El futuro del email marketing (edición 2017)

Hoy vamos a echar un buen vistazo a la bola de cristal favorita de los marketers: los análisis de tendencias y las predicciones, en este caso del email marketing.

En nuestro sector, la capacidad de adaptarnos a lo que viene es una habilidad imprescindible. Después de todo, los planes de marketing y los presupuestos se deciden con meses de antelación o incluso a un año vista. Por eso, al buen experto en marketing no le queda otra que hacer los deberes y estar al día de las tendencias del sector.

Por suerte, podemos encontrar un montón de datos y estudios online, pero la cantidad de información puede resultar abrumadora. Para echarte un cable, voy a recopilar algunas de las predicciones más interesantes sobre una de mis herramientas de marketing digital favoritas: el email marketing.

Encuesta: las tres grandes tendencias en email marketing en 2017

Litmus, una empresa especializada en herramientas de email marketing, decidió poner fin a las dudas sobre el futuro del email marketing haciendo una encuesta a nada menos que 1200 expertos de su sector. El resultado mostró que las tres grandes tendencias en emailing del presente y futuro próximo son los emails interactivos (escogidos por un 27,2% de los expertos entrevistados), la personalización de emails con big data (21,6%) y el vídeo en HTML5 en los emails (17,5% de los encuestados). Vamos a ver qué es lo que tienen que ofrecer a los marketers.

Emails interactivos

En el contexto del emailing, podemos definir la interactividad como "una acción llevada a cabo en un email que desencadena un evento dentro del propio email". Dentro de estos parámetros, nos podemos encontrar multitud de elementos interactivos: menús, carruseles, presentaciones de producto, buscadores, cuestionarios...

Esta tendencia es muy interesante para los marketers porque permite desplazar las interacciones que normalmente ocurrirían en la landing page al email. De esta manera, los usuarios se encuentran con menos barreras y el ratio de engagement sube.

Para alcanzar todo su potencial, el email marketing interactivo se enfrenta a dos retos:

• Las diferencias entre proveedores de correo, que pueden ocasionar que los elementos interactivos no sean accesibles para todos los suscriptores. La solución pasa por tener una "opción B" (por ejemplo, una imagen estática o un texto) que se muestre en caso de que no sea técnicamente posible introducir el elemento interactivo.
• Los cambios en las analíticas empleadas. Con los emails "tradicionales" nos centramos en métricas como el ratio de apertura y de clic, pero al introducir la interactividad nos vemos obligados a considerar otros parámetros, como el engagement.

Big data

La personalización es clave para hacer que el contenido correcto llegue a la persona correcta en el momento ideal. Y para ello, el big data es un arma imprescindible.

Manejar adecuadamente el big data es un proceso tan complejo que, más que en el año del big data, los expertos consideran que nos encontramos en el lustro del big data. Para poder implementar correctamente esta tecnología, el primer paso es acabar con los silos e integrar los datos a través de diferentes canales.

Una vez que todos estos datos estén conectados, las marcas serán capaces de tener una visión detallada de cada consumidor. Y con ello, las posibilidades de personalización serán prácticamente ilimitadas.

Vídeo en HTML5

Con el lanzamiento de iOS 10, Apple vuelve a hacer posible visualizar vídeos en HTML5 en los emails. Si tenemos en cuenta que el 53% de los emails se abren desde aplicaciones de Apple, veremos rápidamente que esta tendencia tiene el potencial de transformar todo el sector. Por supuesto, como comentaba arriba, necesitas un “plan B” para los usuarios que no puedan visualizar este formato.

Si nos acogemos a la definición de interactividad que hemos citado antes, es fácil ver que el vídeo en los emails no deja de ser una forma de interactividad. Además, se trata de un formato directo y sencillo de entender para los suscriptores, y por eso puede actuar como un paso previo para que tanto usuarios como marcas se acostumbren a los elementos interactivos en los emails.

