Por Laia Cardona, publicado en 19 diciembre 2018
Elaborar un buen plan de marketing es un reto al que todos los marketers nos enfrentamos al comienzo del año o del curso. Este documento se encarga de guiar nuestros pasos y orientar nuestras decisiones, así que es fundamental que esté bien planteado.
Para que el plan de marketing de empresa sea efectivo, debe contener toda la información necesaria. Para echarte un cable, vamos a ver las 15 secciones clave de un plan de marketing según Forbes.
Plan de marketing: los básicos para empezar
1) Definición del público objetivo
Esta sección describe a los consumidores a los que tu marca se dirige, incluyendo tanto su perfil demográfico (edad, género), como psicográfico (sus intereses) y sus deseos y necesidades relacionados con los productos y servicios que ofreces.
Mi recomendación para esta sección del plan de marketing es que te detengas a elaborar un buyer persona o “retrato robot” de tu cliente ideal. Los datos fundamentales que debes incluir son:
- ¿Quién es? Perfil general, datos demográficos e identificadores.
- ¿Qué le motiva? Sus objetivos y retos primarios y secundarios y lo que la empresa puede aportarle.
- ¿Nos necesita? Sus objetivos, quejas y problemas más comunes.
- ¿Cómo podemos ayudarle? Los mensajes de marketing y ventas que nos pueden ayudar a conectar con él.
- ¿Cuáles son sus puntos de dolor o pain points? Aquí debemos identificar cuál es el problema que lleva al usuario a hacer una búsqueda determinada y qué palabras usa para ello.
- Si conseguimos identificar con claridad a nuestros clientes objetivos, podremos orientar más eficazmente nuestros anuncios y hablarles en su propio idioma.
2) Proposición única de ventas
Contar con una proposición única de ventas es fundamental para distinguir a tu empresa de la competencia.
Tanto es así, que muchas empresas de éxito se definen por su proposición única de ventas. Por ejemplo, es el caso de Mercadona y su "siempre precios bajos".
Si aún no tienes definida la propuesta única de ventas de tu empresa, el plan de marketing es un buen sitio para incluirla.
3) Precio y posicionamiento
Las decisiones sobre precio y posicionamiento siempre deben estar bien alineadas. Por ejemplo, si quieres posicionar tu marca como la de mayor calidad del sector, tener un precio demasiado bajo podría resultar perjudicial.
Para acertar con la política de precios y el posicionamiento más adecuados, conviene realizar un buen estudio del mercado para ver los huecos que deja la competencia. También es necesario tener en cuenta las características objetivas de nuestro producto y el coste de fabricación del mismo.
4) Plan de distribución
Junto con el precio, el producto y la promoción, la distribución o "placement" es otra de las 4 P clásicas del marketing, así que no puede faltar en el plan de marketing de empresa.
El plan de distribución detalla cómo se pueden comprar tus productos y servicios, por ejemplo, a través de un ecommerce en tu web o de distribuidores como supermercados. Por supuesto, es posible combinar diferentes canales de distribución para optimizar el alcance.
5) Ofertas
Las ofertas y promociones tienen como objetivo conseguir nuevos clientes y conseguir que los anteriores vuelvan a comprar tu producto. Aunque no son imprescindibles para el buen funcionamiento de la empresa, sí que pueden ayudarte a crecer más rápido.
En esta sección del plan de marketing de empresa debes detallar aspectos como las pruebas gratis, las garantías de devolución del dinero, los packs de diferentes productos y, por supuesto, los descuentos.
6) Materiales de marketing
Los materiales de marketing son todos los contenidos que empleas para promocionar tu marca de cara a clientes presentes y futuros: página web, catálogos, tarjetas, banners y mucho más.
En esta sección del plan de marketing de empresa te encargarás de revisar qué materiales de marketing necesitas, cuáles ya están disponibles y cuáles necesitas crear desde cero o revisar. Así, lo tendrás todo a punto para poner tus acciones en marcha.
La estrategia de marketing paso a paso
7) Estrategia de promoción
Esta es una de las secciones más importantes de tu plan de marketing de empresa, ya que en ella se detalla cómo vas a llegar a nuevos clientes.
Para ello, tienes muchas opciones, tanto de marketing tradicional como digital: publicidad online, anuncios en televisión, ferias, notas de prensa, eventos... Escoge las más apropiadas para tu público objetivo y piensa en cómo puedes crear sinergias entre ellas.
8) Estrategia de marketing online
Otro pilar fundamental del plan de marketing, ya que en muchas ocasiones su importancia supera a la de la publicidad convencional. Asegúrate de incluir estos apartados:
- Estrategia de palabras clave: los términos para los que quieres optimizar tu página web.
- Estrategia de SEO: las acciones que llevarás a cabo en tu página web para mejorar su posicionamiento en buscadores.
- Estrategia de publicidad online: aquí incluimos tanto el SEM como banners, anuncios en redes sociales y otros.
- Estrategia de contenidos: para alimentar tu web, blog y redes sociales y lanzar campañas de publicidad nativa.
- Estrategia de redes sociales: ¿cómo vas a usar las redes sociales para atraer y retener clientes?
Para crear tu plan de marketing digital paso a paso tenemos este vídeo que te ayudará a profundizar más:
9) Estrategia de conversión
En esta sección entran las técnicas que empleamos para convertir a clientes potenciales en clientes reales: mejorar tus argumentos de venta, incluir elementos de prueba social en tus landing page, etc.
10) Estrategia de socios
Aquí buscaremos otras marcas con las que podamos colaborar para el beneficio mutuo. Por ejemplo, si vendes repuestos para coches, seguramente te interese colaborar con talleres y concesionarios.
Para detectar oportunidades de colaboración, piensa en otros productos asociados al tuyo y que los consumidores compren antes, al mismo tiempo o después. Incluye una lista de empresas relacionadas en el plan de marketing y un plan para contactar con ellas.
11) Estrategia de referidos
Un buen programa de referidos puede incrementar tus ventas de manera exponencial: ¡piensa en lo que pasaría si cada uno de tus clientes te trajera dos clientes nuevos!
Pero para que este tipo de estrategia de marketing funcione, es necesario contar con un buen plan de referidos que incluya cómo vas a animar a los clientes a hacer recomendaciones y las recompensas que puedes ofrecer a cambio.
12) Estrategia para incrementar el importe de la compra
El importe medio de compra es una métrica fundamental para el éxito de cualquier empresa. Generalmente, resulta mucho más eficiente hacer que los clientes actuales compren más que intentar conseguir clientes nuevos.
Por eso, es necesario incluir un apartado en el plan de marketing de empresa sobre acciones encaminadas a incrementar el valor medio de la compra, por ejemplo, una subida de precios meditada o un pack promocional.
13) Estrategia de fidelización
Las estrategias de fidelización buscan que los clientes hagan compras repetidas a lo largo del tiempo, incrementando los beneficios sin incurrir en el coste de buscar clientes nuevos de manera constante. Dos ejemplos muy comunes de acciones de fidelización son las tarjetas de puntos y las newsletters.
Los ingredientes finales del plan de marketing
14) Proyecciones financieras
Para que un plan de marketing de empresa pueda llevarse a la realidad, los números tienen que cuadrar. Por eso, es imprescindible proyectar los gastos derivados de las acciones detalladas en el plan y los beneficios que se espera obtener con ellas.
15) Resumen ejecutivo
Aunque lo normal es que esta sección vaya justo al principio del plan de marketing, la he incluido al final porque es lo último que deberías redactar. Como su nombre indica, esta sección es un resumen de todos los apartados anteriores, destinado a encontrar rápidamente la información más importante.
