El Account Based Marketing o ABM es una de las herramientas que mejores resultados ha dado dentro del marketing B2B. Se trata de una estrategia en la que, de forma resumida, marketing y ventas trabajan juntos con el objetivo de que los clientes de alto valor puedan tener una experiencia de compra totalmente personalizada.

En este artículo, para que puedas tener algunas buenas referencias, te damos ejemplos y casos éxito para que puedas aplicarlos en tu empresa.

Ventajas del Account Based Marketing para empresas

Antes de nada es importante destacar que hay varias razones por las que implementar una Account Based Marketing en la empresa, siendo estas las principales ventajas:

• Colaboración entre equipo de marketing y de ventas, lo que lleva a hacer un trabajo mucho más efectivo y a crear una experiencia de compra mucho más personalizada.
• La marca puede convertirse en una referente dentro del sector entre los clientes de valor, ya que la unión de ambos equipos hace posible personalizar y unificar en cuanto a tema, tono y demás el contenido, la información de productos, las campañas y las comunicaciones, entre otros.
• Mejora la experiencia del cliente porque permite atender a cada uno de ellos como si fuese el único a través de un trato mucho más personalizado.
• Se puede hacer una medición del ROI mucho más precisa, ya que es posible saber lo que se ha invertido, tanto en tiempo como en recursos, en cada uno de los clientes y detectar cuáles son rentables a largo plazo.
• El ciclo de ventas se vuelve más simple porque se enfoca en los clientes objetivo ideales, lo que, además, lleva a un aumento de las conversiones y de las retenciones a largo plazo gracias a la personalización. O, dicho de otra forma, se invierte en la calidad sobre la cantidad, lo que hace que se invierta tiempo y recursos únicamente en unos clientes muy específicos y de alto valor.

Sin embargo, todas estas ventajas se harán visibles solo si el ABM se aplica correctamente.

Cómo aplicar el Account Based Marketing en B2B

Aunque la forma de aplicar el Account Based Marketing puede variar de una empresa a otra en función del sector al que pertenezca o el tipo de clientes a los que se dirija, hay una serie de elementos que sí deberían tenerse en cuenta, como tener o formar a un equipo para que sea capaz de implementar esta herramienta de marketing, así como de dar seguimiento y medir los resultados.

También es fundamental seleccionar los clientes de más valor o más rentables para aplicar este tipo de estrategia de ventas, por lo que se deberá definir muy bien el perfil de estos con datos fiables y actualizados. Una vez hecho esto ya se podrá crear una lista de contactos, ya que aunque se trata de un marketing para B2B, es importante saber a qué persona de la empresa dirigirse y cómo hacerlo.

Después tocará preparar la estrategia de contacto, ya que la primera impresión en clave. En este punto se debe decidir, por ejemplo, cómo presentarse, de qué hablar y qué mostrar u ofrecer.

Con el fin de diferenciarse de la competencia y lograr la conversión se puede preparar contenido personalizado y exclusivo para esos clientes.

Hay que recordar que en esta estrategia se une el equipo de marketing y el equipo de ventas, por lo que para poder hacer mucho más sencillo este trabajo cooperativo se puede hacer uso de un software que permita gestionar las cuentas de clientes, generar todo tipo de contenido y hacer un seguimiento de las operaciones.

Ejemplos de acciones de Account Based Marketing

Ahora que ya conoces las ventajas del ABM y cómo puede aplicarse, a continuación te damos algunos ejemplos para que te sea mucho más sencillo implementarlo en tu empresa.

1. Crear contenido educativo

Al cliente se le puede hacer llegar contenido que pueda resultarle de interés y que esté relacionado con el sector al que pertenezca la empresa o con los productos o servicios que se le ofrecen. Dentro de este contenido pueden incluirse notas informativas, documentos técnicos o dar acceso a webinars o cualquier otro material que contenga datos de interés y de calidad.

Esta es una forma de despertar el interés del cliente en el producto o servicio y de crear una necesidad, además de diferenciarse de la competencia y posicionarse como referente dentro del sector.

La creación de contenido, además, es un elemento clave para la generación de leads, solo que cuando va dirigido a empresas debe ser mucho más específico y debe estar personalizado para ese tipo de cliente. Pese a esto no hay que olvidarse de las estrategias SEO para optimizarlo.

2. Envío de correos electrónicos

Enviar correos electrónicos, siempre que estos estén dentro de una buena estrategia de email marketing, puede ser una forma muy efectiva de hacerle llegar al cliente información relevante.

Dentro de una estrategia de marketing para empresas no hay que olvidarse de la personalización, por lo que el asunto, la forma de saludar y despedirse, así como el mismo contenido deberá personalizarse al máximo para que el cliente se sienta único. Hay que evitar, sobre todo, esos correos masivos que puedan parecer spam.

3. Mantenerse activo en redes sociales

Las redes sociales son una herramienta muy útil para llegar al público objetivo, por lo que a través de los likes, comentarios y comparticiones se puede ver quién está interesado en la empresa y en sus productos o servicios. Sin embargo, no todas las redes sociales son igual de eficaces cuando el objetivo es captar la atención de otras empresas.

LinkedIn es la red social que mejor puede utilizarse para llegar a este tipo de audiencia tan específica, sobre todo a través de una correcta segmentación de anuncios. En función del sector al que pertenezca la empresa puede que haya otra red social más apropiada, como Twitter, donde se pueden hacer listas personalizadas y donde se puede buscar a usuarios a través de los correos electrónicos que se tengan en la base de datos.

4. Personalizar la web para segmentos

Se puede personalizar el contenido, las imágenes y cualquier material o recurso de la página web con la idea de atraer a unos clientes específicos. De hecho, en algunas páginas web hay contenido exclusivo para empresas, el cual suele ser mucho más específico.

Al cliente se le puede ofrecer acceso a material gratuito, así como a otro exclusivo. Eso sí, es importante que este sea original y de calidad.

Casos de éxito de Account Based Marketing

Hay muchas empresas que han llevado a cabo campañas de éxito uniendo el equipo de sales y el de marketing.

Uno de los ejemplos es GumGum, una empresa capaz de ver y analizar el contenido de una página web al completo mediante la inteligencia artificial, que lanzó una campaña para captar a T-Mobile como cliente y llamar la atención de su CEO, John Legere. La empresa lo buscó en redes sociales con la idea de conseguir información sobre sus intereses, tanto a nivel personal como profesional. Y es justo ahí donde descubrieron que era un fan de Batman y del cómic americano.

La empresa GumGum diseñó entonces una campaña publicitaria muy personalizada inspirada en el universo del cómic y su superhéroe favorito. Sin duda resultó ser un éxito, ya que no solo llamó la atención de John Legere, sino que T-Mobile se convirtió en cliente.

Otro ejemplo es Intridea, una empresa de diseño UX/UI. A diferencia de la anterior, esta recurrió a un modelo publicitario tradicional para llamar la atención de la agencia de publicidad británica Ogilvy & Mather.

Lo que hizo fue instalar una valla publicitaria justo delante de sus oficinas con el mensaje Ogle this, Ogilvy (Mira esto, Ogilvy) junto a una URL y un contáctanos. Esta fue, sin duda, una apuesta muy arriesgada que, finalmente, se convirtió en otro caso de éxito, ya que la empresa finalmente contactó con Intridea.

Podemos concluir, entonces, que no hay una norma escrita sobre cómo hacer una campaña ABM, ya que depende del objetivo. Lo que sí está claro es que cuanto más personalizada sea, más llamativa y atractiva será para ese cliente al que se quiere atraer. La idea, entonces, es hacer sentir a ese cliente objetivo ideal único.