Análisis de las predicciones sobre el futuro del email marketing

Siguiendo con la recopilación de tendencias sobre el futuro del email marketing, el blog indiemark.com ha analizado y resumido la friolera de 134 predicciones sobre el futuro del email marketing. El resultado es que las tendencias más prometedoras son el análisis de datos, los emails y proveedores de correo y el contenido. Aquí tienes un resumen de sus predicciones por categoría:

• Análisis de datos. Durante los últimos años, los marketers hemos ido acumulando una enorme cantidad de datos, pero queda mucho que hacer en lo que se refiere a extraer información valiosa de ellos. Gracias a los análisis predictivos realizados a través de inteligencia artificial, cada vez somos más capaces de convertir este aluvión de datos en nuevas oportunidades de emailing.
• Mejoras en el diseño. Los expertos esperan claras mejoras en el proceso de producción de los emails y en los proveedores de correo, lo que permitirá diseños más interactivos, visuales y modulares.
• Contenidos. El vídeo seguirá siendo el método preferido de los usuarios para consumir contenidos, y la creación de vídeos personalizados será cada vez más fácil. Gracias al análisis predictivo, los contenidos podrán ser mucho más contextuales e hiperpersonalizados. En lo que se refiere a contenidos de texto, el mayor reto de las marcas será mantener su credibilidad.
• Segmentación. El nuevo objetivo será llegar al marketing "uno a uno". Ya no basta con tener la dirección de correo del destinatario para incluirlo en nuestras campañas de email marketing. Los algoritmos aplicados al comportamiento del consumidor permitirán predecir sus próximos pasos y adelantarse a ellos.
• Móvil. El futuro del email marketing no solo es responsive, sino que está totalmente adaptado al móvil. Por eso, cada vez veremos más campañas que hagan uso de los datos en tiempo real y de la ubicación de los usuarios.
• Automatización. La revolución de la automatización del marketing ya está aquí. La automatización inteligente irá más allá de la simple personalización para centrarse en mensajes totalmente individualizados y que respondan a las necesidades del ciclo de venta.
• Ads. Los diferentes canales estarán cada vez más conectados, por lo que el futuro de los social ads estará ligado a la automatización del email marketing. En el futuro, los anuncios serán tan sofisticados que será difícil distinguirlos de otros contenidos virales.
• Web. Emplear un branding coherente en los diferentes canales de comunicación, incluyendo web y emails, seguirá siendo un gran reto para las marcas, que se ven obligadas a mantener una experiencia de usuario de calidad al tiempo que se adaptan tanto a móviles como a ordenadores de escritorio.
• Redes sociales. El email marketing y el social media marketing son una pareja perfecta. Las redes sociales por sí mismas pueden quedarse cortas, pero son un gran complemento para hacer crecer tu base de datos de email marketing. Las redes sociales aportan opiniones de amigos y validación, mientras que el email da apoyo a tu estrategia de lead nurturing y, finalmente, a la conversión.
• Seguridad. En mayo de 2018, el Reglamento europeo de Protección de Datos pasará a ser de obligado cumplimiento. Junto al aumento de los ciberataques a nivel global y el desarrollo del ecommerce y la automatización del marketing (que abren nuevas vías a los hackers), esto hace que la privacidad y la seguridad de los usuarios pase a ser un factor clave en el futuro del email marketing.

Email marketing y agencias: los expertos opinan

¿Cómo afectan los cambios en el futuro del email marketing a las agencias de publicidad? Para responder a esta pregunta, emailvendorselection.com ha recogido las opiniones de 13 expertos en el sector. Estas son algunas de sus conclusiones:

