Por Laia Cardona, publicado en 22 octubre 2019
Durante años, en inbound marketing el funnel de marketing y ventas ha sido un modelo muy útil para entender el viaje del cliente y estructurar nuestras estrategias de conversión y venta. Pero nuestro sector se reinventa constantemente y ahora ha llegado la hora de un modelo nuevo: el flywheel.
Con el flywheel, pasamos de pensar en nuestro proceso de ventas como un embudo a considerarlo una rueda que gira y gira sin parar. Esto nos permite, literalmente, dar impulso a nuestras estrategias de marketing para llegar a resultados nunca vistos. ¿Quieres saber qué es el flywheel y cómo ponerlo en marcha para tu empresa? ¡No te pierdas este artículo!
Un repaso al funnel de marketing y ventas
Para entender la revolución que supone el flywheel, vamos a dar un repaso al modelo que veníamos usando hasta ahora: el funnel de marketing y ventas, también conocido como "embudo de conversión".
El funnel de marketing y ventas se basa en atraer a un gran número de usuarios a las primeras fases de contacto con la marca. Un número algo más reducido pasa a las siguientes fases de profundización y finalmente, son aún menos usuarios los que convierten. Como en cada fase hay menos personas que en la anterior, el esquema resultante tiene forma de embudo.
Las tres fases principales del embudo de conversión son:
La fase TOFU o "top of the funnel". En este momento, el usuario acaba de identificar que tiene una necesidad relacionada con nuestra marca y está recabando información sobre ella. Lo que buscamos es estar disponibles para que nos encuentre por primera vez durante esa búsqueda de información.
La fase MOFU o "middle of the funnel". El usuario ha avanzado en la investigación sobre su necesidad y está considerando varias opciones para satisfacerla, entre las que se encuentra nuestra marca. Aquí generalmente buscamos conseguir los datos del usuario y enviarle comunicaciones regulares para ir alimentando la relación con él.
La fase BOFU o "bottom of the funnel". Por último, en la fase final del embudo el usuario está ya listo para convertir. El papel de la marca es darle ese impulso final para lanzarse a la compra, por ejemplo, mediante un descuento o promoción especial.
La estrategia de marketing "clásica" se basa en una serie de acciones y puntos de contacto adaptados a las diferentes fases del embudo. Por ejemplo, en la fase TOFU se busca ofrecer al usuario contenidos genéricos sobre su necesidad, mientras que en la fase MOFU podemos ser más específicos. Los canales empleados también se adecúan a cada fase del embudo.
Este modelo puede ofrecer muy buenos resultados, pero tiene una serie de carencias (según Hubspot) que han hecho necesario actualizarlo:
Es estático. Los usuarios recorren el camino por el embudo y después desaparecen, sin que se creen inercias que vayan alimentando el proceso de ventas.
Concibe la venta como el fin de la relación con el cliente. No se tiene en cuenta el proceso posventa ni la fidelización. Y si tenemos en cuenta que adquirir un nuevo cliente es mucho más costoso que convencer a uno antiguo de que vuelva a comprar, vemos que este modelo está dejando escapar una fuente de ingresos muy importante.
No tiene en cuenta el boca oreja. Un cliente satisfecho tiene muchas probabilidades de recomendar un producto. Y gracias al efecto amplificador de las redes sociales y de las páginas de opiniones, hoy en día el boca a boca es más importante que nunca.
Vídeo sobre qué es el flywheel y cómo funciona el nuevo funnel de marketing y ventas
¿Qué es el flywheel y qué puede aportar a tu marketing?
El flywheel es un nuevo modelo de marketing propuesto por Hubspot que sustituye la figura del embudo por un flywheel, esto es, una rueda con un eje que gira por sí misma, como un molinillo movido por el viento.
En lugar de las etapas del funnel de marketing y ventas que acabamos de ver, ahora tenemos una rueda que pone al cliente en el centro. En el mundo de las recomendaciones y las opiniones online, los clientes satisfechos son más importantes que nunca. Por eso, en el flywheel la experiencia de cliente es una prioridad.
