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¿Cómo auditar y optimizar los anuncios de Google Shopping de forma profesional?

    Por Pep Canals, publicado en 18 marzo 2021

    Las campañas de Google Shopping son uno de los mejores formatos de Google Ads si quieres potenciar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

    Los anuncios de Shopping incluyen varias opciones de automatización que facilitan la gestión de la cuenta. Pero aún así, para conseguir los mejores resultados, necesitas hacer auditorías de tu cuenta de Google Shopping de manera periódica. Aquí te contamos cómo hacerlo en detalle y paso a paso.

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    1) Revisa las políticas de Google Ads y Google Shopping

    Antes de empezar a revisar los entresijos de tus anuncios de Google Shopping, necesitas asegurarte de que las descripciones de producto, las categorías y los tipos están en línea con las últimas políticas de Google.

    Las normas de Google se actualizan periódicamente y además pueden variar entre diferentes países, así que revisa los productos y los contenidos prohibidos y restringidos y las pautas editoriales y técnicas. Si alguno de tus contenidos ya no sigue estas políticas, modifícalo lo antes posible para evitar que eliminen tus anuncios.

    En particular, no dejes de echar un vistazo a los últimos cambios:

    • Desde mediados de enero de 2021, las marcas que vendan productos o se anuncien en la Unión Europea deben incluir el atributo energy_efficiency_class.

    • Desde el 14 de enero de 2021, Google ha ampliado su política Acontecimientos sensibles, que ahora afecta a algunas marcas con productos relacionados con las elecciones estadounidenses. Estos cambios se aplican a las marcas que vendan productos en EE. UU.

     

    2) Analiza las métricas de los informes de Google Shopping Ads

    En este paso, vamos a analizar con detenimiento las métricas de Google Shopping y Google Ads que influyen en el rendimiento de tus campañas.

     

    Informes de rendimiento de Shopping

    En primer lugar, vamos a revisar cuatro informes de rendimiento de Shopping que incluyen datos de interés sobre los resultados de tus anuncios:

    1. Página de grupos de productos. Los informes de página de grupos de productos te permiten personalizar las columnas en base a KPI específicos que hayas configurado para tu marca. También puedes utilizar la función de añadir segmentos para ver los datos filtrados por días de la semana, tipo de clics y dispositivos utilizados por los usuarios.

    2. Página de productos. Aquí podrás encontrar métricas de rendimiento de productos específicos de cada campaña. De esta manera, podrás comprobar si hay algún producto que no esté dando los resultados esperados y que afecte negativamente al retorno de la inversión publicitaria.

    3. Página de informes predefinidos. En esta página puedes crear informes de rendimiento personalizados con diferentes niveles de detalle, lo que te permite ver datos sobre los KPI y las necesidades específicas de tu marca. Así, puedes centrarte en las métricas de anuncios de Google Shopping que son más importantes para ti.

    4. Página de comparativa de subastas. Los informes de comparativa de subastas te ofrecen datos sobre las impresiones recibidas por tus anuncios y te ayudan a comparar tu rendimiento con el de tus competidores. Con estos datos, puedes ver si te estás perdiendo alguna oportunidad importante y ajustar tu cuenta en consecuencia.

     

    3 problemas frecuentes al auditar Google Shopping Ads y cómo solucionarlos

    Al analizar los datos de tus informes de Google Shopping, hay tres patrones comunes que nos indican que tenemos que hacer cambios en nuestra cuenta:

    1. Los anuncios reciben pocas impresiones o ninguna: si un producto no está recibiendo impresiones, pero está activo (esto es, Google no lo ha rechazado por no cumplir con sus políticas), lo más probable es que tus pujas sean demasiado bajas. Para solucionarlo, ve subiendo las pujas poco a poco hasta que recibas impresiones.

    2. Los anuncios reciben muchas impresiones, pero pocos clics: si el CTR de los anuncios es demasiado bajo, lo más probable es que las pujas estén bien configuradas, pero necesitas auditar el feed de productos y revisar el precio, las imágenes y las descripciones.

    3. Los anuncios reciben muchos clics, pero pocas conversiones: si los anuncios atraen tráfico pero no convierten, es probable que no sean demasiado relevantes para los usuarios. En este caso, te recomendamos revisar los productos, categorías, landing pages, palabras clave negativas y feeds de producto, para garantizar que el contenido se ajusta a las expectativas.

     

    Complementa tus métricas con Google Analytics

    Para finalizar este paso, ve a tu cuenta de Google Analytics y revisa estas métricas relacionadas con los anuncios de Google Shopping:

    • Diagnóstico del sitio (en la pestaña "Comportamiento"). Revisa las páginas con alto porcentaje de rebote o de salidas. Estas métricas pueden indicar un problema de conversión, como en el punto 3 del apartado anterior.

    • Porcentaje de tráfico e ingresos procedentes de campañas de Shopping (en la pestaña "Fuente/Medio"). Aquí podrás valorar si tus anuncios están alcanzando los objetivos de retorno de la inversión y si el presupuesto destinado es el adecuado.

