Por Nerea Boada, publicado en 29 julio 2019
Tienes las creatividades perfectas para tu campaña de email marketing. Tu base de datos está más que lista, y la herramienta que vas a utilizar para gestionar la campaña funciona a la perfección. ¿Te falta algo? ¡Sí!: antes de empezar, tienes que saber cómo vas a medir los resultados.
Para los marketers, medir nuestras acciones es tan importante como ejecutarlas. Antes de lanzarnos con una campaña, tenemos que tener claro qué métricas vamos a incluir en nuestro cuadro de mandos, para ir monitorizándolas a medida que avanzamos. Así que vamos a dar un repaso a las métricas clave en email marketing.
Las principales métricas de email marketing
- Porcentaje de rebote: esta cifra mide los emails que no llegan a entregarse a su destinatario por diferentes razones. Si el email no existe hablamos de un "hard bounce", mientras que si el email existe pero el correo no puede entregarse temporalmente tendríamos un "soft bounce". Es importante depurar la base de datos para que esta métrica se acerque lo más posible a cero. De lo contrario, es posible que los proveedores de correo como Gmail o Outlook nos consideren spammers y no nos dejen entregar los emails.
- Aperturas: porcentaje de usuarios que llegan a abrir el mensaje, con respecto a los emails entregados. El ratio de apertura viene determinado por la confianza que genera el emisor del email y el atractivo del asunto.
- CTR: porcentaje de usuarios que hacen clic en un email respecto de los que lo han abierto. Puede variar muchísimo en función de la campaña y es uno de los datos críticos a optimizar.
- Porcentaje de conversiones: porcentaje de usuarios que realizan la acción deseada, como comprar algo en nuestro ecommerce o inscribirse en nuestra página.
- Bajas: porcentaje de usuarios que se borran voluntariamente de nuestra lista de correo después de recibir un email determinado. Como es lógico, lo deseable es que sea lo menor posible. Si el porcentaje de bajas es elevado, estamos ofreciendo contenido de calidad insuficiente o enviando demasiados emails que saturan al usuario.
- Quejas: usuarios que nos marcan como spam. También es importante mantenerlo muy bajo para no generar problemas con los proveedores de correo.
Métricas email marketing: ¿qué cifras podemos esperar?
A veces, es difícil valorar si tu campaña está siendo un éxito o si debes mejorar, sobre todo si eres relativamente nuevo en el email marketing. Por eso, siempre es conveniente dar un repaso a las cifras de diferentes mercados. Vamos a ver qué dicen los principales estudios sobre el tema.
Cifras medias de las principales métricas de email marketing
En marzo de 2018, Mailchimp realizó un estudio de los resultados de email marketing en función del tamaño de las empresas. Más que centrarnos en las diferencias en función del número de empleados, este estudio resulta interesante para ver los datos medios de las principales métricas:
- Aperturas: la media se sitúa en torno al 20%.
- Ratio de clic: entre un 2 y un 3% de media, una cifra que puede ser mejorable con una oferta atractiva.
- Rebotes: en torno al 0,3-0,4% para el hard bounce y el 0,4-0,5% para el soft bounce.
- Quejas: por debajo del 0,015%.
- Bajas: por debajo del 0,3%.
Datos por tipo de campaña
Un estudio de Getresponse realizado en 2018 comparó las principales cifras para las campañas activadas por comportamiento, de autorespuesta y de newsletter.
El resultado es las tasas de apertura y clic son mucho más altas en el caso de los dos primeros casos, esto es, de los emails que se activan como respuesta a un comportamiento del usuario. Mientras que los emails activados por comportamiento consiguieron tasas de apertura del 45,7% y de clic del 10,75%, las newsletters solo obtuvieron un 22,83% de aperturas y un 3,48% de clics.
La conclusión es que muchas newsletters no son capaces de ofrecer un contenido relevante, quizá por empeñarse en mantener una periodicidad determinada. Mi recomendación, por tanto, es centrarse más en tener contenidos interesantes y menos en mandar las comunicaciones en un periodo concreto. También es buena idea testear los contenidos en las redes sociales para ver cuáles generan más interés.
Mejores días y horas para enviar emails
Sobre esta métrica de email marketing se han escrito ríos de tinta, así que vamos a ver si podemos arrojar algo de luz al respecto.
Según el estudio de Getresponse del año pasado, un dato muy revelador es que los picos de tasas de clic y de aperturas no coinciden. Mientras que el mayor ratio de apertura se da entre las 10 y las 11 de la mañana, los emails generan más clics por la tarde, después de terminar la jornada laboral (esto es, entre las 6 y las 7) y por la noche, antes de ir a dormir.
En cuanto a los días de la semana, todas las métricas de email marketing son mejores en general de lunes a viernes, siendo el martes y el jueves los días más interesantes. Pero más que seguir esta recomendación a ciegas, mi consejo es que experimentes con lo que funciona mejor para tu empresa. Si te mueves en el sector del ocio o el entretenimiento, no descartes de antemano los fines de semana.
Métricas de email marketing: lo que mejor funciona
Por último, vamos a ver otro estudio más de Getresponse, en este caso sobre diferentes estrategias aplicadas a los emails y su impacto sobre los ratios de apertura y clic.
- Los emails que incluyen imágenes consiguen un ratio de clics del 4,22%, mientras que los que no las contienen solo obtienen un 3,06%. Por tanto, esta práctica es claramente beneficiosa.
- Personalizar el asunto de los emails consigue incrementar ligeramente el ratio de apertura, desde un 23,57% hasta un 24,43%. De la misma manera, personalizar el cuerpo de los emails también tiene un efecto positivo moderado sobre los ratios de clic, desde el 3,61% hasta el 4,46%.
Incluir emojis en los asuntos de los emails es todavía una práctica minoritaria (solo el 8% de los mensajes los incluyen), pero que consigue aumentar casi en dos puntos la tasa de apertura (desde el 23,50% hasta el 25,46%).