En torno al cliente, tenemos un ciclo continuo con tres fases que se retroalimentan:
Atraer. En la etapa de atracción, usamos nuestra experiencia y conocimientos del sector para crear contenidos y conversaciones que den lugar a conversaciones relevantes con las personas adecuadas (generalmente, aquellas que se corresponden con nuestro cliente ideal).
Implicar. En la etapa de engagement, buscamos crear relaciones duraderas con las personas aportando información y soluciones que les ayuden a superar sus retos y conseguir sus metas.
Deleitar. En la etapa final, la marca se ocupa de ofrecer una experiencia excepcional que añada valor real, empodere a las personas para alcanzar sus metas y les convierta en prescriptores de la marca.
Además de tener una estructura fija, el flywheel cuenta con una serie de elementos dinámicos que le distinguen del embudo de conversión y que nos ayudan a entender mejor la naturaleza del proceso de ventas:
La velocidad. Cuanto más impulso se le dé a una rueda, más rápido girará. Para aumentar la velocidad inicial de la rueda, debemos aplicar más fuerza en las áreas donde puede tener más impacto. En el modelo del embudo, todos los esfuerzos se concentran en atraer y adquirir clientes, pero aquí también empleamos recursos para deleitar a esos clientes y mejorar su experiencia. También es importante asegurarse de que todas las fuerzas que aplicamos están orientadas en la misma dirección.
La fricción. El roce continuo hace que la velocidad de la rueda se ralentice, así que nos interesa minimizarlo. Las áreas de fricción comunes son escalar las interacciones con los consumidores, la pérdida de clientes y la falta de coordinación entre los miembros del equipo. Los procesos de automatización del marketing también nos ayudan a reducir la fricción.
Las características de la propia rueda. Cuanto más pesada sea una rueda, más inercias generará. A medida que aumentas la velocidad y disminuyes la fricción, incorporas más clientes satisfechos a la rueda. Y cuantos más clientes tenga, más "pesará" la rueda y más energía generará al moverse. Los clientes también pesarán más cuanto más fidelizados estén y mayor sea su valor de ciclo de vida. Dicho de otro modo, vamos generando inercias positivas para la marca a medida que completamos con éxito el proceso de venta y mejoramos la experiencia de cliente.
Cómo pasar del funnel de marketing y ventas al flywheel
¿Listo para implementar el flywheel en tu empresa? Como todo cambio de paradigma, esto requiere una reestructuración de los esquemas mentales y de la forma de trabajar de todo el equipo, y lo normal es que suponga un cierto periodo de adaptación. Para ayudarte en esta transición, Hubspot ha diseñado una estrategia en tres pasos para empresas que buscan pasar del funnel de marketing y ventas al flywheel. Vamos a ver cuáles son.
1) Mide tu flywheel
Cuando implementamos un nuevo modelo o estrategia, tenemos que empezar por saber en qué punto nos encontramos. Para eso, tenemos que remontarnos a las tres fases del flywheel que explicábamos antes (atraer, implicar y deleitar) y ver cómo las estamos enfocando en nuestra empresa.
Para empezar, identificaremos la actividad o programa principal en el que la empresa ha invertido para atraer, implicar y deleitar a los clientes. Es posible, e incluso esperable, que haya varias iniciativas para cada una de las fases. Para empezar, nos centraremos en la más importante en cada etapa.
Por ejemplo, podemos encontrarnos con que hemos desarrollado una estrategia de marketing de contenidos para atraer a los clientes, les implicamos a través de un programa de generación de leads y de pruebas gratuitas, y les deleitamos ofreciendo servicios de atención al cliente y posventa.
