Hoja de ruta de una estrategia de marketing de contenidos exitosa

Una estrategia de marketing de contenidos es para un marketer lo que una hoja de ruta es para un marinero: sin ella, es muy difícil llegar a buen puerto. Las cifras no mienten: según un estudio reciente de Content Marketing Institute, el 62% de los marketers de contenidos más exitosos tiene una estrategia documentada, mientras que solo el 16 % de los menos exitosos cuenta con ella.

La estrategia de content marketing debe dar respuesta a preguntas básicas como quién es la audiencia más relevante de nuestros contenidos, qué beneficios les podemos aportar y cómo debería ser la experiencia de consumo de nuestros contenidos. Hoy vamos a ver cómo elaborar la hoja de ruta de una estrategia de marketing de contenidos exitosa trabajando en tres partes: los objetivos y metas, la audiencia y la misión. ¡Vamos a por ello!

Objetivos y metas de tu marketing de contenidos

Para que tu estrategia de marketing de contenidos tenga sentido, debe dar respuesta en primer lugar a una pregunta fundamental: ¿por qué estás haciendo content marketing y qué es lo que quieres conseguir con ello?

Los objetivos y métodos de marketing de contenidos determinan por completo el plan de acción a seguir, ya que no todos los tipos y formatos de contenido sirven para los mismos propósitos. Por eso, tener las cosas claras desde el principio evita que acabemos invirtiendo tiempo y recursos en contenidos que no nos ayudan a conseguir lo que queremos.

Para abordar este apartado, mi recomendación es que te centres primero en identificar cuál es el punto débil del marketing de tu empresa de manera general. Estas son algunas posibilidades:

• Conocimiento de marca: ¿te está costando penetrar en un mercado nuevo, lanzar productos con éxito o competir con el líder de mercado? Si la respuesta es sí, quizá lo que necesites sea dar a conocer tu marca entre los clientes potenciales.
• Implicación de la audiencia: este puede ser un buen foco si lo que quieres es mejorar la reputación de tu marca como fuente fiable de información o atraer a influencers para que se conviertan en embajadores de tu marca.
• Tráfico web: para ver si necesitas trabajar en este aspecto, no te centres únicamente en el número de visitas totales. Evalúa si tus campañas de anuncios sociales y de búsqueda están funcionando, si los visitantes permanecen el tiempo suficiente en tu sitio web o si están visitando las páginas más críticas para la conversión.
• Generación y nurturing de leads: ¿tu equipo de ventas tiene problemas para encontrar o cualificar a nuevos clientes potenciales? ¿Crees que hay algún cuello de botella en tu embudo de conversión?
• Retorno de la inversión: tu marketing de contenidos puede ayudarte a reducir la inversión en marketing, mejorar las ventas y abrir nuevas fuentes de ingresos, por lo que puede suponer un impacto muy positivo en el ROI.
• Retención de clientes y fidelización: si tienes muchas llamadas de atención al cliente o te cuesta fidelizar, puede que este sea uno de tus puntos débiles.

Una vez que tengas claro en qué quieres trabajar, puedes usarlo como base para definir tus objetivos de marketing de contenidos. En general, podrás agruparlos en una de estas tres categorías:

• Ventas: contenidos que dan apoyo a campañas o productos específicos a fin de incrementar las conversiones.
• Ahorro de costes: contenidos pensados para mejorar la eficiencia de tu marketing en general (por ejemplo, reduciendo las llamadas al servicio de atención al cliente).
• Desarrollo de negocio: contenido que fomenta la creación de nuevas fuentes de ingresos o líneas de productos.

A la hora de concretar qué quieres conseguir, los expertos de Content Marketing Institute recomiendan centrarse en crear audiencias de suscriptores, ya que es más probable que los usuarios que pertenecen a ellas muestren el comportamiento deseado (compras cruzadas, fidelidad a la marca...).

Cómo definir la audiencia de tu marketing de contenidos

Una vez que sabes lo que quieres conseguir con tu estrategia de marketing de contenidos, el siguiente paso es ver a quién quieres dirigirte. Y es que aunque nos encante pensar que nuestros contenidos son universalmente atractivos, lo cierto es que funcionan mucho mejor cuando están centrados en un nicho concreto.

Para descubrir cuál es tu audiencia principal, piensa en el tipo de usuario al que puedes ayudar más con tus contenidos. Estas preguntas te ayudarán a descubrirlo:

• ¿Hay algún grupo de usuarios relevante para tu marca que no esté obteniendo la información que necesita de otras fuentes?
• ¿A qué tipo de consumidores te cuesta más llegar? ¿Crees que tu estrategia de contenidos te podría ayudar a alcanzarles?
• ¿Crees que podrías convertirte en la fuente de información de referencia para un grupo de usuarios en concreto?

Una vez que hayas identificado a tu audiencia principal, tendrás que definirla con mayor precisión, de manera que todo tu equipo tenga claro cómo es esa persona y cómo puede tenerla en cuenta a la hora de planificar y crear contenidos.

Para conseguirlo, es fundamental que tu estrategia de marketing de contenidos incluya un "buyer persona", esto es, un perfil del cliente ideal de tu marca en función de sus intereses, objetivos y retos. Normalmente, este buyer persona es un retrato robot de un cliente ficticio elaborado a base de las características comunes de tu audiencia.

¿No sabes por dónde empezar con tu buyer persona? Intenta dar respuesta a estas tres preguntas:

• ¿Qué es lo primero que piensa por la mañana al despertarse? Seguramente esté relacionado con las metas y tareas de ese día en concreto.
• ¿Qué es lo último que piensa al acostarse por la noche? En este momento del día, solemos reflexionar a un nivel más macro sobre las cosas de nuestra vida con las que no estamos del todo satisfechos.
• ¿Por qué? Esta pregunta está menos definida, ya que cada persona tiene diferentes razones para sus elecciones y sentimientos. Pero intentar responderla te pone sobre la pista de las motivaciones que realmente importan para tu marca.

La misión de tu estrategia de marketing de contenidos

Y por último, una vez que sabes cuáles son tus objetivos, tus metas y tu audiencia, llegamos al tercer apartado de la estrategia: definir la misión global de tu marketing de contenidos.

La misión es una breve declaración de la visión única del marketing de contenidos de tu marca: el valor que ofrece a los usuarios, la audiencia a la que se dirige, sus principios y sus prioridades.

Normalmente, tu misión debería centrarse en ser el proveedor líder de información en cuanto a un nicho concreto y para una audiencia concreta. Si crees que no estás capacitado para liderar la información sobre ese sector, la recomendación es que especifiques más hasta localizar el sitio donde tus contenidos pueden tener el máximo impacto.

La misión de tu estrategia de marketing de contenidos debería ser capaz de ayudar a toda tu empresa a entender cuáles son los puntos clave que diferencian tu contenido de todos los demás que compiten por la atención de tu audiencia. Definir una misión ayuda a tu equipo a tomar decisiones informadas sobre creación de contenidos, ya que podrán usarla como base para decidir qué ideas y formatos están mejor alineados con tus objetivos finales.

Y ¡listo!: has conseguido completar tu hoja de ruta y así garantizar que tu marketing de contenidos sea más efectivo que nunca. El siguiente paso es ponerte a trabajar en un plan de contenidos y un calendario para los próximos meses usando esta estrategia como brújula. ¡Buen viaje!