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Google AdWords: las métricas de competencia y posicionamiento que debes conocer

    Por Vera Sala, publicado en 02 julio 2018

    Google AdWords es, ante todo y sobre todo, una competición. Para casi cualquier término de búsqueda que pueda interesarte, lo más probable es que ya haya varias empresas anunciándose en Google, y la lucha por los primeros puestos puede hacerse dura.

    Pero eso no significa que esté todo perdido, ni que la única solución para ganar sea aumentar las pujas y el presupuesto. Y es que a la hora de destacar en Google AdWords, la calidad de los anuncios es un factor absolutamente determinante.

    Por tanto, si lo que quieres es destacar sobre la competencia, necesitas estar al tanto de las métricas de posicionamiento y competencia. Estos indicadores te ponen sobre la pista de lo que se puede mejorar para mantenerte en la mejor posición posible y sacar más rendimiento a tus anuncios. Vamos a ver cuáles son y las claves para tenerlas controladas.

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    6 métricas de competencia y posicionamiento en Google AdWords

    1) Posición media

    La posición media es exactamente lo que su nombre indica: el puesto en el que aparece nuestro anuncio en los resultados de búsqueda de Google. Como esta posición puede variar en función de diferentes parámetros, se nos da el resultado en forma de media (por ejemplo, 1,5 nos indicaría que el anuncio suele aparecer en el primer o el segundo puesto).

    En general, los tres o cuatro primeros resultados se muestran en la parte superior de los resultados de búsqueda, por encima de los resultados orgánicos. A partir de ahí los anuncios quedan relegados a la columna de la derecha, por lo que su visibilidad es mucho menor.

    Como es lógico, una menor visibilidad se traduce en un menor CTR y por tanto el anuncio tendrá menos impacto. Según las últimas estimaciones de WordStream, este es el CTR que podemos esperar para anuncios de alta calidad en diferentes posiciones:

    • Primer puesto: más del 6 %
    • Segundo puesto: 4-5 %
    • Tercer puesto: 2-3 %
    • Cuarto puesto: 1-2 %
    • Quinto puesto y siguientes: 1 %

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    2) Nivel de calidad o Quality Score

    El nivel de calidad es posiblemente la métrica de Google AdWords más importante ya que, como veremos a continuación, determina en gran manera la posición de los anuncios. Además, es un factor que está en nuestras manos controlar y que no depende del presupuesto o del coste por clic que podamos asumir.

    El nivel de calidad es una puntuación entre 1 y 10 asignada por Google a cada palabra clave. Cuanto más alta sea, más nos beneficiará.

    Para calcular esta métrica de competencia, Google se basa en tres factores:

    • CTR esperado. Indica el porcentaje de clic esperado para la palabra en cuestión, considerando los datos históricos de la cuenta. Por tanto, este factor es como la pescadilla que se muerde la cola: si tu anuncio tiene un buen nivel de calidad, probablemente posicionará en puestos más altos y recibirá más clics, lo cual a su vez hará que el nivel de calidad se incremente.
    • Relevancia del anuncio. Indica la calidad del anuncio con respecto a la palabra clave. Aquí es fundamental escribir copys que incluyan las palabras clave para las que queremos posicionar, de manera que todos los elementos queden bien enlazados.
    • Experiencia de la página de destino (landing). Para Google, la calidad no solo se refiere al anuncio en sí, sino a toda la experiencia de usuario. Por tanto, también tiene en cuenta cómo es la landing page a la que enlaza el anuncio. Cuanto más relevante sea el contenido respecto a la palabra clave y mejores sean la navegación y la usabilidad, más puntos tendrá.

     

    3) Ad Rank

    Llamamos ad rank o ranking a la posición final de un anuncio para una búsqueda concreta; la posición media sería la media de todos los rankings. El ranking se calcula en función de un parámetro interno de AdWords que determina si el anuncio se muestra o no y, en caso de hacerlo, en qué posición.

    Para determinar el ad rank, Google AdWords se fija en dos factores: la puja máxima por clic y el Quality Score. En la práctica, esto implica que el mejor puesto no siempre se lo lleva el mejor postor. Vamos a ver un ejemplo:

    • Anunciante A tiene un CPC máximo de 1 euro y un Quality Score de 5.
    • Anunciante B tiene un CPC máximo de 0.70 euros y un Quality Score de 9.
    • Anunciante C tiene un CPC máximo de 2 euros y un Quality Score de 2.

