Por Tanit de Pouplana, publicado en 8 mayo 2019
Seguimos promocionando nuestro próximo evento de Smartketing.
Entrevistamos a uno de nuestros ponentes más inspiradores para hablar sobre una de las estrategias que más conversión nos trae en marketing digital: el remarketing.
Nos responde José Carlos Cortizo, director de marketing y cofundador de Brainsins, el cual hará la ponencia sobre remarketing el día 29 de mayo de 2019 en Barcelona, dentro del evento que ha organizado Cyberclick.
¿Cuáles crees que serán las tendencias en remarketing para este año 2019?
La privacidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones tanto para los reguladores, los navegadores y las empresas detrás de los mismos, como para los propios usuarios.
La GDPR nos ha mostrado hacia donde van las cosas, pero decisiones como la de Apple que ha determinado que su navegador Safari borrará las cookies de los dominios después de 7 días, van a marcar el devenir y las preocupaciones de todos los que nos dedicamos al marketing, y en especial al remarketing.
Debido a esto, creo que en este 2019 veremos muchísimos esfuerzos por desarrollar estrategias de remarketing “first-party”, que salgan de los sistemas de los propios anunciantes, y que no dependan de redes externas que necesitan de cookies y mecanismos similares para poder hacer seguimiento al usuario.
El CRM de las compañías empezará a ser el eje central de muchísimas estrategias de remarketing y veremos más comunicaciones vía email, SMS o incluso por teléfono, que se lanzan desde el CRM y menos persecución a mansalva generadas por redes externas y que no están bien integradas con el comportamiento del cliente.
¿Consideras que el remarketing es el rey de la conversión?
Para nada. De hecho, creo que se le suele atribuir más importancia y más ROI del que realmente genera. Si analizas el remarketing en el contexto de toda una estrategia de marketing puedes determinar más claramente su aporte real.
Como cualquier acción que se encuentra en una fase casi final del funnel de conversión, el remarketing suele arrojar muy buenos resultados. En definitiva, lo usamos para “atacar” a clientes que ya nos conoces y que en muchas ocasiones ya han mostrado su interés en un producto en concreto dentro de nuestra tienda online o en un servicio que ofrecemos.
Además, lo solemos utilizar en formato “bulk”, es decir, atacamos por remarketing a todos aquellos usuarios que nos han visitado, pero sin importar si muestran una mayor o menor intención de compra. Muy pocas veces excluimos a clientes recurrentes de las acciones de remarketing y, con ello, solemos perseguir a usuarios que muy seguramente nos comprarían de todas formas.
Con esto no digo que no haya que usar remarketing, ni mucho menos ya que es una gran herramienta. Pero a la hora de evaluar el impacto en nuestra estrategia, debemos ponderar adecuadamente los resultados que nos da el remarketing en relación al momento en el que impacta a nuestros usuarios, y todos los puntos de contacto que hemos generado anteriormente con cada uno de nuestros potenciales compradores.
¿Qué papel jugará la tecnología en la implantación de nuevas estrategias de remarketing?
Aunque las tecnologías ya son una ‘commodity’, porque encontramos soluciones en el mercado que nos permiten hacer casi cualquier cosa que queramos, en el caso del remarketing la tecnología sigue siendo un pilar fundamental por varios aspectos:
- Con los continuos cambios regulatorios y de políticas de privacidad que aplican algunos navegadores (como lo que comentábamos en la primera pregunta de los cambios en Safari a nivel de cookies), resulta complicado mantener estrategias de remarketing actualizadas a estas políticas si no utilizamos tecnologías que se adapten rápidamente a estos cambios.
- En los próximos años veremos como la Inteligencia Artificial va a empezar a entrar muy fuerte en mercados como el del remarketing a cambiar las reglas del juego. Con estas nuevas tecnologías podremos predecir mejor a quién tenemos que hacer remarketing y a quién no, determinar en tiempo real la posible saturación de los usuarios, ofrecer productos que realmente le pueden interesar a los usuarios y no solamente recordarles los que han visto, etc.
En pocos años el ecommerce contará con un montón de procesos automatizados e inteligentes. ¿Cuáles deberían ser prioridad para las compañías? ¿Por dónde empezamos?