    • Rendimiento de productos (en la pestaña "Conversiones"). Aquí podrás ver cuáles son los productos de tu sitio que están obteniendo mejores resultados en todos los canales y si necesitas subir las pujas en alguno de ellos.

    • Conversión multicanal (en la pestaña "Conversiones"). Estas métricas te ayudarán a valorar mejor cómo encajan los Google Shopping Ads dentro de todo el buyer journey.

     

    3) Audita la estructura y las prioridades de tus campañas

    Optimizar la estructura de tus campañas te ayuda a monitorizar y editar más fácilmente todos los elementos de tu cuenta. Google Shopping Ads está estructurado en tres niveles:

    • Campaña: por ejemplo, "rebajas" o "nuevos productos".

    • Grupo de anuncios: por ejemplo, "zapatillas de deporte".

    • Grupo de productos: por ejemplo, "zapatillas de running".

    En general, tienes menos control sobre Shopping que sobre otros tipos de Google Ads, ya que muchos elementos se automatizan. Por eso, la estructura de tus campañas juega un papel fundamental para garantizar que no estás desperdiciando tu presupuesto.

    En particular, no te olvides de revisar las campañas de Smart Shopping. Cuando utilizas el mismo producto en varias campañas, Google prioriza las campañas de Smart Shopping, así que es importante darles prioridad a la hora de optimizar tus Google Shopping Ads.

     

    4) Analiza los grupos de productos y la segmentación

    La segmentación de grupos de productos es fundamental para el éxito de tus campañas de Google Shopping, ya que permite concentrar la inversión en los grupos que ofrecen mejores resultados.

    Existen diferentes maneras de segmentar tus grupos de productos en Shopping, en función de la marca, el nicho y el mercado. Por ejemplo, puedes segmentar los productos en función de los márgenes, las categorías, los más vendidos, los de temporada...

    La clave está en encontrar un equilibrio entre segmentar lo suficiente como para mejorar el ROAS pero sin que el número de campañas resulte complicado de manejar. Estas son algunas de las estrategias preferidas:

    • Productos más vendidos: dar prioridad a los productos más vendidos en la segmentación puede ayudar a impulsar las conversiones y mejorar el rendimiento de toda la cuenta.

    • Nuevos productos o categorías: en lugar de añadir los productos recién lanzados a las listas existentes, prueba a segmentarlos en grupos y campañas nuevos para probar las pujas y el rendimiento.

    • Categorías y marcas: esta estrategia de segmentación te ayudará a identificar los productos con mayor rendimiento. Además, si replicas las categorías de producto de tu tienda en tu cuenta, te resultará más fácil de gestionar.

    • Productos de temporada: casi todos los marketers tienen en cuenta las temporadas en sus estrategias, pero no es tan frecuente incorporarlas en las segmentaciones de anuncios. Si divides los productos en categorías según la época en la que más se venden, podrás administrar el presupuesto a lo largo del año para obtener el mejor rendimiento.

    • Precios: si trabajas con productos con precios y márgenes muy diferentes, puede resultarte útil dividir los productos en grupos según esta característica. De esta manera, podrás ajustar los presupuestos en función de las ganancias esperadas.

     

    5) Optimiza las palabras clave negativas

    Las palabras clave negativas evitan que obtengas clics de baja calidad y con pocas probabilidades de conversión, así que siempre hay que tenerlas en cuenta.

    Google Shopping te permite asignar palabras clave negativas a nivel de grupo y de campañas, y escoger coincidencia amplia, de frase o exacta. Estos son los tres errores a evitar para optimizar las palabras clave negativas en tu cuenta de Shopping:

    1. Tener solo unas pocas palabras negativas amplias a nivel de campaña. También tienen que estar optimizadas a nivel de grupo de anuncios.

    2. Usar solo coincidencias exactas. Aprovecha las diferentes opciones de coincidencia para sacar todo el partido a esta estrategia.

    3. No revisar y optimizar las listas de palabras clave con frecuencia. La configuración inicial es muy importante, pero todos los elementos de tu cuenta de Google Shopping tienen que revisarse con frecuencia para hacer los cambios necesarios.

     

    6) Echa un vistazo a los feeds de producto

    Por último, llega un paso engorroso pero imprescindible: revisar los feeds de producto para asegurarte de que todo está funcionando correctamente. En concreto, recomendamos echar un vistazo a los siguientes elementos:

    • Categoría del producto.

    • Títulos.

    • Fotografías.

    • Descripciones.

    Y... ¡listo! Tu cuenta de Google Shopping Ads está lista para generar más conversiones que nunca.

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    Pep Canals

    ES. Data Scientists en Cyberclick. Responsable de las campañas de SEM y de los proyectos de Data Science. EN. Data Scientists at Cyberclick. Responsible for SEM campaigns and Data Science projects.