Por David Tomas, publicado en 24 enero 2023
Todas y cada una de las empresas tienen el deber legal y moral de llevar a cabo una correcta gestión de los datos e información de cualquiera de sus clientes, colaboradores y proveedores. Esto se hace aún más relevante cuando hablamos de negocios que tienen una presencia online y, en especial, desde la publicación del Reglamento General de Protección de Datos, por el cual se armonizan las distintas prácticas de protección de datos de los países miembros de la UE. Este Reglamento busca limitar en una mayor medida a las empresas a la hora de recabar datos del usuario para proteger de forma óptima sus derechos. En concreto, una de sus finalidades es terminar con las cookies de terceros o los llamados third-party data.
Para que puedas ir poco a poco adaptando tu empresa a los nuevos tiempos y comprender mejor la situación a la que nos dirigimos, en este artículo te contamos qué son los first, second y third-party data, así como por qué se acerca el fin de estos últimos.
¿Qué son los first-party data?
Se denominan first-party data (datos propios o datos de primera mano) a aquellos datos que la empresa obtiene directamente del cliente, es decir, por la relación que existe entre ambos, ya sea a través de las redes sociales, de su web, de su servicio de contact center... Esta información suele englobar tanto datos muy básicos (como el nombre, el número de teléfono y el email), hasta datos más profundos como aquellos que informan acerca de la actividad comercial de los consumidores.
Los first-party data están considerados como los datos de más valor de una empresa y en los que más se puede confiar. Además, la compañía es la propietaria de todos ellos y los consigue de forma totalmente gratuita, ya que son los propios usuarios los que dejan esos datos a la marca.
Tener datos de primera mano es algo fundamental para la gran mayoría de los negocios, sobre todo a la hora de llevar a cabo estrategias de fidelización del cliente y de desarrollar el denominado marketing relacional para mejorar la comunicación con los clientes. Por todo ello, no recabar este tipo de información puede conllevar grandes pérdidas económicas.
La mejor forma de tener a buen recaudo los datos propios y de organizarlos es disponer de una herramienta de gestión de datos, como el Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de Relación con los Clientes.
Como complemento a los first-party data encontramos los second-party data, aquellos datos que una empresa consigue porque otra se los ha compartido previo acuerdo. Este tipo de datos pueden verse muy limitados debido a la normativa legal y de protección de datos existente, ya que es fundamental que el cliente haya dado su aprobación a que sus datos sean cedidos a otra empresa y no es habitual que lo acepten. Además, a diferencia de los first-party data, la veracidad de estos datos no está tan asegurada, ya que proceden de diferentes fuentes como sitios web, aplicaciones, encuestas o puede ser información recabada de primera mano de otra empresa.
¿Qué son los third-party data?
Los third-party data o datos de terceros son aquellos datos que una empresa consigue a través de su compra a un proveedor de base de datos. Su calidad no siempre está garantizada porque suelen provenir de diferentes fuentes (aunque esto no tiene por qué ser siempre así). En definitiva, podríamos decir que los third-party data son lo mismo que los second-party data, pero la diferencia se encuentra en que en los primeros la información no pertenece a una empresa, sino a un proveedor de datos externo.
Cuando se lleva a cabo la compra de third-party data es fundamental confiar solo en aquellos proveedores que cumplen con la normativa vigente. En ese sentido, es muy recomendable llevar a cabo una verificación del origen de los datos que estás recibiendo y analizar si estos coinciden con la base de datos que ya tienes.
Los third-party data permiten a los equipos de marketing de las empresas llevar a cabo una mejor estrategia de remarketing, desarrollar una mejor personalización de la comunicación con el cliente y ser más precisos en cada una de las acciones. A continuación te dejamos algunos ejemplos de para qué te pueden servir como empresa los datos de terceros:
Prever modelos de comportamiento: al igual que los second-party data, los third-party data complementan la información que has recabado tú mismo como empresa, haciendo que tu conocimiento acerca del comportamiento de tus clientes aumente. Pero no solo eso. Si, además, pones en práctica tecnología de aprendizaje automático, puedes llegar a predecir comportamientos muy valiosos de tus clientes.
Conocer audiencias nuevas: ayudan a los equipos de marketing a descubrir audiencias que pueden interesar a tu nicho de negocio y a empezar a conocer cuáles son los intereses y comportamientos de esta nueva audiencia.
