Por Marc Mejías, publicado en 20 abril 2022
Google sigue avanzando hacia un mundo sin cookies al tiempo que mantiene Google Ads como su principal fuente de ingresos. Su primera propuesta para una publicidad segmentada sin cookies, FLoC, ha sido descartada debido a las quejas de otros actores del sector. En su lugar, ha presentado Google Topics, una nueva solución que promete ser más respetuosa con la privacidad de los usuarios. Vamos a ver qué es y cómo funciona.
El adiós a las cookies y el Privacy Sandbox
En 2020 Google anunció que eliminaría el soporte para las cookies de terceros en su navegador Google Chrome a lo largo de los próximos años. Esto supuso toda una revolución para la publicidad digital, ya que los anunciantes llevaban décadas utilizando cookies para poder ofrecer a los usuarios una publicidad más segmentada y relevantes según sus intereses concretos.
Estos son los principales tipos de cookies que Google eliminará a partir de 2022:
- Cookies de sesión: se utilizan para analizar el comportamiento de navegación del usuario en un sitio web y crear perfiles con los contenidos que ha visto.
- Cookies de seguimiento: se utilizan para crear registros de larga duración de múltiples visitas al mismo sitio y así poder analizar el comportamiento de los usuarios en el mismo.
- Cookies de autenticación: se utilizan para saber si el usuario ha iniciado sesión y cuáles son sus credenciales, y almacenan información para facilitar el inicio de sesión, como las contraseñas.
El objetivo de Google no es acabar con la publicidad personalizada, sino introducir nuevas tecnologías que ofrezcan a los anunciantes funciones similares a las cookies, pero que sean más respetuosas con la privacidad de los usuarios.
Como alternativa a la publicidad basada en cookies, Google ha lanzado el proyecto Privacy Sandbox, cuyo objetivo es reducir el seguimiento incorrecto de los usuarios al tiempo que sigue permitiendo mostrarles anuncios segmentados en función de sus características e intereses.
Google ha anunciado múltiples aplicaciones dentro de este proyecto, como APIs de informes agregados, presupuesto de publicidad y medición. La más controvertida ha sido la API de aprendizaje federado de cohortes o FLoC, cuyo objetivo es poder seguir haciendo publicidad basada en intereses.
En lugar de hacer un seguimiento del comportamiento individual de cada usuario (como venía ocurriendo con las cookies), FLoC crea una serie de “grupos de comportamiento” a partir de los cuales se pueden extraer conclusiones. Sin embargo, varios actores del sector, como el buscador DuckDuckGo y el navegador Brave, se pronunciaron en contra de ella por considerar que seguía presentando problemas para la privacidad.
¿Cómo funciona Google Topics?
Topics es la nueva propuesta de Privacy Sandbox para hacer publicidad basada en intereses. Esta herramienta pretende recoger los aprendizajes y comentarios recibidos a raíz de las primeras pruebas de FloC.
Con Google Topics, el navegador de los usuarios determina una serie de temas, como “Deporte” o “Viajes”, que representan los principales intereses del usuario durante la última semana. Esta información se deduce a partir de su historial de navegación.
Los temas de interés se seleccionan únicamente en el dispositivo del usuario, sin implicar a ningún servidor externo (incluyendo los de Google). Los temas se conservan únicamente durante tres semanas y después se eliminan. Al estar basados en el navegador, permiten al usuario ver y controlar con mayor facilidad cómo se comparten sus datos, en comparación con las cookies de terceros.
Cuando el usuario visita un sitio web que forma parte del ecosistema de Topics, se escogen tres temas (uno de cada una de las tres semanas anteriores) para compartirlos con el sitio web y sus socios publicitarios.
A nivel técnico, en primer lugar, la API etiqueta cada sitio web con un tema general, por ejemplo, “Cocina”. Después, el navegador recopila algunos de los temas más frecuentes de los sitios web que el usuario ha visitado. A continuación, los temas se comparten con los sitios que visita el usuario para ayudarles a mostrar anuncios más relevantes, sin necesidad de saber los sitios concretos que ha visitado.
El navegador utiliza una lista limitada de temas seleccionados a partir de una lista pública y creada de manera no automática. La lista propuesta contiene unos 350 temas, para evitar que la información sobre el usuario sea demasiado detallada y pueda llevar a su identificación accidental.
Google Topics permite que los navegadores muestren la información sobre temas de manera transparente y den control a los usuarios. En Chrome, los controles de usuario permiten ver los temas almacenados, eliminar temas o incluso desactivar por completo esta funcionalidad. Además, para proteger aún más la privacidad de los usuarios, los temas están seleccionados para excluir categorías potencialmente problemáticas como el género o la raza.
Según ha anunciado Google, próximamente lanzarán una prueba de Topics en Chrome que incluirá los controles de usuario y permitirá a los desarrolladores web y el sector publicitario probar esta nueva funcionalidad. El diseño final de los controles de usuario y otros aspectos técnicos dependerá de los resultados de estas pruebas y de los comentarios recibidos.
Las diferencias entre Google Topics y FLoC
La anterior propuesta de Google para sustituir a las cookies, FLoC, utilizaba el historial de navegación para agrupar a los usuarios en grupos de miles de personas. Uno de sus aspectos más polémicos es que contaba con una gran cantidad de categorías, que podía llegar incluso a 30.000, y eso generaba que las empresas pudieran tener perfiles muy detallados de los usuarios. En cambio, Topics se limita a unas 350 categorías, lo que hace que la información que las empresas reciben sea mucho menos detallada.
Otra diferencia importante es que Google ha declarado que Topics no identificará categorías sensibles para los usuarios, como el género o la raza.
En definitiva, Google Topics busca ser una propuesta que respeta al máximo la privacidad de los usuarios. En los próximos meses veremos los resultados de las primeras pruebas y podremos valorar si es una solución adecuada para poder hacer una publicidad segmentada de calidad y ver cómo responden otros actores del sector.