    Si multiplicamos el CPC por el QS, vemos que el primer puesto sería para el anunciante B (6,3), el segundo para el anunciante A (5) y el tercero para el anunciante C (4), aunque en este último caso el nivel de calidad es tan bajo que posiblemente el anuncio no se muestre.

     

    4) Cuota de impresiones de búsqueda

    La cuota de impresiones de búsqueda o Search Impression Share es una métrica de posicionamiento que representa el porcentaje de impresiones obtenidas en la red de búsqueda entre el número estimado de impresiones que podrías haber obtenido. Lo ideal es que sea del 100 %, esto es, que el anuncio se muestre en todas las ocasiones posibles.

    Si esto no es así, puede que estemos perdiendo impresiones por dos motivos distintos:

    • Pérdida de impresiones por bajo presupuesto. Aunque el CPC no sea el único factor a considerar, es necesario que llegue a unos mínimos para que nuestro anuncio pueda mostrarse. Si el presupuesto asignado es insuficiente para que el anuncio funcione bien, Google AdWords nos mostrará un aviso tipo "limitada por el presupuesto" y unas estimaciones del presupuesto necesario para que la palabra clave tenga un buen desempeño.
    • Pérdida de impresiones por bajo ranking. AdWords establece unos límites mínimos de ranking que deben alcanzarse para que el anuncio se muestre y para que aparezca en una posición determinada. Si no los alcanzamos, también estaremos perdiendo impresiones.

     

    5) Pujas estimadas

    Esta métrica de AdWords muestra el coste por clic recomendado por AdWords para aparecer en diferentes posiciones: en la primera posición, en la parte superior de la página y en la primera página.

    En caso de que nuestra puja no sea suficiente, AdWords mostrará un aviso tipo "por debajo de la puja de la primera página" en la columna Estado de la palabra clave en cuestión. Esto es el mínimo necesario para que el anuncio pueda tener resultados, pero por supuesto lo óptimo es que el anuncio pueda aparecer entre las primeras posiciones.

     

    6) Estimación de coste y número de clics

    Por último, esta métrica de competencia nos resulta extremadamente útil para no hacer las cosas a ciegas a la hora de fijar las pujas. Como su propio nombre indica, la estimación de coste y número de clics es una simulación que nos permite saber cuánto mejoraría el número de clics recibido para diferentes pujas y cuáles serían los costes asociados.

    A la hora de analizar esta métrica, podemos añadir diferentes parámetros, como los clics adicionales por semana si seleccionamos la puja estimada de primera posición o si subimos un 50 %. También podemos ver qué pasaría si reducimos la puja a la mitad.

     

    6 consejos para mejorar tus métricas de posicionamiento y competencia en Google AdWords

    1. Evitar el uso de la concordancia amplia. Para cada palabra clave, podemos elegir cuánto queremos que se aproximen los resultados de búsqueda al término exacto, esto es, si admitimos sinónimos, cambios de orden... A veces la concordancia exacta es demasiado restrictiva, pero cuanto más estricta sea, más posibilidades habrá de que las búsquedas sean relevantes y de que un mayor número de usuarios haga clic en el anuncio. A su vez, esto mejora el CTR esperado y los niveles de calidad.
    2. Crear grupos de anuncio compactos con textos relevantes. Lo suyo es limitarse a una sola oferta o categoría de producto, unas pocas palabras clave y un puñado de anuncios que estén muy relacionados con ellas. De esta manera, Google AdWords valorará positivamente el nivel de calidad.
    3. Trabajar la funcionalidad de la landing. Aquí tenemos el tercer factor del Quality Score: la experiencia de la página de destino. Mejorar este factor nos dará más puntos en las métricas de Google AdWords y además incrementará el número de conversiones, esto es, que recibiremos más visitantes y además será más fácil que conviertan.
    4. Monitorizar la posición media y la cuota de impresiones. Lo ideal es ir reduciendo los CPC a lo largo del tiempo, pero no a costa del rendimiento del anuncio. Para evitar que esto pase, conviene tener controladas estas dos métricas de competencia.
    5. Supervisar regularmente las sugerencias de puja por primera página, parte superior de la página y primera posición. Así podremos ir ajustándolas para mantenernos siempre en niveles óptimos.
    6. Realizar ajustes de puja para impactar de forma distinta a tus targets. Recuerda que en Google AdWords podemos ajustar la puja para cada palabra clave de manera individual, lo cual nos permite tener un gran control sobre cómo se muestran los anuncios de nuestra cuenta. Aprovéchalo cuando te dirijas a diferentes públicos para conseguir la máxima optimización.

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    Vera Sala

    Data Scientist & Analyst at Cyberclick, PhD physics