Por Estela Viñarás, publicado en 21 septiembre 2021
El branding es una parte esencial del marketing, ya que sabemos que la imagen de marca es uno de los activos más valiosos de una empresa.
Pero por muy potente que sea una marca por sí sola, puede necesitar una ayuda para llegar a ciertos públicos o mercados o para refrescar su imagen. La solución en estos casos puede ser una colaboración estratégica mediante cobranding, en el que las marcas se alían para sumar sus resultados.
¿Qué es el cobranding?
El cobranding es una técnica de marketing que consiste en que dos o más marcas colaboran para ofrecer un único servicio o producto durante un tiempo limitado. Así, ambas pueden mejorar su rentabilidad y su posicionamiento gracias a la potencia de marca combinada.
Su origen está en los años 50, gracias a una colaboración estratégica entre Renault y la joyería Van Cleef and Arpels. Renault sacó un nuevo modelo de coche con un volante exclusivo con piedras preciosas diseñado por Van Cleef. De esta manera, Renault logró destacar con un coche único y de lujo y la joyería consiguió ampliar su alcance a nuevos mercados.
Ojo: es importante tener claro que cobranding y comarketing no es lo mismo. Estas son las principales diferencias entre ambos conceptos:
El alcance de la colaboración. El cobranding se centra en la imagen de marca de las empresas que colaboran, mientras que el comarketing puede ir mucho más allá y abarcar aspectos como la distribución, los productos y servicios o los ingresos.
El modelo económico. En el comarketing, las empresas que se alían comparten sus resultados económicos. En el cobranding, lo más habitual es que la marca considerada secundaria pague una cantidad X a la marca principal.
El funcionamiento operativo. Cuando hacemos cobranding, cada marca pone a sus propios equipos a trabajar en la colaboración. En cambio, en comarketing es habitual crear equipos de trabajo diferenciados únicamente para la alianza.
También tenemos que tener en cuenta que existen distintos tipos de cobranding en función de los objetivos y las necesidades de cada empresa:
Cobranding de valores: esta alianza se basa en los valores de marca e implica a dos marcas que se complementan, de manera que cada una ensalza los valores de la otra. Así, pueden mejorar la confianza de los consumidores e incrementar su impacto en el público.
Cobranding de competencia complementaria: en este tipo de cobranding, cada marca pone lo mejor de sí misma para innovar con soluciones conjuntas avanzadas. El resultado es que se lanza un producto nuevo al mercado que solo es posible gracias a la colaboración de ambas marcas.
Cobranding de conocimiento: este tipo de colaboración se da cuando ambas marcas tienen un público objetivo similar, pero una de ellas quiere aprovechar el impacto de la otra para expandirse a nivel territorial y ampliar sus canales de distribución y ventas.
Cobranding de ingredientes: cuando dos marcas comparten los mismos valores y mercado, pueden colaborar para sacar nuevos productos. Por ejemplo, es el caso de la fusión entre McDonald's y Hershey's.
7 claves para un cobranding de éxito
Lo más importante para que una estrategia de cobranding es que se trate de un "win-win", es decir, que ambas partes salgan beneficiadas. Piensa en qué puedes aportar y en qué quieres recibir a cambio.
El cobranding es una estrategia que puede servirnos para alcanzar diferentes objetivos: acelerar el crecimiento en un mercado concreto, llegar a nuevos públicos, mejorar el ROI... Es muy importante tener claro qué queremos conseguir, ya que esto determinará las marcas compatibles y la estrategia de colaboración.
Para que una estrategia de cobranding tenga sentido, las marcas deben ser capaces de complementarse. Para ello, es esencial que sus valores sean compatibles entre sí y que se dirijan a públicos similares.
La selección de la marca adecuada es fundamental para el éxito de una campaña de cobranding. Para poder acertar, tenemos que realizar una investigación a fondo del mercado y de nuestro público objetivo.
Antes de lanzar una campaña conjunta, asegúrate de haber definido claramente todos los aspectos de marketing, legales y financieros junto con la otra marca.
Además de contar con una serie de objetivos individuales, ambas marcas deben decidir en conjunto cuáles son las métricas que definirán el éxito del cobranding. Estas métricas deben estar claramente definidas en forma de indicadores clave del rendimiento o KPI.
Y por último, recuerda que en marketing lo que no se mide, no se puede gestionar. Establece reuniones periódicas tanto con tu equipo como con la otra marca para evaluar los resultados de la colaboración y decidir los siguientes pasos a realizar.
3 ejemplos de éxito en cobranding
1) Sailor Moon y Bershka
28 años después de su creación, el manga y anime Sailor Moon sigue estando de moda entre las adolescentes de hoy. Bershka ha aprovechado su tirón para sacar al mercado una nueva colección inspirada en las Sailor Guardians, con un estilo cómodo y urbano.
Gracias a este cobranding, Bershka consiguió llamar la atención del público otaku, a la vez que contribuyó a que el fenómeno de Sailor Moon siguiera creciendo en nuestro país.
2) Barrio Sésamo y Adidas
No es tan fácil ser verde, y si no, que se lo digan a la rana Gustavo ("Kermit" en la versión original de Barrio Sésamo).
Adidas ha aprovechado este lema para promocionar sus nuevas zapatillas Stan Smith, que utilizan el novedoso material Primegreen, libre de plásticos y con al menos un 50% de componentes reciclados. Las zapatillas incluyen tanto un retrato de Kermit como su nombre y su lema estrella.
3) Calvo y Carbonell
El atún claro Calvo y el aceite de oliva Carbonell unieron fuerzas en una campaña de cobranding de ingredientes que aprovechaba la sinergia natural entre sus productos.
Con esta colaboración, Calvo conseguía mejorar su imagen de marca, ya que la calidad del aceite de sus conservas quedaba garantizado. Por su parte, Carbonell pudo aprovechar esta oportunidad para darse a conocer en una base de clientes más amplia.
