Por Sara Martin, publicado en 29 marzo 2018
Quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro... y quien tiene una tasa de cancelación de clientes demasiado alta, tiene un problema.
Se habla mucho de cómo conseguir nuevos registros y fidelizar a los clientes, pero a menudo se olvida un aspecto que es igual de importante: el churn rate o tasa de cancelación (a veces llamado simplemente "churn"). Se trata mirar a la otra cara de la moneda: no perder a los clientes que tanto nos ha costado conseguir. Vamos a ver cómo podemos hacerlo.
¿Qué es el churn rate y cómo se calcula?
El churn rate o tasa de cancelación es el porcentaje de clientes que se da de baja de una lista de suscripción o cualquier otro tipo de base de datos. En suma, son los clientes que hemos perdido y ya no están en nuestro embudo de conversión.
A la hora de calcularlo, es muy importante tener en cuenta el factor tiempo. Podemos apoyarnos en esta sencilla fórmula:
- Número de suscriptores perdidos durante un periodo de tiempo / Número de suscriptores que teníamos al inicio del periodo.
Por ejemplo, si a principios de mes tenías 100 suscriptores y al final has perdido 3 de ellos, tu churn rate mensual sería del 3%.
Es muy importante tener en cuenta el periodo al que se refiere el dato y comparar siempre periodos que sean iguales entre sí (tasa de cancelación de clientes por mes, por trimestre, por año...).
Es difícil dar porcentajes de referencia para el churn rate, ya que dependen mucho del sector y de las circunstancias particulares de cada marca. Como orientación general, más de un 15% se considera alarmante.
Calcular tu porcentaje de churn de manera regular es muy útil para medir la salud de tu marketing: al igual que la fiebre, una tasa de cancelación alta es un síntoma que nos avisa de que hay un problema que necesitamos solucionar. Hacer un seguimiento regular de esta métrica e intentar mejorarla nos ayudará a definir mejor nuestros productos y servicios, trabajar sobre nuestra oferta y optimizar la relación con los clientes a largo plazo. ¡Todo son ventajas!
¿Cómo mejorar la tasa de cancelación de clientes?
Averigua el porqué de las bajas. Para mejorar, primero hay que saber dónde está el problema. Ponte en la piel de tus clientes, recorre toda tu web y tu proceso de suscripción e intenta identificar los "pain points" que hacen que abandonen. O mejor todavía, ¡pregúntales a ellos! Usa herramientas como las encuestas para obtener las claves de lo que puedes mejorar.
Identifica las debilidades. Los usuarios se dan de alta en tus bases de datos porque ofreces algo que les interesa especialmente. Cuando se dan de baja, es porque perciben que la oferta ya no tiene la misma calidad, o bien porque han encontrado algo mejor en otro sitio. Analiza sinceramente tu valor añadido y compáralo con la competencia para encontrar las debilidades detrás de tu churn rate.
Segmenta, segmenta, segmenta. La segmentación es un paso vital para conocer los gustos e intereses de los clientes y acertar con la oferta que puede retenerles. Si intentas hacer un marketing para todos, lo más probable es que acabes teniendo una tasa de cancelación de clientes por las nubes. ¡Divide y vencerás!
Mejora tus ofertas. Cuando un cliente potencial se suscribe a una lista, es porque espera una determinada calidad por parte de la marca. Confía en tus productos y servicios, y espera que le ofrezcas siempre lo mejor. Por eso, si tus campañas no están a esa altura, lo más probable es que acabe abandonando. Aquí la cantidad no importa tanto como la calidad: es mejor que te pongas en contacto pocas veces, pero tus emails merezcan siempre la pena.
Cumple con las expectativas. Generalmente, el primer "empujón" para suscribirse a una lista parte de una oferta de contenidos gratis, un cupón u otro valor añadido. Si esa primera experiencia no se corresponde con lo que el usuario espera, el churn subirá. Una vez más, puedes recurrir a encuestas para saber cuáles son las expectativas de tus usuarios y cómo se corresponden con la realidad.
Asocia un valor añadido a tu marca. Una buena estrategia para fidelizar a los clientes y reducir el churn es crear una promesa en torno a tu marca que la haga diferenciarse de la competencia... y, por supuesto, cumplirla sin excepciones. Puede ser algo tan simple como ofrecer gastos de envío gratis, facilitar las devoluciones o incluir un pequeño extra en cada compra.
Encuentra la frecuencia ideal. Una causa muy habitual de las tasas de cancelación elevadas es el envío de demasiados emails. Cuando el usuario se siente spameado, se abruma y le da a botón de "darse de baja" para solucionar rápidamente esta incomodidad. Para evitarlo, es mejor quedarse corto que pasarse. Eso sí, tampoco tengas miedo a enviar emails cuando tengas ofertas que realmente merezca la pena contar.
Analiza los cambios. Para entender cómo funciona tu churn rate, tendrás que ser un poco detective y buscar lecciones en el pasado. Por ejemplo, puedes calcular el porcentaje de cancelaciones mensual a lo largo del último año e intentar averiguar cuál es la causa detrás de cada subida. De la misma manera, tendrás que aplicar lo que has aprendido de cara al futuro.
Actualízate. Por muy trabajada que esté tu oferta de valor, nada es para siempre. Cada cierto tiempo, tendrás que darle una vuelta al diseño de tus comunicaciones y a los contenidos que compartes para mantener a tus suscriptores enganchados.
No te obsesiones. Bajar el churn rate puede ser muy beneficioso para tu empresa, pero no tiene sentido que te empeñes en dejarlo en cero. Y es que al final, hay suscriptores que sencillamente no están interesados en tu marca y no hay nada que puedas hacer para retenerlos. Así que lo mejor es que les dejes ir y concentres tus esfuerzos en atraer a tu buyer persona ideal. ¡Suerte!
