¿Cómo usar un influencer en tu plan de marketing? (+ caso de éxito)

¿Has incluido algún influencer en tu próximo plan de marketing?

El marketing de influencers es un recurso empleado por muchísimas marcas en los últimos años con el objetivo de lograr acercarse a su audiencia. Pero este recurso no siempre se aprovecha todo lo que debería y, en el peor de los casos, puede generar indiferencia o incluso rechazo en la audiencia que queremos alcanzar.

Para que esto no te pase a ti, he recopilado los consejos de Making Science que exponen en su presentación "¿Cómo lanzar la campaña de influencers perfecta?" y que puedes encontrar publicado en IAB Spain, incluyendo un caso de éxito real. ¡No te los puedes perder!

Contexto: el marketing de influencers

El fenómeno de los influencers tiene sentido en un contexto en el que el marketing digital busca crear conexiones de calidad con su audiencia, basadas entre la afinidad entre marcas y personas. El resultado son mensajes y propuestas más honestos y cercanos.

El resultado es que en lugar de repetir mensajes corporativos, las marcas cuentan historias a través de personas cercanas a la audiencia (los influencers), que pueden construir estas conexiones de calidad.

Para que el marketing de influencers sea efectivo, el reto es crear un contenido ingenioso y relevante, que destaque entre el sinfín de contenidos que los usuarios digitales de hoy en día consumen a toda velocidad. También será necesario centrarnos en estos tres aspectos clave:

• Medir adecuadamente el ROI de las acciones de marketing con influencers, para poder justificar adecuadamente la inversión dentro del plan de marketing de la empresa.
• Garantizar la autenticidad de los seguidores y las interacciones. Una de las prácticas más problemáticas dentro de la industria de los influencers es la compra de seguidores, me gusta y comentarios, de cara a inflar la influencia percibida del usuario. Como es lógico, estas interacciones falsas no aportan nada a la marca e incluso pueden dañar su reputación.
• Identificar a los influencers acordes con la marca. Teniendo en cuenta que el objetivo es generar afinidad, se vuelve fundamental hacer una buena investigación para encontrar a los influencers que realmente encajen con el público buscado por la marca.

En cuanto a sectores, el marketing de influencers arrasa en el mundo de la moda, belleza, estilo de vida, gastronomía y tecnología, y también tiene su peso en la cultura, los deportes y los videojuegos.

También cabe destacar que según un estudio que analizaba el recuerdo de marca y la intención de compra futura, el marketing de influencers consigue incrementar la intensidad emocional en un 277% y la fijación en la memoria en un 87%. Unas cifras que sin duda explican la popularidad continuada de este tipo de marketing.

Las claves para usar influencers en tu plan de marketing

Entender las necesidades del cliente

Toda campaña de marketing de influencers debe partir de la elaboración de un briefing adecuado, en el que se recojan al menos estos puntos principales:

• Los objetivos de la acción
• El público objetivo al que se dirige la marca
• Los canales de comunicación
• El mensaje a comunicar
• Las guidelines de creatividad
• Si el producto debe estar o no presente en las publicaciones del influencer
• Los requisitos del copy: si es necesario mencionar la marca, hashtags o mensajes específicos a incluir...

Los objetivos de lanzar una acción de influencer marketing pueden ser muy diversos: mejorar el engagement, crecer en redes sociales, mejorar la reputación de la marca, generar ventas, alcanzar a nuevos públicos, branding... pero en cualquier caso es muy importante que queden reflejados por escrito. De la misma forma, será necesario establecer cómo vamos a medir el cumplimiento de estos objetivos para ver si los hemos alcanzado o no.

En lo que se refiere a la elección de canales o plataformas, sin duda la reina es Instagram, donde se realizan un 66,7% de las acciones con influencers. Le siguen Facebook con un 12,5% y Twitter con un 6,3%. En cualquier caso, la elección vendrá muy determinada por las características del público al que queremos alcanzar.

Finalmente, habrá llegado la hora de concretar la idea creativa en una propuesta, que incluirá uno o varios de los siguientes formatos:

• Asistencia a eventos
• Participación en concursos
• Descuentos o cupones
• Fotos y vídeos
• Publicaciones en blogs
• Intercambios de producto
• Viajes de influencers
• Eventos con usuarios

Buscar al influencer perfecto

La búsqueda del influencer adecuado para la campaña es una decisión que nunca debe tomarse a la ligera.

