El ecosistema OTT (Over-The-Top) evoluciona a un ritmo vertiginoso, impulsado por el avance tecnológico, la madurez del consumidor y la necesidad de experiencias más relevantes y fluidas. Lo que antes era solo distribución de contenido bajo demanda se ha convertido en un entorno inteligente donde la televisión, el comercio y la interacción confluyen.
Hoy en día, la Connected TV (CTV) actúa como un punto de convergencia entre branding, performance y entretenimiento. La combinación de datos, inteligencia artificial y formatos interactivos está reescribiendo las reglas del marketing audiovisual, abriendo nuevas oportunidades para marcas y plataformas. Estas son las tendencias que están definiendo el futuro inmediato del streaming.
CTV autenticado y ROAS medible
El crecimiento del inventario legado al Connected TV está transformando la medición publicitaria. Al combinar datos de visionado y de compra, los anunciantes pueden optimizar desde la exposición hasta la conversión, reduciendo la frecuencia publicitaria y aumentando el ROAS hasta tres veces. Este enfoque no solo maximiza la inversión, sino que redefine la planificación de medios hacia modelos data-driven aplicables a retail, turismo o finanzas, donde la televisión conectada actúa como un canal de performance marketing real y medible.
La colaboración entre Roku y Amazon marca un punto de inflexión en la publicidad en CTV, ya que permite acceder a audiencias autenticadas, garantiza campañas más precisas y relevantes, combina el ecosistema de streaming de Roku con los datos de compra y navegación de Amazon para conectar awareness y conversión, mejora la medición y el control de campañas evitando la saturación publicitaria y maximiza cada impresión, y abre la puerta a un ecosistema unificado de CTV donde medios, datos y comercio se integran para generar resultados medibles y sostenibles.
Hiperpersonalización cultural
La nueva frontera de la personalización pasa por la afinidad simbólica. El caso del Astrology Hub de Netflix muestra cómo integrar rasgos culturales y emocionales en la curación de contenido genera experiencias más relevantes. Esta estrategia une datos, narrativa y segmentación emocional, convirtiendo la exploración en un viaje identitario y compartible.
Marcas de cualquier sector pueden replicar este modelo combinando inteligencia de datos y storytelling para mejorar la retención y la fidelidad emocional del usuario.
Streaming como chat: descubrimiento social
El lanzamiento de Spotify Messages marca la transición del streaming al espacio conversacional. La posibilidad de compartir música y playlists sin salir de la app convierte la recomendación en una interacción directa y contextualizada, potenciando la fidelización y el descubrimiento orgánico.
Este tipo de integración social, apoyada en IA y datos de comportamiento, abre nuevas vías de engagement y marketing relacional para marcas que buscan relevancia sin depender exclusivamente del algoritmo.
Monetización mixta con control de frecuencia
El avance de los modelos AVOD y mixtos consolida una publicidad más eficiente y menos intrusiva. La autenticación de audiencias permite aplicar controles de frecuencia precisos y segmentación avanzada, optimizando la experiencia de usuario y el rendimiento publicitario.
Esta convergencia entre televisión y performance marketing redefine el valor de la publicidad en CTV, generando entornos donde la eficiencia, la creatividad y la privacidad coexisten para ofrecer campañas con impacto real.
Realidad aumentada y virtual en Connected TV
La incorporación de AR y VR en plataformas OTT marca un salto hacia experiencias más inmersivas y participativas. Los usuarios ya no solo consumen contenido, sino que interactúan con él, explorando entornos tridimensionales o probando productos directamente desde el televisor. Estas experiencias generan un tipo de engagement emocional más profundo y amplían las oportunidades de conversión, especialmente en sectores como el retail, el turismo o la educación.
Según Regal Streaming Solutions, la integración de estas tecnologías dentro del ecosistema de Connected TV se consolidará en los próximos meses como una vía para conectar entretenimiento, publicidad y comercio, posicionando la televisión como un espacio híbrido entre realidad digital y narrativa experiencial.
Conclusión
El ecosistema OTT y la televisión conectada se consolidan como los nuevos centros de gravedad del marketing digital. La integración de tecnologías inmersivas, la personalización basada en datos y los modelos híbridos de monetización abren un horizonte donde cada experiencia es medible, emocional y relevante.
En este entorno, la clave no está solo en distribuir contenido, sino en construir relaciones sostenibles entre marcas y audiencias. La televisión deja de ser un medio pasivo para convertirse en una plataforma activa de descubrimiento, interacción y conexión cultural.
Enric Llonch
Video Content & Marketing Strategist. Expert in audiovisual production and content and analysis strategies on YouTube.
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