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Google Ads: las mejores estrategias y estimaciones de pujas

    Por Pere Munar, publicado en 16 marzo 2020

    "¿Cómo puedo mejorar los resultados de mi SEM actualmente?" Optimizar una cuenta de Google Ads no es una tarea sencilla, ya que hay un montón de elementos a tener en cuenta. Pero sin duda una de mis primeras recomendaciones sería revisar la estrategia de pujas, ya que de ellas depende que nuestro anuncio se muestre a los usuarios y que aprovechemos bien el presupuesto de la cuenta.

    En este artículo te explico cómo funciona el posicionamiento de los anuncios en Google Ads, las mejores estrategias de puja automáticas y manuales y cómo mejorar rápidamente el Ad Rank. ¡Vamos al lío!

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    El Ad Rank y la optimización de pujas en Google Ads

    El Ad Rank o ranking del anuncio es un parámetro interno de Google Ads que determina el orden en el que se muestran los anuncios que participan en una misma subasta. Por tanto, el ranking del anuncio es lo que determina que tu anuncio se muestre o no y en qué posición. Lógicamente, nos interesa aparecer lo más arriba posible para generar más clics y conversiones en nuestras campañas SEM.

    El Ad Rank también determina la cuota de impresiones (esto es, las veces que se muestran nuestros anuncios respecto al número de impresiones teóricamente posible) y el CPC real de los anuncios.

    El Ad Rank es el resultado de multiplicar entre sí:

    • La puja, esto es, el coste máximo que estamos dispuestos a pagar para una palabra clave determinada.
    • El nivel de calidad o Quality Score: la calidad de los anuncios y palabras clave de una cuenta en el momento de la subasta.
    • Otros factores, por ejemplo, las extensiones o el contexto de las búsquedas (ubicación, dispositivos, hora de búsqueda...).

     

    El Quality Score y su relación con las pujas

    Antes de entrar de lleno en las estrategias de pujas, vamos a detenernos un momento a hablar del Quality Score.

    Dado el funcionamiento del Ad Rank que hemos comentado arriba, es posible ubicar un anuncio en posiciones más altas que la competencia teniendo una puja máxima y un coste por clic inferiores. Por tanto, optimizar el nivel de calidad implica reducir el coste de cada interacción y aprovechar al máximo el presupuesto de la cuenta.

     

    El Quality Score depende de tres factores fundamentales:

    • La relevancia del anuncio. Este elemento puntúa la relación entre un anuncio y la palabra clave asociada. Lo ideal es que el anuncio responda fielmente a las expectativas de un usuario que busca esa palabra clave en concreto. Este factor tiene un peso del 39 % en el Quality Score final.
    • La relevancia de la landing page enlazada en el anuncio. Debemos crear páginas web de calidad, con contenido relevante y relacionado con la palabra clave, con una navegación fácil y buena usabilidad. Para potenciar al máximo la relevancia, conviene crear una landing page para cada palabra clave. Este elemento supone un 39 % del Quality Score final.
    • El CTR esperado. En función de los resultados históricos de tu cuenta y de otros clientes de Google Ads, Google calcula el porcentaje de clics que va a recibir una palabra clave concreta y lo tiene en cuenta para obtener el Quality Score. El CTR esperado representa el 22% del nivel de calidad final.

     

    Estrategias de puja automáticas en Google Ads

    Con las estrategias de puja automáticas, la responsabilidad de decidir el coste máximo que estás dispuesto a pagar recae en Google. Por tanto, el anunciante pierde cierto control sobre su cuenta, pero a cambio la gestión se simplifica.

    Hay varias estrategias de puja automática posibles en función del objetivo buscado.

     

    CPA objetivo

    Con el CPA objetivo, las pujas para la red de búsqueda y de display se ajustan automáticamente para generar el mayor número posible de acciones a un coste por acción objetivo establecido. Es posible que algunas conversiones tengan un coste inferior o superior a dicho objetivo.

    La acción a realizar al usuario puede ser una compra o bien otro tipo de conversiones, por ejemplo, convertirse en un lead.

     

    ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo

    Esta estrategia se basa en intentar que nuestra inversión en Google Ads salga lo más rentable posible, esto es, que las conversiones no sean más caras que el valor que les atribuimos. Como en el caso anterior, puede ocurrir que algunas conversiones tengan un retorno superior o inferior al objetivo establecido.

     

    Maximizar clics

    Con esta estrategia, Google Ads define automáticamente las pujas para obtener el máximo número de clics posible y muestra el anuncio a los usuarios con mayores posibilidades de hacer clic.

    Con esta estrategia es muy probable que Google se gaste todo el presupuesto diario establecido, así que hay que tener cuidado para no exceder el presupuesto. También es importante que podamos vincular los clics con nuestros KPI.