Perfeccionar la toma de decisiones: saber más de tu audiencia conlleva, inevitablemente, aprender más sobre esta y a poder trazar estrategias más exitosas.
Si comparamos los tres tipos de orígenes de los datos que puede tener una empresa, sin duda, los third-party data serían los que menos exactitud y fiabilidad presentan. Sin embargo, no todo es negativo. Los datos de terceros tienen varios beneficios:
Aportan información muy específica de los clientes que otras fuentes no pueden.
Suelen venir ya segmentados en ciertas categorías o sectores.
Proporcionan un gran volumen de información.
Pueden hacerte descubrir nuevas tendencias.
Otro aspecto que comparte el third-party data con el second-party data es que la información que proporcionan no es exclusiva de tu organización, pues está al alcance de todo aquel que esté dispuesto a pagar por ella. Esto conlleva que, como empresa, estés utilizando los mismos datos que tu competencia directa.
¿Por qué se acerca el fin de los datos de fuentes de terceros?
En enero del año 2020, Google comunicó que las third-party data iban a desaparecer para las empresas. Este proceso de finalización de las cookies de terceros iba a ir desarrollándose de forma gradual hasta poner fin definitivamente en el año 2022, pero parece que la cosa se está alargando un poco y la compañía va posponiendo cada vez más la fecha. Sin embargo, pese a los retrasos de Google, el fin de los third-party data ya es una realidad en muchos otros navegadores web como Firefox o Safari.
La desaparición de las third-party data quiere decir que la información ya no será recabada por Google ni por ningún otro navegador, algo que tendrá graves consecuencias en las estrategias de marketing de las empresas. Y pese a que Google está empezando a desarrollar alternativas a las cookies de terceros, los profesionales temen que estas nuevas herramientas no les permitan ni medir los resultados de forma precisa ni tampoco profundizar en sus audiencias.
En cuanto a las razones de la desaparición de las third-party data, encontramos tres:
Social: los usuarios cada vez se sienten más inseguros y desprotegidos en la red, desencantándose cada vez más de la idea de que las empresas tengan acceso a sus datos. Exigen un internet más privado, seguro y respetuoso. Esta sensación es la que hace que cada vez más personas utilicen herramientas de ad blocker (bloqueador de anuncios) para frenar la entrada de publicidad.
Institucional: la legislación cada vez pone más trabas a la hora de que las empresas tengan acceso a los datos de los consumidores y el Reglamente General de Protección de Datos es un ejemplo de ello. Cumplir con esta normativa no es compatible con obtener datos de terceros. Pero esto no es algo que solo ocurra en Europa, pues estas ideas cada vez están calando más en Estados Unidos.
Tecnológica: la tecnología avanza a pasos agigantados y cada vez hay más herramientas que permiten realizar una monitorización de los clientes online.
El auge del first-party data
Ante esta desaparición inminente de los third-party data en Google, los first-party data están empezando a coger cada vez más relevancia y es fundamental que aprendas a sacarles el máximo partido posible. A continuación te dejamos una serie de recomendaciones para que lo consigas:
Centraliza los datos: de nada sirve tener una gran cantidad de datos si están desorganizados. Para poder extraer el máximo provecho de ellos, es aconsejable que los ordenes en una herramienta creada para ello. Tienes muchas a tu disposición, las cuales te permiten agrupar tanto datos estructurados como no estructurados. Con esta dinámica podrás consultar tus datos de una forma mucho más cómoda y crear estrategias más exitosas.
Recopila toda la información posible: en tema de datos, más es mejor. Este debe ser un pilar fundamental en tu estrategia de marketing. Cuanta más información tengas a tu alcance, mejor comprenderás a tu público. No pierdas de vista todos y cada uno de los canales por los que puedes obtener datos de valor, como por ejemplo, tu servicio de atención al cliente, las redes sociales, tu página web, tus vendedores o la publicidad online que lanzas.
No olvides el aviso legal: ten siempre en mente que desde el año 2018 estás obligado como empresa a pedir el consentimiento expreso del público para utilizar sus datos. Por lo tanto, incorpora siempre en cada uno de los canales en los que vayas a recabar información el famoso aviso legal para que el usuario pueda denegar o aceptar el uso de sus datos.
Implementa el Data Analytics: como hemos dicho, en tema de datos, más es mejor, pero de nada sirve eso sin profesionales que sepan interpretarlos.
