Por Héctor Borrás, publicado en 21 febrero 2024
El Google Consent Mode es una herramienta que apareció como respuesta a las leyes europeas que pretendían controlar el uso de las cookies a terceros. A través de Google Consent Mode se puede gestionar el seguimiento que se les hace a los usuarios en base a los consentimientos que este haya dado. Esta primera versión, sin embargo, será reemplazada por una nueva, Google Consent Mode V2, que será obligatoria a partir de marzo de 2024 para todos los anunciantes y que incluye muchos más campos de control.
¿Por qué será obligatorio Consent Mode V2? Funcionalidades y actualizaciones
Consent Mode V2 pasa a ser obligatorio con la llegada de la nueva Ley de Mercados Digitales (DMA), que tiene como objetivo proteger la privacidad de los usuarios y fomentar la competencia leal, la transparencia y la innovación dentro de los negocios online; y la nueva ley ePrivacy, que tiene como objetivo proteger la privacidad de los usuarios dentro de las comunicaciones y transacciones por medios digitales dentro de la Unión Europea.
Dicho esto, y teniendo en cuenta la importancia que va a tener la privacidad y protección de datos del usuario, el Consent Mode V2 se vuelve indispensable para toda empresa que quiera anunciarse en medios online, ya que es la única manera de llegar a usuarios que hayan dado su consentimiento para recibir publicidad, asegurando que su IP sea anónima y que sus datos tengan una capa extra de seguridad cuando se vayan a utilizar con fines comerciales.
El Consent Mode V2 será, entonces, obligatorio y necesario para seguir rastreando la actividad de los usuarios y trae nuevas señales de consentimiento “ad_user_data”, donde el usuario afirma ser consciente de que sus datos pueden ser utilizados con fines publicitarios; y “ad_personalization”, donde el usuario da su consentimiento para que sus datos sean utilizados para remarketing. También incluye una configuración básica, en la que Google no recopila ningún tipo de información hasta que el usuario no da su consentimiento; y una configuración avanzada, en la que Google recopila información que no tenga identificadores personales antes de que el usuario dé su consentimiento. Dentro de este tipo de información se incluye, por ejemplo, la hora de conexión y el país desde el que se ha establecido o el tipo de navegador utilizado.
Diferencias entre Consent Mode V2 y la primera versión del Consent Mode
Google ha decidido sacar una nueva versión del Consent Mode porque la llegada de las nuevas leyes DMA y ePrivacy convierten a la primera en insuficiente. En su momento, Google necesitó aplicar esta herramienta para poder seguir midiendo las conversiones e instalar cookies en el navegador respetando las normas de consentimiento. Sin embargo, ahora se pide que los datos más personales de los usuarios estén aún más protegidos. Esto ha llevado a incluir dos novedades, la inclusión de dos nuevas señales de consentimiento, la “ad_user_data” y la “ad_personalization”; y dos tipos de configuraciones, la básica y la avanzada.
A través del “ad_user_data” y el “ad_personalization” el usuario afirma y acepta que sus datos puedan ser utilizados en estrategias de publicidad y remarketing. Mientras que a través de las configuraciones se le permite a Google recopilar o no información antes de que el usuario dé su consentimiento. Eso sí, sin el consentimiento expreso del usuario, los datos recopilados no tendrán ningún tipo de información personal.
Lo que también se sabe es que con la nueva versión de Consent Mode desaparecen los identificadores de dispositivos, por lo que las IP se vuelven anónimas; y desaparecen las cookies de terceros, lo que limita la capacidad que tienen las empresas de rastrear y obtener datos de usuarios.
Dicho esto, todas las empresas que quieran utilizan las herramientas publicitarias de Google deberán tener implementada la nueva versión de Consent Mode, si no la funcionalidad de display o remarketing no estará accesible.
Cómo configurar Google Consent Mode V2
Para configurar Google Consent Mode V2 se debe tener en cuenta lo siguiente:
Comprobar que la página web cumple con tres requisitos: tiene presencia dentro del Espacio Económico Europeo, tiene un banner de consentimiento que bloquea las etiquetas y tiene una etiqueta de Google instalada.
Si el sitio web cumple con los tres requisitos anteriores se deberá instalar una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) si no se dispone ya de una, aunque también se puede hacer la implementación mediante código en la página (Tag Manager). Lo ideal es utilizar una plataforma CMP de consentimiento de cookies que esté certificada por Google, ya que facilitan mucho la configuración del Consent Mode V2. Además, suelen incorporar un banner de cookies y todo lo que se necesita para cumplir con la nueva normativa. Lo que sí hay que tener en cuenta es que los CMP verificados son de pago, aunque algunos disponen de versiones gratuitas que, en función del tipo de página web o aplicación, pueden ir bien y ser suficientes.
Validar la implementación del modo de consentimiento en Google Ads. Puede tardar hasta siete días, por lo que debe comprobarse siempre pasado este tiempo.
Mucho cuidado, ya que hay herramientas, como Cookiebot, Cookieyes y Cookie Script, entre otras; que pueden tener ya implementado por defecto el Google Consent Mode. En estos casos no es necesario hacer nada.
¿Cómo afectará Consent Mode V2 a la analítica web?
Una de las dudas que plantea el nuevo Consent Mode V2 es cómo puede afectar a la analítica web. De primeras, todo parece indicar que el análisis de datos va a complicarse, ya que si ahora ya existen ciertas diferencias entre lo que dice Google Analytics y otras herramientas o plataformas, la eliminación de las cookies puede volverlo todavía más difícil e inexacto. Quizá ahora los datos deberán tomarse como valores estimados y no confiar en ellos al 100%.
Es importante destacar que la publicidad de las empresas que no utilizan cookies obtienen un rendimiento inferior respecto a las que sí las utilizan, por lo que las estrategias deberán evolucionar y actualizarse para este nuevo panorama.