     

    Maximizar conversiones

    Similar a la anterior, la estrategia de maximizar conversiones se centra en obtener el mayor número de conversiones posible gastando el presupuesto diario del que disponemos. Ojo: no se tiene en cuenta el valor de las conversiones, solo la cantidad de las mismas.

     

    Optimizar la posición en los resultados de búsqueda

    Con esta estrategia, Google Ads determinará automáticamente las pujas para aparecer lo más alto posible en los resultados de búsqueda. Esto quiere decir que seguramente el coste por clic aumente, pero también es de esperar que el rendimiento del anuncio mejore.

     

    Cuota de ranking superior

    La estrategia de cuota de ranking superior nos permite elegir un dominio al que deseamos superar en los resultados de búsqueda y la frecuencia con la que queremos superarlo. A partir de estos datos, Google optimizará las pujas para asegurar que nuestro anuncio aparece por encima del de la competencia, pero esto no quiere decir que vayamos a aparecer en alguna posición determinada.

     

    CPC mejorado

    En esta estrategia partimos de una puja establecida manualmente, pero Google Ads la ajusta automáticamente y puede sobrepasar un poco el límite si esto nos va a ayudar a generar un lead o una conversión.

     

    Estrategias de puja manuales en SEM

    Si escogemos la estrategia de puja manual, tendremos que seleccionar el CPC máximo que estamos dispuestos a pagar por cada palabra clave o grupo de anuncios. Si hacemos esto a mano, implica una gran cantidad de trabajo, sobre todo si tenemos que monitorizar muchas palabras clave y grupos de anuncios diferentes, pero a cambio tendremos más control sobre nuestra cuenta.

    Un posible riesgo que tenemos que vigilar si usamos pujas manuales es que nuestros anuncios no aparezcan. Esto puede deberse a que el CPC máximo que hemos configurado sea inferior al coste por clic necesario para aparecer en la primera página. Para solucionarlo, podemos consultar las estimaciones de CPC de Google Ads y subir la puja en consecuencia.

    Además de saber cuál sería el CPC mínimo para aparecer en primera página, también podemos ver cuánto necesitaríamos para aparecer en las primeras posiciones. También podemos ver una estimación muy completa de lo que pasaría al cambiar la puja, como:

    • Cuántos clics adicionales conseguiríamos cada semana.
    • Cuántas veces apareceríamos en primera posición o en la parte alta de la página.
    • Cómo afectarían los cambios al coste total de la campaña.

    En definitiva, si optamos por las pujas manuales, tenemos un montón de información disponible en Google Ads para tomar mejores decisiones.

     

    Cómo mejorar el ranking de tu anuncio en Google Ads

     

    Para mejorar el posicionamiento de un anuncio, tenemos dos vías posibles: intentar subir el Quality Score o cambiar los ajustes de puja.

     

    Cómo mejorar el Ad Rank a través del Quality Score

    • Evita el uso del tipo de concordancia amplia. Puedes decidir la precisión de la concordancia para cada palabra clave seleccionada. Aunque las concordancias muy estrictas pueden hacer que perdamos impresiones y clics, es recomendable evitar la concordancia amplia, ya que puede hacer que el anuncio se muestre para términos que no nos interesan y perdamos relevancia y clics.
    • Construye grupos de anuncio compactos y con textos relevantes. La estructura interna de la cuenta de Google Ads afecta mucho al nivel de calidad. Si creas grupos de anuncio demasiado amplios, al final estarás perdiendo relevancia, así que es mejor que sean pequeños y con anuncios y palabras clave muy relacionados.
    • Trabaja la funcionalidad de las landing pages. Ofrecer una buena experiencia de usuario no solo te ayudará a mejorar el nivel de calidad, sino que también contribuye directamente a generar conversiones.

     

    Cómo mejorar el Ad Rank a través del ajuste de pujas

    • Controla que la posición del anuncio y la cuota de impresiones se mantengan estables al bajar el coste por clic. Ten en cuenta que la métrica "posición media" ya no existe, pero puedes seguir viendo el porcentaje de impresiones en la parte superior y superior absoluta de la página.
    • Supervisa regularmente las sugerencias de puja de Google Ads para la primera página, la primera posición y la parte superior de la página.
    • Ajusta las pujas para impactar de manera distinta a los targets. Recuerda que puedes crear todos los grupos de anuncio que necesites para controlar al máximo a quién te diriges.

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    Pere Munar

    Data Scientist en Cyberclick. PhD en Astrofísica por la Universitat de Barcelona con más de diez años de experiencia en investigación mediante el análisis e interpretación de datos. En 2019 redirige su carrera profesional hacia el mundo del Data Science cursando el Postgrado en Data Science y Big Data de la UB, así como participando en el programa Science To Data Science (S2DS) en Londres. Actualmente forma parte del equipo de Data Science y SEM de Cyberclick.