Por Sofía Smolko, publicado en 11 abril 2023
La publicidad programática, conocida también como compra programática de anuncios, implica el uso de una plataforma dotada de una tecnología avanzada para comprar anuncios online en tiempo real en diferentes soportes y formatos para webs distintas. Para que esta compra de anuncios sea mucho más sencilla y rápida, las marcas utilizan un Private Marketplace, conocido también como PMP. Pero ¿qué es exactamente un Private Markeplace y cómo puede utilizarse correctamente en la publicidad programática? Te lo explicamos todo a continuación.
¿Qué es un Private Marketplace?
Un Private Marketplace o PMP es un espacio que permite la compra en tiempo real de publicidad digital en diferentes soportes y formatos para distintas páginas web. Sin embargo, no todas las marcas y anunciantes pueden acceder a un PMP, ya que se trata de un mercado privado al cual solo se puede acceder mediante invitación. Esta exclusividad permite a los medios tener cierto control sobre las marcas o profesionales que podrían publicitarse en sus espacios. Además, debido a que es un mercado privado, el anunciante sabrá en todo momento en qué espacio se publicará su anuncio, por lo que la compra de estos espacios es totalmente transparente.
Con PMP, entonces, se hace referencia a ese espacio o plataforma en el que se lleva a cabo la compra de publicidad digital de una forma controlada, ya que los medios pueden saber quién compra y a qué precio y los anunciantes pueden saber en qué espacio aparecerá su anuncio.
Cómo funciona un Private Marketplace
Un Private Marketplace da acceso a un número específico de compradores y anunciantes, los cuales pueden entrar en la plataforma a través de una invitación y pueden pujar por la compra de un espacio publicitario. Es decir, un PMP funciona mediante pujas. Normalmente se establece un precio mínimo en la subasta y este subirá en función de lo que los compradores o anunciantes estén dispuestos a pagar por él.
Este funcionamiento permite a los propietarios de los medios tener control sobre el tipo de anunciantes que ocuparán su espacio destinado a publicidad, así como permite al anunciante saber en qué sitio se publicará su anuncio, ya que a la subasta solo puede accederse con invitación.
Tipos de Private Markeplaces
Hay dos tipos de Private Marketplaces en función de los tipos de subasta que se lleven a cabo. Las más comunes son las subastas privadas, que son aquellas en las que los ofertantes dan acceso a unos anunciantes en concreto y que hay una exclusividad. Se establece un precio de partida y, antes de iniciarse la puja, el anunciante tiene la información respecto al espacio por el que está pagando. O, dicho de otra forma, el propietario de los medios ofrece ese espacio a unos anunciantes muy específicos, que son los únicos que tendrán acceso a la subasta, y estos saben en todo momento por lo que están pagando, así como pueden decidir la cantidad exacta que pagar por esa publicidad.
También existen las subastas abiertas, que serían aquellas en las que no hay una exclusividad o un acceso limitado. Es decir, cualquier anunciante puede participar en la subasta para publicitarse en ese espacio. A diferencia de la subasta privada, en una abierta el propietario del medio no tiene control sobre las marcas que pueden participar en ella, aunque sí saber quién se anunciará, finalmente, en sus medios antes de que se publique el anuncio.
Otro tipo de Private Marketplace es el acuerdo preferente, que es un tipo de puja privada. En este caso no se realiza una subasta, sino que el precio se pacta entre ambas partes partiendo de una cantidad mínima. En función de la oferta y demanda el precio puede ser mayor o menor, pero el anunciante puede decidir, hasta el último momento, si cerrar o no el trato en función de sus intereses. Es decir, se trata de una compra/venta directa. Además, dentro de este pacto se pueden pactar unas condiciones específicas, como un precio fijo por un número de impresiones.
Diferencias entre un Private Marketplace y otros tipos de plataformas para publicidad programática
Existen diferentes tipos de plataforma para publicidad programática, pero no todas funcionan de la misma manera. Con un Private Marketplace, tal y como hemos comentado, se realiza la compra de unos espacios para publicidad digital a través de subastas. En este caso el anunciante tiene ciertas garantías sobre la compra de ese espacio específico y el medio sabe qué marca va a publicitarse en su espacio, por lo que hay una transparencia total para ambas partes.
