Campaña de captación de suscriptores para los mercados España, Alemania y UK
Por tercer año consecutivo, en 2015 Cyberclick seguirá siendo el partner encargado y referente de LAN y TAM para la captación de leads a través de minisitios en sus distintos mercados europeos.
Las aerolíneas LAN y TAM suman como entidad única más de 40 mil empleados, alrededor de 280 aviones y 115 destinos en 23 países. Sus múltiples rutas cubren Sudamérica, Norteamérica, El Caribe, Europa, Oceanía y la Polinesia, aunque su entramado más fuerte y posicionamiento de marca se centra de forma más robusta en Sudamérica, siendo la aerolínea “experta” en todos sus destinos.
Objetivos
La última campaña llevada a cabo de septiembre a diciembre de 2014 resultó un éxito tanto en tasas obtenidas en los distintos canales que componen la estrategia como en la consecución de los objetivos marcados por la compañía.
Los hitos en volumen de leads establecidos fueron de 40.000 leads en España, 18.300 leads en Alemania y 6.000 leads en UK, todos ellos en un periodo aproximado de 3 meses. Estos leads contribuyeron al crecimiento continuado de las respectivas bases de datos, cuyos miembros reciben información, ofertas y promociones de la compañía. A través de las comunicaciones posteriores a estos usuarios, LAN y TAM analiza su comportamiento y perfil para el trabajo del funnel de lead nurturing hasta la conversión final.
Acciones realizadas
A nivel creativo, realizamos un restyle de las piezas gráficas utilizadas en 2013.
Este giro en el diseño añadió un mayor componente de branding, que tuvo como objetivo equilibrar el fuerte empuje que ejerce el premio aspiracional propuesto (Viaje a Sudamérica con destino a elección del ganador ) con la conciencia precisa de los participantes sobre la aerolínea y su posicionamiento.
Para ello se añadió un mayor número de elementos y colores corporativos, y se utilizó la imagen del aventurero como arquetipo vinculante y relacionado con la nomenclatura que da la compañía a los generadores de contenido de su blog: www.destinosudamerica.com/
Además del incentivo principal, se integró la plusvalía de ofrecer al usuario de forma gratuita una Guía descargable, sólo accesible tras completar los datos del formulario.
Esta guía permitía a los participantes descubrir cuál es su destino de Sudamérica “ideal”, a través de descripciones de alto valor sobre los atractivos de algunos de los principales destinos (Perú, Brasil, Chile, Ecuador, Argentina y Colombia).
Todo el material de la campaña (banners, pieza emailing, landing pages y Guía) se adaptó al inglés y el alemán para poder llevar a cabo la captación también en UK y Alemania.
Los canales utilizados en la captación para los 3 mercados fueron:
En todos ellos, y con especial incidencia las primeras semanas, se realizaron varios A/B testings de distintas variables (asuntos, imágenes, textos, mensajes, personajes) hasta dar con las fórmulas que mayor conversión generaban en cada uno de los países.
Uno de los tests más significativos permitió, como ejemplo y para la captación en España, descubrir si la pieza emailing generaba más o menos CTR (ratio de apertura a click) con la chica o con el chico protagonistas de la landing.
¿Tenéis curiosidad por conocer el resultado, verdad? ¿Apuestas?
Salvando excepciones en acciones más minoritarias, el chico obtuvo un CTR mayor, de 13,64% frente a 12,95% de la chica. Como podéis deducir, la diferencia no fue significativa y no impidió por lo tanto que las bases de datos pudieran elegir una variante u otra en función de los segmentos que seleccionaran en sus envíos. Un apunte interesante y anexo a este testeo fue que en algunas acciones de volumen contundente, el tráfico proveniente del emailing con la chica tenía mayor conversión en la landing page, con una relevancia de hasta 10 puntos por encima respecto a la versión del chico (25,24% versus 16% de LTR).
Resultados
La difusión de las 3 campañas, como hemos mencionado, se realizó a través de display, emailing y social media. El peso de cada uno de los canales fue distinto en cada mercado, teniendo en España un protagonismo fuerte y bastante equitativo social media e emailing, y en UK y Alemania emailing seguido de display.
En España los page post publicados en las comunidades de Facebook de ocio y travel, tuvieron durante todo el periodo de la campaña una respuesta muy alta, funcionando especialmente bien la fórmula de álbum de fotos compuesto por los personajes protagonistas y la ilustración de LAN AIRLINES representando los símbolos más emblemáticos de cada destino y que también la compañía utilizó en una campaña publicitaria más global. Sus vistosos colores junto a un mensaje muy conciso y directo nos permitieron lograr un alcance de más de 1.856.000 usuarios y un número de clics hacia la landing page de 32.773 (1.76% CTR). El comportamiento de este tráfico en el minisitio resultó en 16.600 registros, la tasa de conversión por lo tanto fue de 50,65%. Este porcentaje sin precedentes es el más alto sin duda registrado en la campaña, muy por encima de cualquier otro canal y país.
En emailing, España registró una apertura media del 11% y un CTR medio del 13%, habiendo cierta irregularidad en esta última tasa entre las distintas bases de datos que participaron de la difusión. La conversión de click a lead se estabilizó a partir de la segunda semana de campaña entre el 18 y el 20%. Este canal de performance permitió sumar a la campaña más de 20.000 leads.
En el mercado británico el objetivo de consecución de leads fue más liviano (6.000 leads), y a él aportó aproximadamente un 83% de los registros el canal emailing. El CTR que resultó fue acentuadamente más bajo que en España, del 6%, sin embargo los usuarios que clicaron sobre la pieza html fueron con diferencia mucho más activos y cualitativos, dejando sus datos en el formulario de la landing un 44% de ellos.
En Alemania, se registró en emailing un CTR más parecido al español, de un 12,5%. El comportamiento aquí sin embargo es radicalmente distinto en la conversión de la landing y muy alejado del mercado español y sobre todo británico, ya que sólo un 6% de los usuarios que hicieron click decidieron dejar sus datos en el minisitio (prácticamente 3 veces menos que en España). El 95% de los leads, no obstante, fueron aportados por acciones de email Mk, sólo complementadas por un pequeño player de display que, para asombro de todos, convirtió en la landing en un 35%.
Por último, añadir los resultados en el experimento de inclusión de la Guía de destinos como contenido gratuito de valor añadido e impulsor también de la conversión. Tras dejar sus datos, los participantes de España muestran un nivel de respuesta mucho más alto que Alemania y Reino Unido, que tienen comportamientos parecidos. Un 19.5% de los usuarios españoles descarga la Guía frente a un 3.58% y 3.77% respectivamente de Alemania y UK.
En el mercado alemán, además de estas campañas globales realizadas en 2013 y final de 2014, se llevó a cabo una acción concreta ad hoc en primavera de 2014, con el incentivo de un viaje a Madrid con salida desde Frankfurt. Es interesante ver como esta otra campaña aportó insights particulares de este mercado y una muy buena recepción de los partners distribuidores por este motivo. La afinidad de los ciudadanos alemanes con lo relacionado con la cultura española, así como la percepción de un viaje más realizable o factible (comparado con Sudamérica) impulsaron el alcance de tasas de conversión en la landing de más del 25%, como se puede estimar es un porcentaje 4 veces superior al de la campaña con destino Sudamérica, aún teniendo el premio un valor percibido mayor y a priori más aspiracional.
Aquí se muestra la creatividad emailing, su look&feel cumple con varios estereotipos españoles que al parecer son muy bien considerados dada la respuesta.