Los ecommerce son negocios de operaciones y cada vez dependerán más de la parte operativa para tener éxito, debido a la continua competencia en precio y la cada vez menos diferenciación a nivel de marca en muchos verticales.
Teniendo en cuenta esto, cualquier proceso que tenga que ver con la parte de operaciones resulta más crítico para la compañía y por lo tanto debemos apostar más recursos para poder automatizarlo.
Habrá que predecir la demanda de cada producto en función del comportamiento de nuestros usuarios y factores como el tiempo, tendremos que automatizar las compras en base a estas predicciones, generar campañas de marketing que se adapten en tiempo real a los resultados obtenidos y a factores externos (cambio del tiempo, eventos deportivos o de otro tipo, noticias,…) y, por supuesto, automatizar al máximo toda la parte de procesado de pedidos y transporte.
Sobre el behavioral targeting, ¿crees que está cogiendo cada vez más peso?
Desde Brainsins vemos un uso cada vez más intenso del Behavioral Targeting en nuestros clientes ya que les permite generar experiencias personalizadas basadas en comportamientos específicos de los usuarios.
Esto se debe, en gran medida, a una mayor concienciación de la importancia de la personalización de la experiencia de compra. El ser “customer centric” ya no es solo un mensaje de marketing, si no que cada vez más compañías quieren poner realmente al cliente en el centro de la estrategia y empiezan ofreciendo experiencias cada vez más personalizadas.
Sobre los altavoces inteligentes, ¿crees que serán otro medio para implementar anuncios de remarketing?
Los altavoces inteligentes van a ser un gran canal a futuro para muchas tácticas de marketing. Ahora bien, la publicidad en este canal va a ser mucho más sutil que por otros canales, ya que los altavoces y asistentes inteligentes son algo mucho más personal para los usuarios y no creo que se vea con tan buenos ojos que haya mucha intromisión de los anunciantes.
El cliente ya es consciente de la personalización del marketing que recibe y muchas veces le molesta el remarketing. ¿Cómo podemos cambiar esta percepción negativa?
Necesitamos empezar a integrar muy bien toda la actividad de nuestros clientes y las acciones de marketing que realizamos sobre ellos en un CRM y generar acciones que salgan de ese CRM y tengan en cuenta el flujo de comunicaciones con los mismos, el número de impactos, la compra Omni-Canal, etc.
Por ejemplo, no tiene sentido que persigamos con anuncios de un producto que el usuario ha visto a través de todo Internet si también le vamos a enviar un email de recuperación de carrito o un SMS. Necesitamos empezar a coordinar todas estas acciones y determinar prioridades (si te mando un email espero a hacer retargeting en web hasta que termine la ventana de oportunidad del email, etc.)
Defiendes la personalización como un estado mental, un valor que debe estar dentro de las compañías. Podrías explicarnos esta idea.
Como bien apuntas, para mi la personalización debe ser un estado mental de las empresas que quieran ser realmente Customer Centric.
Las empresas que adoptan la personalización como su estado mental no necesitan recurrir tanto a la tecnología para ofrecer experiencias personalizadas. Destilan su foco por los clientes en cada proceso que realizan y son capaces de hacer sentir únicos a sus clientes en todo momento.
Para mi el paradigma de empresa que integra este concepto como algo core en sus valores es una empresa tan poco tecnológica como pueda ser una cafetería: Starbucks.
Sabemos que serás unos de los ponentes del Smartketing, el nuevo evento de Cyberclick. ¿Puedes hacernos un avance sobre lo que hablarás?
La verdad que es un placer para mí poder participar en este eventazo que es Smarketing y compartir escenario con tanto crack del mundo del marketing.
En mi caso, hablaré de remarketing poco intrusivo con un pequeño framework que utilizamos con muchos de nuestros clientes donde determinamos una serie de comunicaciones por email para reimpactar a compradores y potenciales compradores. Con este framework conseguimos aumentar las ventas de nuestros clientes, mejorar la experiencia de compra, y además hacer sentir a nuestros clientes que les tratamos de forma personalizada y especial. Una buena forma de hacer remarketing sin ser pesados ;)
Si te ha gustado la entrevista a José Carlos Cortizo y quieres saber más sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing, visita la web de Smartketing y mira las diferentes opciones de entradas que hay. Puede ser presencial el 29 de mayo en Barcelona o vía streaming. ¡Nos vemos!
