Por David Tomas, publicado en 26 enero 2021
El ROI es una métrica fundamental en marketing; de hecho, para muchos, se trata de la métrica más importante, ya que nos permite saber si hemos recuperado el presupuesto invertido en una campaña.
Pero aunque la fórmula básica para calcular el ROI es muy sencilla, lo cierto es que saber de verdad cómo analizar el ROI tiene bastantes matices. Vamos a ver todos los entresijos de esta métrica.
¿Qué es el ROI?
Si te piden que escojas entre lanzar una campaña de publicidad de display o invertir ese dinero en tu presencia en redes sociales, ¿qué opción escogerías y por qué? Naturalmente, intentarías elegir la que tuviera más beneficios para tu empresa, tanto a corto como a largo plazo. Y una manera de saberlo sería calcular el ROI asociado a cada estrategia.
El ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) es el rendimiento que obtenemos de una inversión, expresado en forma de porcentaje. Dicho de otra manera, nos dice cuántos beneficios hemos obtenido por cada euro invertido.
El ROI se usa en todo tipo de empresas para medir de manera cuantitativa los beneficios de una inversión, así como para comparar diferentes inversiones entre ellas.
Cómo analizar el retorno de la inversión
Hay varias maneras diferentes de calcular el retorno de la inversión, y algunas son más adecuadas para ciertos tipos de empresas que otras. Para calcular el ROI de una campaña de marketing, podemos utilizar cualquiera de estas fórmulas:
Fórmula 1: Retorno neto de la inversión / Coste de la inversión x 100
Fórmula 2: (Valor final de la inversión - Valor inicial de la inversión) / Coste de la inversión x 100
Como ves, estas fórmulas son muy sencillas, pero hay varias complejidades a tener en cuenta cuando calculamos el ROI de una campaña de marketing. Por eso, es posible que tengamos que recurrir a un experto en análisis de marketing o contabilidad empresarial para que nos ayude a obtener una cifra precisa.
El motivo de ello es que para obtener la cifra final del ROI, tenemos que hacer diferentes supuestos y ajustes, por ejemplo, el número de ventas mensuales que habríamos obtenido sin esa campaña. Es importante que estos cálculos sean precisos, porque son los que nos permiten evaluar los resultados, medir el impacto de las campañas de marketing y hacer predicciones más acertadas.
Como esto puede sonar un poco abstracto, vamos a verlo con un ejemplo.
Imagínate que vas a lanzar una campaña de marketing, llamada "Campaña X", cuyo objetivo es incentivar las ventas. Antes de calcular el ROI de esta campaña, tienes que tener en cuenta la situación actual y las proyecciones. Por ejemplo, si las ventas están creciendo a una media del 5% mensual antes de lanzar la campaña, el cálculo del ROI de esta campaña de marketing debe descontar ese crecimiento, ya que iba a producirse de todas maneras aunque no lanzáramos la campaña.
Por tanto, la fórmula resultante para calcular el ROI sería:
Retorno de la inversión de la campaña X: (Crecimiento de ventas tras el lanzamiento de la campaña X - Media de crecimiento de ventas orgánico antes de lanzar la campaña X - Coste de marketing de la Campaña X) / Coste de marketing de la campaña X
Por ejemplo, imaginemos que vamos a lanzar una campaña de publicidad con un coste de 3000 euros durante un mes para impulsar las ventas durante la campaña navideña. Con ello, conseguimos un crecimiento de ventas de 5000 euros. Como hemos mencionado antes, 250 euros de esa cantidad corresponden al crecimiento medio orgánico esperable de la campaña. Por tanto, el retorno de la inversión de esa campaña sería como sigue:
(5000 - 250 - 3000)/3000 = 0,583 x 100 = 58,33%
Si no hubiéramos tenido en cuenta que el crecimiento orgánico no puede atribuirse a la campaña, hubiéramos obtenido un ROI del 66,67%, lo que sería un error.
Una vez que tenemos una cifra de ROI precisa, podemos comparar el retorno de la inversión con el de otras campañas y así decidir cuál es la que nos interesa más llevar a cabo.
Por último, hay que tener en cuenta que para poder hacer comparaciones justas, hay que saber sobre qué plazo de tiempo se está calculando el retorno de la inversión; por ejemplo, no podemos comparar los beneficios que ha generado una campaña en un mes con los de otra que lleva activa un año.
