplicación de reserva de hoteles, Monengage, creó un geofencing en torno a un aeropuerto. Al aterrizar, el usuario recibía notificaciones en su teléfono con ofertas de última hora en la zona. Esta campaña consiguió un ratio de clics del 19,46% y el 5,2% de las personas que hicieron clic acabaron reservando una habitación.
Ecommerce. Las tiendas online también pueden utilizar el location-based marketing para adquirir el cliente, ya que cuando los usuarios compran en tiendas físicas, suelen utilizar sus móviles para comparar precios online. Podemos aprovechar este comportamiento utilizando notificaciones basadas en la ubicación para enviar ofertas de productos relacionados.
Inmobiliarias. Los usuarios interesados en comprar o alquilar piso suelen descargarse aplicaciones que les ayuden en su búsqueda. Podemos incentivar el uso de la aplicación enviando notificaciones con anuncios de pisos en el barrio donde están.
Eventos. Los eventos offline son una gran oportunidad para hacer location-based marketing, ya que podemos dirigirnos específicamente a usuarios que estén en el lugar donde se celebre el evento, durante los días en que tenga lugar. Así, podremos enviarles ofertas personalizadas, por ejemplo, para que se acerquen a la caseta de nuestra marca para aprovechar una promoción especial.
