Facebook Ads quiere hacer retargeting a los usuarios que visitan una tienda real (del offline al online)

¿Todavía piensas en el marketing online y el offline como dos mundos totalmente distintos? ¿Tienes presupuestos independientes para cada uno de ellos, e incluso departamentos separados? Puede que estés cometiendo un grave error.

Una realidad muy importante para los marketers de hoy en día es que los consumidores son los mismos, estén o no frente a una pantalla, y esperan tener una experiencia coherente con tu marca en todas las circunstancias. La ciencia del marketing debe ocuparse de analizar el viaje del consumidor y el ciclo de compra para ofrecer soluciones que integren sin fisuras el mundo físico y el virtual, o incluso que se encuentren a mitad de camino entre ambos.

Quizá todo esto te suene futurista, pero el futuro ya está aquí, y es que Facebook Ads ya está probando una opción para hacer retargeting a los usuarios que visitan una tienda real. Y ojo, porque no es la única plataforma de ads que ya es capaz de conectar online y offiline. Así que hoy quiero enseñarte un poco más sobre cómo usar tus anuncios online para crear una experiencia digital y analógica integradas y coherentes.

En qué consiste el nuevo retargeting de Facebook Ads

Hace unas semanas, el experto en marketing digital Moshe Isaacian "filtró" en su cuenta de Twitter una captura de pantalla que mostraba la última novedad de Facebook Ads: una opción de retargeting para dirigirse a usuarios que visitan la tienda real de la marca.

Esta opción se ubica dentro de los tipos de públicos personalizados, lo que permite emplearla para lanzar campañas dentro de toda la plataforma de Facebook Ads, esto es, en la propia red social, en Instagram y en otros sitios a través de Audience Network.

Al igual que otros públicos personalizados, el retargeting a usuarios que han visitado una tienda real ofrece varias posibilidades interesantes. La más inmediata y evidente es la de orientar campañas específicas a usuarios que ya hayan visitado la tienda... pero eso no es todo:

• Además de incluir a estos usuarios en una campaña, también podemos excluirlos de ella, por ejemplo, si lo que buscamos es animar a los usuarios a visitar la tienda por primera vez.
• Podemos crear un público compuesto por usuarios similares a aquellos usuarios que han visitado la tienda, bajo la hipótesis de que será más probable que estén interesados en acercarse a comprar.
• Y también podemos combinar "usuarios que han visitado la tienda" con otras variables de targeting, como "padres con hijos" o "mujeres entre 30 y 40 años". De esta manera, lograremos que nuestras campañas sean hiperprecisas.

Este retargeting plantea oportunidades de lo más interesantes de cara a campañas como "vuelta al cole" (para marcas centradas en productos para niños o material escolar) o Navidad, cuando la mayoría de las marcas buscan atraer público extra a su tienda.

Para poder beneficiarse de este retargeting, la marca debe contar con múltiples ubicaciones físicas, así que de momento está reservada a empresas de un cierto tamaño. Otra de sus limitaciones es que solo recoge las visitas de los últimos 30 días, por lo que las campañas deben lanzarse con una cierta inmediatez.

Retargeting en Facebook Ads: las opciones que quizá no conozcas

Esta opción de retargeting es una adición de lo más bienvenida a Facebook Ads, pero no es ni de lejos lo único que tiene que ofrecer esta plataforma. Y es que Facebook ofrece un sinfín de opciones para lanzar campañas altamente efectivas y personalizadas.

Un buen ejemplo de ello son los anuncios de difusión local, que pretenden llegar a las personas que usan Facebook e Instagram cuando se encuentran cerca de la ubicación de una empresa. Son, por tanto, otra manera de vincular el marketing digital con el mundo físico, aunque en este caso funcionan en dirección contraria (del móvil a la tienda y no de la tienda al móvil/ordenador).

Los anuncios de difusión local permiten aumentar la efectividad de las promociones al dirigirse a usuarios que pueden hacer uso de ellas en ese mismo momento. Este tipo de anuncios incorporan mapas que aprovechan las aplicaciones instaladas en el teléfono, esto es, Google Maps y Apple Maps. De esta manera, los usuarios pueden ver fácilmente cómo llegar a la tienda. También incorporan varios botones de llamada a la acción, como "Llamar", "Enviar mensaje" o "Más información".