Sin embargo, cuando se utiliza, por ejemplo, una plataforma Programmatic Direct, el espacio tiene un precio fijo y es decisión del anunciante si pagar o no por él. Es decir, se trata de una compra/venta directa, sin subastas ni pujas. También existen las plataformas Real Time Bidding o RTB, que es un tipo de plataforma que permite la compra de espacios para anuncios a través de subastas, pero sin que haya un preacuerdo.
Tanto en una plataforma Programmatic Direct como RTB, la compra, aunque sea con o sin subasta, se hace de forma directa y no hay una intervención humana. Esto significa que el medio tiene control cero sobre las empresas que pueden publicitarse en sus espacios, aunque sí puede controlar mucho más el precio de estos. Es decir, se trata de un mercado abierto en el que cualquier profesional o marca puede comprar un espacio en el que publicar su anuncio.
Otra característica de este tipo de plataformas es que por un precio fijo se garantiza un número de impresiones. Es decir, el anuncio ocupará ese espacio hasta que llegue al número pactado de impresiones. Se trata, entonces, de un tipo de publicidad digital con menos riesgos, más rápido y más sencillo.
Ejemplos de Private Marketplaces
Aunque hay muchas plataformas Private Marketplace, algunas de las más conocidas son:
DoubleClick Ad Exchange, conocida también como AdX en su forma abreviada es una marketplace donde se reúnen anunciantes y medios para realizar compras y ventas de espacios publicitarios en tiempo real de una forma rápida y sencilla.
AppNexus es otro ejemplo y es una plataforma de publicidad programática que permite subastar en tiempo real espacios publicitarios de cualquier web. Su funcionamiento es muy intuitivo y permite conectar anunciantes y medios de una forma rápida y sencilla.
MediaOcean tiene plataformas de medios publicitarios tradicionales y digitales, por lo que, entre otras cosas, también dispone de un Private Marketplace que une a anunciantes y medios.
Estas son solo tres de las muchas plataformas que disponen de un Private Marketplace, por lo que en caso de querer recurrir a este sistema de publicidad digital, bastaría con probar con aquella que se ajuste más a los intereses de la marca.
Ventajas de usar un Private Marketplace para tus campañas de publicidad programática
Utilizar un Private Marketplace tiene numerosas ventajas para una campaña de publicidad programática. Una de ellas es la transparencia, ya que el medio sabe qué anunciante aparecerá en su espacio y este, por su parte, sabe por lo que está pagando y el lugar en el que aparecerá su anuncio.
Otra de las ventajas es la eficiencia programática, ya que los anunciantes pueden comprar un espacio publicitario de forma rápida y sencilla en sitios web de renombre. Además, eliminan la necesidad de un equipo humano encargado de la gestión de compra y venta, algo que reduce costes y agiliza este tipo de acciones, que se hacen de forma automatizada aunque haya un control humano detrás.
Además de todo lo mencionado, los anunciantes tienen una amplia variedad de plataformas entre las que escoger, así como también las tienen los medios, pudiendo optar por aquellas que mejor se ajusten a sus intereses.
También se ha podido comprobar que este tipo de plataformas hacen que las campañas publicitarias sean mucho más eficaces, además de económicas, ya que se compra el espacio que interesa en función de dónde esté el público objetivo.
Podemos concluir, entonces, que recurrir a un Privarte Marketplace es muy útil cuando se quieren lanzas anuncios en un entorno digital de una forma controlada, ya que el anunciante sabe, en todo momento, dónde está el anuncio por el que ha pagado. También esto tiene ciertas ventajas y beneficios para el medio en cuestión, que puede escoger qué marcas o profesionales pueden anunciarse en sus plataformas, valorando, entre otras cosas, si los valores o imagen de estos corresponden con los propios y encajan con él.