Ventajas e inconvenientes del retorno de la inversión
No cabe duda de que el ROI puede ser una métrica muy útil, pero no es la panacea y no es la única que deberías tener en cuenta para tomar decisiones sobre tus campañas de marketing.
Entre las ventajas del retorno de la inversión, cabe destacar las siguientes:
Permite hacer comparaciones objetivas entre los beneficios de diferentes campañas. Si aplicas la misma fórmula a diferentes propuestas, puedes saber rápidamente cuál es la que te conviene más en términos de recuperar el presupuesto invertido.
Ayuda a justificar la inversión en marketing. Si obtienes un ROI positivo, significa que has logrado recuperar e incrementar lo que has invertido. Por tanto, es un argumento de peso para convencer a los responsables de tu empresa de invertir en campañas de marketing digital.
Es fácil de calcular y de entender. A veces, si nos metemos demasiado en el mundo del análisis de marketing, terminamos con cifras que solo son asequibles a expertos y que no resultan nada intuitivas para explicar lo que estamos haciendo. En cambio, el retorno de la inversión es una métrica prácticamente universal que nos ayuda a comunicar fácilmente el valor de una campaña.
En cuanto los inconvenientes, hay que tener en cuenta los siguientes:
El retorno de la inversión no tiene en cuenta el riesgo. Aunque no solemos hablar de riesgo en campañas de marketing, sí que es un concepto que le resulta muy familiar a los inversores. Por lo general, las inversiones más rentables son las que tienen más riesgo de perder el capital invertido. De la misma manera, hay que tener en cuenta que algunas campañas de marketing son más predecibles, mientras que en otras nos arriesgamos a perder el dinero invertido e incluso a generar pérdidas de reputación en caso de polémica.
El cálculo del retorno de inversión debe tener en cuenta todos los costes originados por la campaña. Por ejemplo, a veces olvidamos incluir el coste en horas de personal (comparado con seguir con nuestra actividad de marketing habitual) o tener en cuenta que pueden surgir imprevistos que eleven el precio final de la campaña.
Y por último, el ROI solo tiene en cuenta los beneficios financieros (normalmente, las ventas o conversiones), pero también es posible que las campañas de marketing aporten otros beneficios más intangibles, por ejemplo, mejoras en la percepción de la marca.
Más allá del ROI: 5 métricas clave para evaluar tu rendimiento
La conclusión de todo esto es que debemos tener muy en cuenta el ROI en nuestros planes de marketing, pero sin olvidar otras métricas que también son importantes y deben tener su peso en nuestras decisiones. En concreto, te recomiendo no perder nunca de vista estas cinco:
Visitantes únicos al mes de tu página web. El tráfico está en la base de la mayoría de las estrategias de marketing digital: si no consigues generar una masa crítica de visitantes, será muy difícil que alcances tus objetivos de adquisición y conversión. Por tanto, ten siempre en cuenta este dato y ve comparándolo a lo largo de diferentes periodos; es posible que el tráfico a tu web sea estacional y tenga picos durante ciertos meses, pero a la larga debería tender a crecer.
Tráfico generado a través de diferentes canales. El siguiente paso después de medir el tráfico a tu web es ver de dónde viene. De esta manera podrás potenciar los canales que den mejores resultados y ver qué está fallando en los que no consiguen generar visitas.
Coste por adquisición (CPA). El coste por adquisición es el coste de generar un cliente nuevo. Para que nuestro marketing sea rentable, el coste por adquisición debería ser inferior al valor medio de tiempo de vida del cliente, esto es, a las ganancias que genera un cliente a lo largo de su tiempo con la empresa. También es interesante medir el coste por lead.
Posicionamiento de las principales palabras clave. Muchas herramientas de SEO te permiten saber cuál es el posicionamiento medio de tu web para las palabras clave a las que te diriges. Cuanto mayor sea el ranking de tus palabras clave, más tráfico orgánico podrás generar, y cuanto más tráfico generes, más leads y conversiones conseguirás.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés). El ROAS se calcula dividiendo los ingresos generados por publicidad entre el gasto en anuncios y multiplicándolo por 100. Es similar al ROI, pero se centra exclusivamente en campañas publicitarias. Puede ser muy útil para optimizar el presupuesto dedicado a anuncios.