Las marcas que usan anuncios de difusión local pueden acceder a estadísticas sobre el número de personas que visitan la tienda real gracias a estos anuncios. Los usuarios pueden autorizar o no a Facebook a conocer su ubicación; a través del número de usuarios que sí han concedido este permiso, Facebook extrapola el total.

Como ya hemos visto en el apartado anterior, la opción de retargeting a usuarios que han visitado una tienda real se suma a las demás opciones de públicos personalizados de Facebook, que por supuesto siguen estando disponibles:

• Archivo de clientes. Esta opción permite exportar a Facebook un archivo con los datos de tus clientes, ya sea en formato .txt o .csv o simplemente copiando y pegando. Facebook cruzará estos datos con los de su base de usuarios para crear una lista de clientes con cuenta en Facebook. A partir de ahí, puedes crear todo tipo de campañas orientadas a la compra repetida y la fidelización.
• Tráfico del sitio web. Aquí puedes crear un público personalizado compuesto exclusivamente de personas que haya visitado tu sitio web, ya sea en general o a una página específica. Por ejemplo, podrías usar este público para campañas tipo "recuperación de carritos abandonados".
• Actividad en la aplicación. ¿Tienes una aplicación para móviles? También puedes usarla de manera integrada con Facebook Ads, creando un público personalizado con las personas que hayan realizado una acción concreta dentro de la app.
• Interacción en Facebook. Por último, la incorporación más reciente antes del retargeting a visitantes de la tienda consiste en un público personalizado compuesto por las personas que ya han interactuado con tu contenido en Facebook ("me gusta", comentarios...) y que por tanto tienen más posibilidades de volver a hacerlo.

Los anuncios locales de Google, pioneros en el sector

Facebook Ads no es la primera plataforma en conectar anuncios digitales y visitas reales; de hecho, Google le saca bastante ventaja en este sentido.

En mayo de 2015, AdWords anunció un nuevo formato de anuncio para móviles basado en la ubicación de los usuarios. Cuando un usuario de móvil realiza una búsqueda basada en la ubicación, p.ej. "restaurantes cercanos", AdWords le muestra hasta cuatro de estos anuncios, con la opción de ver cómo llegar o de llamar a la tienda.

AdWords también dispone de opciones para mostrar anuncios en los resultados de Google Maps. Cuando los usuarios buscan negocios cercanos en Google.com, la interfaz les muestra la ubicación de empresas en la parte superior de los resultados locales. De la misma manera, si un anuncio incluye la ubicación de la empresa, también puede aparecer cuando los usuarios realizan búsquedas similares en la aplicación Google Maps para móviles. Es importante tener en cuenta que Maps solo muestra anuncios que incluyan una ubicación, no anuncios de texto normales.

Poco después, AdWords lanzó la opción "promoted pins", que permite mostrar a los usuarios anuncios de empresas que estén en su camino o cerca de él. A día de hoy, el buscador sigue experimentando con nuevos formatos de anuncios locales, así que seguramente seguiremos viendo novedades acerca de este tema.

Por otro lado, Google también se adelantó a Facebook en lo referente a las métricas. Y es que la métrica "visitas a la tienda" se incorporó a AdWords ya en diciembre de 2014. De esta manera, los marketers pueden medir el impacto de sus campañas a la hora de atraer clientes a las tiendas reales.

¿Será Snapchat el próximo competidor?

Con el lanzamiento de la opción de retargeting para usuarios que visitan la tienda real de Facebook Ads, se han disparado los rumores sobre la próxima red en incorporar este tipo de segmentación, y ya hay muchos que apuestan por Snapchat.

La red más joven y atrevida del momento ya ha dado pasos para vincular los anuncios en su aplicación con visitas a tiendas, restaurantes y otras ubicaciones físicas. De hecho, Snapchat ya dispone de la métrica "Snap to Store", que permite saber a los anunciantes cuántos usuarios han visitado una tienda física de la marca después de ver sus campañas. También les informa del número de clientes que no ha visto ese anuncio en particular, pero sí que usa la aplicación.

Gracias a un acuerdo con la compañía de analíticas PlaceIQ, Snapchat también ofrece la posibilidad de dirigir anuncios a personas que han visitado ciertos tipos de ubicaciones, incluyendo las tiendas de una marca específica, pero aún no dispone de esta opción para establecimientos individuales. Gracias a su adquisición de Placed (una empresa especializada en el seguimiento de ubicaciones de los usuarios), esta novedad podría estar muy cerca.