Por David Tomas, publicado en 25 febrero 2019
Construir un modelo de atribución sólido es una de las cosas que más nos preocupan a los marketers, ya que es la única manera de poder medir el ROI de nuestras acciones y centrar los esfuerzos y el presupuesto en las cosas que realmente importan.
El modelo de atribución online ya presenta dificultades, puesto que los consumidores de hoy en día usan una multitud de dispositivos y de canales. Y si pensamos en cómo pasar del online al offline, esto es, los clientes que conocen tu marca en internet y compran en una tienda física, la cosa se complica todavía más. ¿Qué podemos hacer para solucionarlo?
Los problemas del modelo de atribución
Recientemente, Google ha realizado un estudio a fondo sobre el nuevo embudo de conversión. Para ello, investigó los viajes de cliente de 2900 consumidores reales, haciendo un seguimiento de sus clics en diferentes dispositivos durante un periodo de seis meses. En la actualidad, la suma de posibilidades hacen que cada viaje de cliente sea único, pero estos datos nos ayudan a ver cómo se ha transformado el embudo de conversión.
El resultado es que ya no estamos ante un camino lineal que va desde el descubrimiento hasta la compra, sino que este recorrido se ha complicado hasta extremos que no sospechábamos. Por ejemplo, Google ha usado estos dos casos para ilustrar la complejidad de los nuevos modelos de atribución online a offline:
Una sola compra de maquillaje dio lugar a más de 40 búsquedas orgánicas y 125 puntos de contacto digitales. Al final, el proceso se completó con la búsqueda de una ubicación cercana para finalizar la compra.
En otro ejemplo, la compra de una chocolatina (un producto de muy bajo precio y que por tanto debería tener un proceso de decisión simple) generó 20 puntos de contacto diferentes, ya que el consumidor investigó diferentes productos y proveedores. Al final, también decidió acudir a una tienda local para finalizar la compra en persona.
Si contamos con tiendas físicas para distribuir nuestros productos, crear un modelo de atribución offline se complica. Podemos asumir que muchos clientes simplemente han visto la tienda al pasar por el barrio y se han decidido a comprar. Pero para poder medir los resultados de nuestro marketing, necesitamos saber qué clientes se han visto influidos por nuestro marketing online, o quiénes nos han encontrado en Google Maps en lugar de estar simplemente de paso. Además, tenemos que ser capaces de ir más allá del modelo "último clic" y tener en cuenta todos los puntos del recorrido de un cliente antes de llegar a nuestra tienda.
Desafortunadamente, a día de hoy no contamos con un modelo de atribución online a offline que sea 100% efectivo, así que es imposible medir todas las transacciones correctamente. Pero eso no quiere decir que tengamos que jugar a las adivinanzas: existen varios métodos que pueden ayudarnos a tener más información sobre cómo se relaciona nuestro marketing online con las ventas en tiendas físicas. Vamos a ver cuáles son.
Cómo crear un modelo de atribución online a offline para nuestra empresa
Aunque no hay una solución universal al problema del modelo de atribución offline, estos cinco métodos nos pueden ayudar a hacer estimaciones sobre lo que está pasando así que ¡toma nota!
1# Facebook: Offline Conversiones y Facebook Attribution
Offline Conversiones es una manera que tiene Facebook de cruzar datos de venta física con las impresiones y clics de los anuncios.
El sistema es muy simple y se parece mucho a cuando creas una Custom Audience. Lo que haces es subir un excel con los emails y teléfonos, por ejemplo, de los usuarios que te han comprado en la tienda física y Facebook lo cruza con los datos de impresiones y clics de los anuncios, así se puede atribuir de alguna manera que esa persona ha hecho la visita física gracias a la publicidad. Además, para las grandes cadenas o franquicias que tienen una estructura de Business Location podría decir qué locales exactos han tenido la visita y, por tanto, potenciarles las campañas a esos.
La herramienta donde se incluye esta opción se llama Offline Events. Una de las mejoras que han realizado últimamente es que se pueden integrar estos datos con los píxeles de Facebook y datos de partners de tracking web y app, para ver bien el recorrido que ha hecho el usuario.
Por otro lado, Facebook Attribution es una especie de Double Click gratuito de Facebook, donde puedes ver los puntos de contacto antes de la compra y elegir el modelo de atribución que quieres usar. Así no es necesario que sea solo Last Click. Se puede integrar fácilmente en los principales canales de publicidad, como Google, Twitter, Publicidad Nativa, etc. En los casos de emailing puede resultar un poco más complejo. En Cyberclick, lo estamos probando con algunos clientes y la verdad es que da información muy buena. De momento a lo que más partido le sacamos es a los informes cross-device.
2# Ofrecer recogida de pedidos online en tiendas físicas
Este método se basa en crear una landing page específica para tu tienda local, donde se muestren claramente los artículos que los usuarios pueden pedir online y después recoger en la tienda física.
Para que este método funcione, es necesario personalizar el contenido en función de datos como la ubicación en tiempo real del usuario, el inventario de la tienda, los plazos de envío, etc.
Bien hecho, este es uno de los métodos más fáciles para vincular las acciones online de un usuario con las conversiones offline. Aunque lógicamente no recogerá todas las transacciones posibles, sí que puedes obtener un volumen de datos suficiente como para hacer extrapolaciones sobre tu modelo de atribución.
3# Lanzar cupones online para canjear offline
Los cupones de descuento no solo son un "cebo" excelente para incrementar las compras a corto plazo, sino que además podemos usarlos como mecanismo de seguimiento para nuestro modelo de atribución.
Para que esta táctica funcione, los cupones deben estar geolocalizados y estar provistos de un número de serie. También es necesario que sean de un solo uso. Si queremos ofrecer un incentivo aún más poderoso, podemos personalizar la oferta en función de los datos de los que dispongamos sobre el usuario.
Una vez canjeado el cupón, tendremos un vínculo inconfundible entre las acciones del usuario online y la conversión offline.
4# Seguimiento de dispositivos después del clic
Este método es muy sofisticado y permite obtener más tipos de información sobre el modelo de atribución online a offline. Aquí, se instala un píxel de seguimiento en los dispositivos de todos los usuarios que visitan tu landing page local. El identificador del dispositivo permite vincular a cada usuario con un evento geolocalizado en la tienda.
Las soluciones de seguimiento después del clic ofrecen muchas funcionalidades, por ejemplo, datos cruzados entre diferentes mercado o soluciones omnicanal que permiten combinar identificadores móviles anonimizados con datos sobre el punto de venta que identifican a un usuario a través de su tarjeta de crédito. De esta manera no solo sabrás qué acciones ha realizado un usuario, sino que también podrás obtener información detallada sobre segmentación.
5# Atribución post-transacción
Por último, tenemos soluciones de marketing basadas en identificadores que conectan a los consumidores online y offline, lo que nos permite obtener datos realmente personales (aunque siempre estarán anonimizados). Al facilitar un identificador único para cada consumidor, estas soluciones permiten a las marcas encontrar a su audiencia online y usando datos offline y viceversa, unificando los datos de diferentes fuentes.
En resumen, no existe una solución global que nos permita controlar todo el modelo de atribución online y offline, pero sí que podemos combinar diferentes opciones para entender el viaje del cliente y perfeccionar cada vez más nuestro marketing.