• La creatividad aporta valor. Con el auge de las herramientas tipo "hazlo tú mismo" para diseñar emails y gestionar campañas, ya no es necesario disponer de conocimientos avanzados de programación para hacer email marketing. Por ello, el valor añadido de las agencias ya no estará en programar sino en la creatividad y la personalización.
• La integración de datos de diferentes fuentes será la principal prioridad de los marketers del futuro, así como el envío de emails basados en el comportamiento de los usuarios.
• Veremos una mayor integración entre chatbots y email. Los chatbots se están posicionando como uno de los canales con más futuro y pueden aportar un gran valor en forma de conocimientos sobre el consumidor.
• Todo el ecosistema de email marketing se está mudando a la nube. Sin embargo, los clientes siguen demandando soluciones locales para internalizar sus herramientas de email, debido a motivos como los modelos de negocio, el volumen de emails gestionados o las políticas de seguridad y privacidad. Una alternativa interesante son los modelos híbridos, con elementos tanto en la nube como locales.
• El account based marketing cobrará cada vez más importancia como parte de las soluciones de email marketing automatizadas, sobre todo en empresas B2B.
• Los proveedores de email marketing serán cada vez más especializados. Las agencias ya no confiarán en una sola empresa para dar solución a todas sus necesidades, sino en una variedad de proveedores especializados en aspectos como la gestión de emails en tiempo real, la personalización o el abandono de compras.
• La inteligencia artificial será uno de los factores decisivos en el emailing y la automatización del marketing en los próximos años.

5 pasos para triunfar con tu estrategia de emailing en el futuro

Para terminar, vamos a repasar 5 recomendaciones de mailjet.com que recogen las últimas tendencias para reforzar tu estrategia de emailing. Ponlas en práctica y verás cómo el futuro del email marketing no tiene secretos para ti.

1) Personaliza o muere

La personalización lleva años siendo tendencia entre los email marketers, pero aún son muchos los que piensan que es suficiente con poner el nombre del usuario en el email.

Según el informe "Consumer email tracker" de la Direct Marketing Association, solo un 16 % de los usuarios cree que la mayoría de los emails que reciben son relevantes para ellos... y además, este número no deja de descender año tras año.

Para solucionar este problema, necesitas analizar tus datos en busca de segmentos de mercado realmente relevantes y adaptar tus mensajes a sus necesidades. Un aspecto en el que las marcas suelen fallar es la segmentación por edad; de hecho, el 27% de los mayores de 55 años cree que los emails que reciben están demasiado dirigidos a las generaciones más jóvenes.

2) Cuenta la historia de tu marca

Para ser realmente bueno con el storytelling, necesitas entender cuál es el viaje del usuario para así poder acompañarle. Crear una conexión emocional con la marca pasa por contar una historia que resuene con tu empresa y con las vidas de los usuarios. Después (y solo después) podrás usarla como hilo conductor para presentar tus productos y servicios.

3) Aprovecha los emails transaccionales

El branding se basa en la coherencia. Necesitas ofrecer una experiencia consistente en todo momento y en cada canal, para que los usuarios te identifiquen con claridad.

Por eso, necesitas aprovechar y unificar los emails transaccionales. Muchas empresas los dejan en manos de los departamentos tecnológicos, ya que no se trata de comunicaciones promocionales. ¡Error! Haz que tus equipos de marketing y diseño les echen un buen vistazo para adaptarlos al mensaje y el diseño de tu marca.

4) Confía en las máquinas

Los marketers más espabilados confían en la inteligencia artificial para ayudarles. Y sin embargo, el 48% de las pequeñas y medianas empresas aún no emplea ninguna forma de automatización del marketing. Ha llegado la hora de dar el salto, dejar a las máquinas los trabajos más repetitivos y usar a tu equipo para que den lo mejor de sí en estrategia y creatividad.

5) Convierte tu email en una experiencia interactiva

Por último, pero no menos importante, no dejes pasar la oportunidad de empezar ¡ya! a introducir contenidos interactivos en tus emails. Piensa en cuál es el objetivo principal de tu emailing y adapta la experiencia en función de él. Por ejemplo, si lo que buscas es incrementar las conversiones, ¿por qué no ofrecer la posibilidad de hacer compras directamente desde el email?