Por Chantal India, publicado en 1 diciembre 2021
Las ventas digitales han sido las grandes protagonistas del sector retail durante los dos últimos años. Sin duda, nos encontramos en un periodo de cambios, en el que surgirán grandes oportunidades para las marcas que estén listas para aprovecharlas.
En este artículo vamos a dar un repaso al estado del sector con el informe Los retos en retail 2022: Nuevas perspectivas y oportunidades para el sector, elaborado por Esade Creapolis y Seidor en colaboración con Vodafone Business y The Best Run SAP. Se trata de un estudio cualitativo y cuantitativo que combina cuestionarios digitales, entrevistas e información secundaria. Vamos a ver cuáles son sus principales conclusiones y 5 casos de estudio que nos ayudan a entender la evolución del sector retail de cara a 2022.
10 conclusiones sobre ventas digitales y sector retail en 2022
La pandemia ha tenido efectos importantes en el sector retail. El 80% de las empresas analizadas han tenido que reestructurar sus puntos de venta. Además, muchas de ellas han tenido que reorganizar su logística para dar apoyo al incremento de las ventas digitales, han dado más importancia al comercio digital dentro de sus estrategias y han dado el salto al teletrabajo.
El principal reto tanto para distribuidores como para fabricantes es la mejora de la visión del consumidor. Para enfrentarse a él, están tomando iniciativas para recopilar y analizar de manera inteligente una mayor cantidad de información del cliente y mejorar el flujo de información dentro de la cadena. Para que esto sea posible, se están planteando estrategias para ganarse la confianza del cliente y posicionarse como actores que se toman en serio la privacidad de los datos.
El customer journey está en proceso de evolución constante y cada vez es más granular y más híbrido. Los clientes están consultando más fuentes de información para tomar decisiones, incluyendo la búsqueda en medios digitales, que cada vez tiene más peso. Ante esta situación, los retailers están trabajando para conseguir una experiencia de cliente más compleja, omnicanal y tecnológica.
Tras todos los cambios sufridos a consecuencia de la pandemia de COVID-19, las tiendas físicas están pasando de ser meros lugares de compra a ofrecer experiencias diferenciales, que buscan maximizar el carácter emocional de la visita y de la búsqueda, elección y prueba de los productos, todo ello buscando la fidelización del cliente.
El concepto de "proximidad" está cambiando. Ya no solo está asociado a la cercanía física de la tienda al domicilio, sino que influyen otros muchos factores asociados a la comodidad y la rapidez, que no están necesariamente ligadas a la distancia. En definitiva, estos dos conceptos están definiendo una "nueva proximidad" y jugarán un papel clave en las estrategias del sector retail.
Tras la pandemia, ha surgido un nuevo concepto: el "phygital", que reúne la experiencia de compra online con la experiencia física en el ámbito digital para ofrecer proximidad a los clientes. Se trata de crear una experiencia que combine lo mejor de los canales online y físico para dar lugar a una compra de productos más fácil, sencilla y rápida.
Otra tendencia clave del sector retail para 2022 y más allá es la revolución de los pagos. El efectivo ha perdido importancia y han ganado peso las transacciones electrónicas, el ecommerce, el pago con teléfono móvil y las nuevas plataformas de pago como Bizum. Según los estudios, el pago sin efectivo seguirá en auge, incluyendo el uso de aplicaciones wallet en los móviles para la realización de pagos.
El ecommerce se ha convertido en una pieza absolutamente clave de la estrategia comercial, tanto para fabricantes como para distribuidores. Las webs son cada vez más transaccionales y las acciones de marketing digital están más orientadas a la conversión.
La gestión de la última milla es un área de optimización clave en el sector retail. Las empresas del sector están trabajando en mejorar aspectos como la red de centros de distribución, las rutas de transporte, los tipos de transporte y paquetería y las condiciones de entrega, así como las tecnologías que se emplean en todos los procesos implicados (internet de las cosas, realidad aumentada, cadena de bloques, big data, drones, etc.). El objetivo final es mejorar al máximo la experiencia de compra de los clientes.
El respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad se han convertido en una palanca de diferenciación durante los últimos años. Las empresas del sector retail son conscientes de esta realidad y por ello siguen lanzando iniciativas en esta dirección.
