Quality Score: ¿es realmente la métrica más importante de Google AdWords?

Publicado por:

Marta Canadell
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Se han escrito ríos de tinta sobre la importancia del índice de calidad en Google AdWords. Está claro que si consigues elevar tu Quality Score, los resultados de tus anuncios también mejorarán... pero la realidad no es tan simple.

Si nos centramos excesivamente en una sola métrica, puede ocurrir que los árboles no nos dejen ver el bosque, y en muchos casos esto es lo que ocurre con el índice de calidad. Por eso, hoy quiero darte una visión más global para ayudarte a decidir en qué métrica centrarte para obtener resultados en Google AdWords.

Quality Score es realmente la metrica mas importante de Google AdWords

 

Las dudas sobre el índice de calidad en AdWords

Como seguramente ya sepas, el índice de calidad o Quality Score se calcula a partir de tres factores: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino. Los mejores anuncios obtienen las mejores puntuaciones, y Google AdWords los "recompensa" con posiciones más altas en la página de resultados, lo que acaba derivando en menores costes por clic y más conversiones.

La teoría tiene sentido y, en la mayoría de los casos, funciona. Pero también es necesario tener en cuenta que el Quality Score no deja de ser una métrica interna de Google. Con ella, el buscador se asegura de que los anuncios que aparecen ofrecen una buena experiencia al usuario, lo que a su vez hace que no se vaya a otro buscador. Aunque sea un buen indicador, como anunciante lo que realmente te interesa medir son los resultados de tu anuncio.

Existen varios estudios que correlacionan el índice de calidad con el coste por conversión. Vamos a ver cuáles son sus resultados:

  • Según un estudio realizado por WordStream en 2013, contar con un Quality Score por encima de la media (en este caso, 5) representa una reducción del coste por adquisición del 16 % por cada punto. Esto es, un índice de calidad de 6 representa un ahorro del 16 %, un índice de calidad de 7 representa un ahorro del 32 %, y así sucesivamente.
  • Otro estudio de Portent del mismo año, que analizó más de 40.000 palabras clave empleadas por pequeñas empresas, llegó a la conclusión de que los mayores beneficios en cuanto a coste por conversión se dan al pasar de un índice de calidad de 2 a uno de 3. La diferencia entre las palabras clave con índice de calidad 2 y 10 era de más del 90 %.
  • Sin embargo, un tercer estudio más reciente realizado por Disruptive Advertising muestra que la realidad es más complicada de lo que parece. Y es que aunque un mayor Quality Score parece estar relacionado con un menor coste por adquisición, esta tendencia no se comporta de manera predecible. De hecho, un aumento de un punto en el índice de calidad solo produce una reducción del 13-16 % en el coste por adquisición una vez de cada cien.

 

¿En qué debo fijarme entonces para obtener resultados en Google AdWords?

Que la relación entre índice de calidad y coste por adquisición no sea perfectamente lineal no quiere decir que debamos descartar este indicador, pero sí que puede haber otros aspectos a optimizar que nos reporten más beneficios.

A este respecto, muchas veces nos enfocamos en hacer las cosas mejor, cuando en realidad lo que más beneficios nos reporta es dejar de hacer las cosas mal. O, en el caso de Google AdWords, dejar de invertir en las palabras clave que no nos están trayendo resultados.

Según el estudio de Disruptive Advertising que hemos citado antes, el gasto en palabras clave sin conversiones sí que está relacionado de manera directa con el coste por conversión. Y es que es lógico pensar que si eliminamos el gasto en palabras clave sin resultados, las que queden en nuestra cuenta serán mucho más eficientes.

Por eso, vamos a ver un sencillo método en cuatro pasos para deshacernos del lastre y obtener resultados en Google AdWords rápidamente:

  1. Escoge el periodo adecuado para filtrar tus datos. En lugar de quedarte con los periodos predeterminados, piensa en qué rango de fechas tiene más sentido para tu cuenta. No quieres remontarte demasiado atrás, ya que es posible que tu estrategia en Google AdWords haya cambiado con el tiempo. Pero cuanto más amplíes el rango, más fiables serán tus datos estadísticamente. Un periodo entre 90 y 120 días puede ser una buena opción intermedia.
  2. Filtra los datos por palabras clave y conversiones. Ya sea utilizando Excel o la propia interfaz de AdWords, obtén una lista de las palabras clave que no han producido ninguna conversión durante este periodo. A no ser que tengas una cuenta pequeña y la optimices de manera continua, seguro que son más de lo que piensas.
  3. Elimina las palabras clave que no te interesan. En principio, si una palabra clave no te ha traído una conversión en meses, no hay motivos para seguir invirtiendo tu presupuesto en ella, pero puede haber excepciones. Por ejemplo, quizás te interese mantener las palabras clave directamente relacionadas con tu marca por una cuestión de branding. De la misma manera, quizá te interese eliminar también las palabras clave con porcentajes de impresión muy bajos, por ejemplo, aquellas que tengan miles de impresiones para una sola conversión.
  4. Saca tus conclusiones. Ya solo nos queda el último paso: analizar la lista de palabras clave eliminadas y ver qué conclusiones puedes sacar de ellas, para evitar repetir los mismos errores la próxima vez que incorpores palabras clave nuevas a tu cuenta. Por ejemplo, puede que la mayoría de ellas pertenezcan a una misma línea de productos, a un mismo campo semántico o a una misma página de destino.

 

Cuándo y por qué usar el Quality Score

Si has completado el paso anterior y no identificas otros problemas urgentes, puede que ahora sí te interese darle un repaso al índice de calidad. Hay muchas recomendaciones generales que pueden ayudarte a mejorar el Quality Score de tu cuenta: incluir extensiones de anuncio, hacer tests A/B, consultar los términos de búsqueda de tus anuncios, optimizar los grupos de anuncio, mejorar el diseño de las landing page... Todas ellas son útiles para mejorar el rendimiento de tu cuenta, pero hoy voy a centrarme en la manera más rápida de obtener resultados en Google AdWords en poco tiempo.

Quizá recuerdes que en el estudio de Portent citado más arriba el salto más significativo fue pasar de un Quality Score de 2 a 3. Esto puede marcar la diferencia entre que tus anuncios no aparezcan o que lo hagan con frecuencia. Pero conviene tener en cuenta que este estudio ni siquiera tenía en cuenta las palabras clave con un índice de calidad de 1.

Por tanto, siguiendo la máxima de arreglar primero lo que realmente no funciona, vamos a ver cómo mejorar primero las palabras clave con peor Quality Score.

Una vez más, tendrás que seleccionar un periodo relevante y filtrar los datos para ver cuáles son las palabras clave con un índice de calidad de 2 o inferior. Si tienes una cuenta de gran volumen, quizá quieras tener también en cuenta el gasto por palabra clave, para centrarte primero en las que representan un porcentaje mayor del presupuesto.

Una vez que tengas esta lista de palabras clave a optimizar, échales un vistazo para identificar los problemas. Con un índice de calidad tan bajo, seguramente serán muy obvios y podrás solucionarlos con ajustes sencillos como cambiar el texto del anuncio y la landing page. Si consigues que todas ellas den el salto hasta el 3, habrás conseguido mejorar un montón la rentabilidad de tus anuncios en Google AdWords. ¡Bien hecho!

 

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Tags: Google Adwords

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