Es necesario hacer una investigación a fondo y considerar factores como:

• La afinidad entre el influencer y la marca. ¿Es un embajador adecuado para representar sus valores?
• La comunidad en torno al influencer. ¿Se corresponde con el público objetivo al que queremos alcanzar con la acción?
• Los ratios de interacción. Más que tener un gran número de seguidores, lo que debemos buscar son perfiles que generen reacciones en su audiencia e interactúen con ella.
• Las temáticas de las que trata habitualmente en sus publicaciones. ¿Nuestra acción encaja bien con ellas?
• La ubicación física del influencer y de sus seguidores (especialmente importante si pretendemos organizar eventos).

También es necesario tener en cuenta el perfil de influencer que buscamos en función del tamaño de su audiencia:

• Micro: de 10.000 a 50.000 seguidores
• Medio: de 50.000 a 250.000 seguidores
• Macro: de 250.000 a un millón de seguidores
• Top: más de un millón de seguidores

Puede ser muy interesante realizar campañas con microinfluencers, en las que nos pongamos en contacto directamente con muchos creadores de contenido sin hacer una búsqueda manual. Esto nos permite ser efectivos en cuanto al tiempo y los rendimientos de los influencers, y además evita errores (los contenidos se publican automáticamente una vez validados).

Desarrollar la campaña

Una vez que tengamos bien definido el briefing y los influencers seleccionados, habrá llegado la hora de poner en marcha la campaña siguiendo estos pasos:

• Calendarización: especificar el timing de todas las acciones.
• Producción de contenidos, ya sea por parte del propio influencer o de un equipo de producción.
• Aprobación del contenido por parte de la agencia y del cliente, en función de las guidelines y lo acordado en el contrato.
• Publicación de los contenidos aprobados en la fecha acordada.
• Elaboración de informes con métricas de las publicaciones y control diario de las publicaciones de acuerdo al calendario.
• Cierre de la campaña: tras finalizar las publicaciones acordadas, la agencia elaborará una presentación con los principales KPI, conclusiones y aprendizajes de la campaña.

Usar las métricas adecuadas

Ya se sabe que en marketing digital, lo que no se puede medir ¡no existe! Por eso, el plan de marketing de influencers debe incluir siempre las métricas que usaremos para medir el éxito de una acción. Podemos distinguir entre dos grandes tipos de métricas, las que aplicaremos antes de la campaña y las que usaremos después.

Antes de la campaña, las métricas empleadas tendrán el objetivo de seleccionar adecuadamente a los influencers colaboradores. Para ello, podemos partir de analizar sus perfiles con estas dos métricas:

• Tasa de alcance real: alcance dividido por el número de seguidores y multiplicado por 100.
• Tasa de engagement: número de interacciones dividido por alcance y multiplicado por 100.

Así mismo, podemos apoyarnos en diferentes herramientas para ayudarnos en el proceso de selección:

• Herramientas para buscar influencers: Binfluencer, Socialblade, Audiense, Hootsuite y Buzzsumo.
• Herramientas para medir el engagement de los influencers: Phlanx y Statflux.
• Herramienta para analizar si una cuenta tiene seguidores falsos y ver sus datos de interacción: IG Audit.

Después de la campaña, seleccionaremos una serie de métricas que nos permitan monitorizar los resultados y establecer cuál ha sido el ROI de la acción. Las métricas exactas a emplear dependerán de los objetivos de la marca, pero estas son dos de las más comunes:

• CPM: coste total entre número de impresiones multiplicado por 100.
• Rentabilidad: earned media value entre coste de la campaña.

Caso de éxito: Pescanova

Para terminar, vamos a ver un caso de éxito de una campaña muy original de Making Science para los langostinos Pescanova durante las navidades de 2018/19.

Pescanova quería promocionar su línea de langostinos de alta calidad "Rodolfos". Uno de sus sellos de calidad es que los bigotes del langostino permanecen intactos, señal de que el producto apenas ha sido manipulado. Para llamar la atención sobre la gran importancia del bigote, Vicente del Bosque se afeitó el suyo y grabaron un vídeo donde se veían las desafortunadas consecuencias, como por ejemplo, que su propio perro no le reconocía.

Para incrementar el impacto de la campaña, Pescanova recurrió a tres celebrities que le ayudaron a mantener la atención durante la fase teaser de la campaña: Cristina Pedroche, Saul Craviotto y Roberto Leal. Estas celebrities lograron un alcance de 2,7 millones de usuarios para la campaña e hicieron que la noticia del afeitado apareciera en múltiples medios, generando una gran expectativa en torno a la campaña. Además, también reclutaron a 14 influencers del mundo de la gastronomía para amplificar la campaña, que lograron un alcance combinado de 393.400 usuarios.