5 casos de éxito del sector retail para inspirarte en 2022
1) Tous
Tous es una marca de joyería que cuenta con más de 700 tiendas en 54 países. Dentro de su proceso de transformación digital, la gestión omnicanal ha sido muy importante como factor diferencial.
Al igual que otras empresas de su sector, Tous se vio seriamente afectada por la pandemia de COVID-19, ya que la joyería no es un producto de primera necesidad. Las tiendas estuvieron cerradas durante una buena parte del año y tuvieron que enfrentarse a una crisis económica sin precedentes.
Ante esta circunstancia, el servicio online ha sido la única alternativa viable para seguir ofreciendo los productos. Tous no solo estuvo a la altura de este reto, sino que aprovechó la circunstancia para innovar en sus procesos y salir aún más reforzada de la crisis.
Durante el confinamiento, Tous utilizó sus tiendas cerradas como almacenes de suministros para compras online con envío desde la tienda y, una vez se suavizaron las restricciones, reforzó sus procesos omnicanal como la recogida en tienda, la reserva de tienda y el pasillo infinito. En la actualidad, Tous ofrece un servicio omnicanal completo con entrega el mismo día.
Los resultados han sido todo un éxito para la empresa, ya que terminó el año con un crecimiento del ecommerce de 72%, además de reforzar el servicio de ventas digitales, reducir los costes de última milla y lograr una visión completa y una mejor coordinación de todos los canales.
2) Girona
La ciudad de Girona ha puesto en marcha recientemente una prueba piloto de paquetería inteligente que nos muestra cómo pueden ser los envíos del futuro.
El ayuntamiento de la ciudad instaló 8 buzones inteligentes en lugares públicos, en los que tanto empresas como ciudadanos particulares pueden enviar y recibir paquetes a cualquier hora. Los paquetes llegan hasta los buzones mediante vehículos eléctricos, lo que permite que todo el proceso sea "cero emisiones".
Este sistema ha permitido reducir la contaminación y la circulación de vehículos en toda la ciudad. Según la empresa responsable de las operaciones, Smart Point Girona, se prevé que la circulación de furgonetas de mensajería se reduzca un 22% al mes en todo el municipio. Esto implica una reducción de 1,3 toneladas de CO2.
Además de las ventajas para la sostenibilidad, el proyecto también ayuda a reducir el riesgo de contagio por coronavirus, ya que permite entregar los paquetes sin interacción entre personas.
3) Supermercados MAS
Los Supermercados MAS son otro gran ejemplo de empresa que ha sabido aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes a través de realidad aumentada y vídeo 4K.
La realidad aumentada se utiliza para ofrecer a los clientes información sobre los distintos productos, como datos nutricionales, ingredientes, alérgenos o recetas. Además de ser un primer reclamo atractivo, permite obtener toda esta información de forma mucho más cómoda, rápida y completa.
Por otra parte, el vídeo 4K se utiliza para hacer emisiones en directo a la aplicación y así llevar el supermercado al móvil de los clientes y proporcionar información adicional, lo que les ayuda a planificar su compra por adelantado.
4) Apple Pay
Apple Pay es un gran ejemplo de mejora en los procesos de pago gracias a la tokenización. El proceso funciona de la siguiente manera:
- El cliente hace una foto de su tarjeta de crédito con un iPhone.
- Apple captura la información de la tarjeta y la envía al banco o institución financiera que la ha emitido.
- La institución financiera genera un token y una clave y los envía a Apple. Apple almacena únicamente el token.
- De esta manera, el usuario puede realizar pagos con su móvil en cualquier tienda a través del token, pero al tratarse de un algoritmo de "solo ida", el token por sí solo no permite que personas ajenas se hagan con los datos de la tarjeta.
Este sistema seguro ha permitido que el uso de Apple Pay crezca desde los 67 millones de usuarios en 2016 hasta los más de 500 millones actuales.
5) Arca Continental
Arca Continental, la segunda embotelladora de Coca Cola en América Latina, ha implementado tecnologías de machine learning e inteligencia artificial para mejorar la gestión de su inventario y la experiencia de usuario.
Mediante el uso de IA, esta empresa analiza los datos de inventario y reposición de cada producto para evitar roturas de stock y generar paneles de control predictivo que ayudan al personal de la tienda a reponer productos antes de que se agoten. También se utiliza esta tecnología para analizar los resultados de cada producto y potenciar las ventas.