Una vez tengamos claro este esquema, tenemos que identificar la métrica clave o KPI que define cada una de las fases. Por ejemplo, podemos hablar de visitas a la web de la marca en la etapa de atracción, leads de calidad generados o conversiones a clientes en la fase de implicación y valoraciones de satisfacción de clientes en la última fase. También mediremos los ratios de conversión entre cada una de las fases, para identificar cuáles son los puntos del viaje de cliente que generan más fricción.
2) Deleita a tus clientes
En las primeras etapas de una empresa, la mayoría de los recursos se centran en atraer e implicar a nuevos clientes. Pero una vez superada esta fase de consolidación, el modelo flywheel nos anima a invertir en la última fase, la de deleitar a los clientes, para que estos a su vez generen impulso en toda la rueda.
En este paso, vamos a examinar las actividades y los programas que hacen que los clientes se desplacen a lo largo del ciclo de conversión, e intentaremos distinguir si están al servicio del propio proceso o de las necesidades del cliente. Después, haremos una lista de cambios a implementar para que estos recursos se centren en deleitar al cliente. Vamos a verlo con un ejemplo.
Si miramos los objetivos del equipo de marketing, en muchos casos veremos que el foco está exclusivamente en la adquisición. En el modelo flywheel, tenemos que dividir esfuerzos entre adquisición y retención, por ejemplo, reforzando el equipo de servicios al cliente. También podemos pensar en nuevas vías de generación de leads que faciliten la experiencia al cliente.
3) Reduce la fricción
Hay muchas maneras de reducir la fricción en el flywheel. Una de ellas es "engrasar" los puntos de roce comunes, como los ratios de conversión entre diferentes fases, los clientes que convierten con éxito o los abandonos. Si hemos repasado nuestras métricas a fondo en el primer paso, seguro que ya habremos identificado algunos de estos puntos de fricción.
Pero el proceso no termina aquí. Y es que uno de los focos de fricción más comunes es más sutil y difícil de detectar: la organización de la propia empresa. Los silos y la falta de comunicación entre equipos son una de las fuentes de fricción más comunes para la mayoría de las marcas, ya que en muchos casos trabajamos con estructuras heredadas del funnel de marketing y ventas.
Para ayudarnos a resolver este problema, Hubspot propone trabajar en cuatro pasos:
Paso 1: identificar la fricción. Para ver dónde están las problemas, puedes recurrir en primer lugar a las quejas que recibes de tus clientes reales y potenciales: ¿dónde encuentran más dificultades para interactuar con la empresa? También puedes pensar en las métricas que te cuesta mejorar a pesar de los esfuerzos, o los procesos que siempre parecen atascarse y tardar más tiempo del que deberían.
Paso 2: automatizar las tareas repetibles. Piensa en las actividades que tus clientes quieren llevar a cabo, pero son muy complejas. También puedes encontrar tareas automatizables dentro de tu propio equipo, pensando en los trabajos más pesados y repetitivos. Al automatizar ambos aspectos, conseguirás tanto mejorar la experiencia de cliente como liberar tiempo y recursos de tu propio equipo para seguir deleitando a los consumidores.
Paso 3: restablecer las objetivos. En muchos casos, la fricción se debe a que hay dos equipos trabajando en sentidos opuestos. Por ejemplo, marketing se centra en generar más leads, pero al no centrarse en la calidad, genera cuellos de botella para el equipo de ventas. Para suavizar estos puntos de fricción y hacer que el flywheel gire mejor, piensa en cómo puedes replantear las metas o introducir procesos nuevos para que los diferentes equipos trabajen en armonía.
Paso 4: reestructurar los equipos. Si has seguido los pasos anteriores, solo quedarán unos pocos puntos de fricción que no hayan podido resolverse mediante automatización o restablecimiento de objetivos. Por tanto, ha llegado la hora de repasar tu organigrama y ver si hay empleados con la misma función en diferentes departamentos, equipos demasiado especializados para ser funcionales o puntos ciegos que puedan resolverse con personal dedicado a ellos.
Y... ¡listo! Tu flywheel está listo para echar a rodar y rodar y arrastrar a la empresa al éxito con él.
