Vídeo marketing: mejores acciones en vídeo para cada fase del funnel

El vídeo marketing es una estrategia muy efectiva y que goza cada vez de mayor aceptación. Pero para que funcione de verdad, es necesario adaptarla al momento en que se encuentran los usuarios, de manera que nuestros contenidos en vídeo puedan acompañarles en todo el camino hasta la conversión.

A través de herramientas como YouTube, los usuarios avanzan a lo largo del funnel de conversión. Dentro de este paradigma, el vídeo adquiere un enfoque y unos formatos únicos. Vamos a ver cuáles son y cómo usarlos para acertar en cada momento.

Fases del funnel y tipos de vídeo

Lo primero que tenemos que tener muy claro son las diferentes fases que recorren los usuarios, desde que detectan por primera vez una necesidad relacionada con nuestros productos o servicios hasta que se convierten en nuestros clientes fieles. Para categorizarlas, usamos las cinco etapas del embudo de conversión:

1. Descubrimiento: el usuario encuentra nuestra marca por primera vez.

2. Consideración: el usuario valora diferentes soluciones a su problema, entre las que se encuentra nuestra marca.

3. Decisión: el usuario se decanta por nosotros como la solución más adecuada.

4. Conversión: la primera compra o cierre.

5. Fidelización: el usuario se convierte en un cliente fidelizado que nos compra de manera repetida.

Dentro de estas cinco etapas, podemos intervenir con diferentes formatos de vídeo, siempre adaptando el contenido a la necesidad y al momento para convertir más.

A continuación vamos a ver en detalle qué tipos de vídeo son más adecuados a cada momento, pero antes que nada, vamos a distinguir tres grandes categorías en función de la duración del vídeo:

• Vídeos cortos (de 20 segundos a un minuto). Más utilizados en la fase de brand awareness y en redes como Facebook, Instagram y, por supuesto, YouTube.

• Vídeos medios (entre 1 y 10-15 minutos). Aquí intentamos explicar más en profundidad una idea o un contenido. Podemos usarlos para campañas de branded content o para contar historias, como los famosos "Will it blend?" de Blendtec.

• Vídeos largos (de 20 a 40 minutos o incluso más). Con ellos buscamos que la persona aprenda más sobre el producto y ayudar a entender mejor las soluciones del mercado y nuestra posición entre ellas.

Como regla general, podemos ver que cuanto más largo sea un vídeo, más cerca estará de la parte de abajo del funnel.

Acciones de vídeo marketing para cada fase del funnel

1) Descubrimiento

En la fase de descubrimiento, estamos en la parte de arriba del funnel. El usuario aún no nos conoce y lo que buscamos ante todo es atraer su atención. Nuestro reto como empresa es despertar su interés y presentarle el producto o servicio.

Para conseguir este objetivo, debemos apostar por contenidos cortos y directos, muy enfocados al mensaje que queremos hacer llegar. Estos son algunos ejemplos de los formatos de vídeo que funcionan para la fase de descubrimientos:

• Spots de duración breve, similares a los clásicos anuncios de televisión.
• Tutoriales que resuelvan dudas de manera sencilla y directa. En ocasiones, incluso podemos crear GIFs que muestren de manera rápida el funcionamiento de un producto.
• Infografías animadas. Una gran manera de dar una segunda vida a este tipo de contenidos con vídeo marketing y hacer que vuelvan a viralizarse.
• Branded content, buscando contar historias que despierten el interés por la marca.

Estas son las métricas de vídeo marketing más importantes durante la fase de descubrimiento:

• Número de impresiones, esto es, veces que los usuarios han llegado a la página donde está colgado el vídeo.
• Número de reproducciones. Es importante relacionar esta métrica con la anterior y si vemos que el ratio es muy bajo, revisar si hay algún motivo por el que los usuarios no estén reproduciendo el vídeo.
• Número de compartidos. Nos interesa generar un efecto viral para dar la marca a conocer.
• Ratio de engagement. "Me gusta", comentarios y compartidos que está generando el vídeo.

Un buen ejemplo de acciones en vídeo para esta fase sería el spot "Me gusto" de Campofrío, lanzado en 2015. La marca detectó en un estudio que estaba bajando el consumo entre las mujeres jóvenes y decidieron hacer un contenido con el que pudieran identificarse y conectar con la marca, pero sin mencionar directamente al producto.

2) Consideración

El usuario ya nos conoce y tiene interés por la marca, así que queremos que siga avanzando a lo largo del embudo. Aquí hay tres formatos de vídeo principales que nos pueden interesar:

• Vídeos de un producto en concreto o de todo el catálogo, entrando en detalle e intentando siempre enfocarnos en la solución que le da al buyer persona.
• Vídeo blogs de marca, en el que crearemos contenidos en mayor profundidad para los usuarios que realmente estén interesados en nuestro sector.
• Contenidos generados por los propios usuarios, en los que se muestra cómo les ayuda el producto.

En cuanto a los KPI o indicadores clave de desempeño para esta fase, tenemos fundamentalmente los siguientes:

• Volumen de visitas a la página. Si no estamos generando suficiente tráfico, nos será muy difícil mantener un buen volumen de usuarios en las siguientes fases del embudo.
• Número de páginas vistas. En particular, nos interesa ver si los usuarios navegan de una página a otra.
• Porcentaje de rebote o bounce rate. Si es muy alto, hay que repasar la usabilidad y la relevancia de los contenidos.
• Consultas de los usuarios, ya que demuestran interés por la marca.
• Crecimiento de suscriptores a nuestros canales.

3) Decisión

En este momento, el usuario ya está evaluando unas pocas empresas, así que es importante diferenciarnos de la competencia, conseguir que interactúe con nosotros y destacar por encima de los demás. Para ello, podemos apoyarnos en estas acciones de vídeo marketing:

• Entrevistas o testimonios de clientes. Son un recurso habitual del B2B, pero también pueden tener sentido en B2C.
• Webinars centrados en diferenciar nuestro producto y mostrar su utilidad. Por ejemplo, en Cyberclick creamos un webinar sobre growth hacking con el que conseguimos que varias personas vinieran a pasar una jornada con nosotros para informarse de nuestra manera de hacer marketing.
• Vídeos tipo "detrás de las cámaras" que muestren lo que ocurre en nuestra empresa y generen cercanía con el usuario.
• Remarketing en vídeo. Aprovecharemos lo que ya conocemos sobre el usuario para mostrarle contenidos más específicos en función de sus interacciones.

Las métricas más relevantes en esta fase de la estrategia de video marketing serán:

• Tiempo de reproducción. ¿Estamos consiguiendo mantener el interés de los usuarios a lo largo de todo el vídeo? Si no, tendremos que replantear los contenidos.
• Crecimiento de leads. Buscamos seguir alimentando el embudo para conseguir conversiones finales.
• Número de solicitudes de información. De nuevo, una buena señal de interés por la marca.
• Descargas de contenidos.

4) Conversión

El usuario ya conoce el producto o servicio, está interesado en nosotros, su actitud es positiva... Ya solo le falta un último impulso para conseguir por la conversión y vamos a ayudarle a través de formatos de vídeo como:

• Vídeos combinados con acciones de email marketing, ya sea por medio de vídeos incrustados en el propio email o con enlaces.
• Vídeos orientados a la venta online, donde el call to action está integrado dentro del propio vídeo.
• Colaboraciones con influencers en los que estos ofrezcan descuentos para incentivar la conversión.

En esta fase, la medición de los indicadores clave de rendimiento se simplifica mucho, ya que nos centraremos principalmente en:

• Conversiones. ¿Cuántos usuarios hemos conseguido convertir y cuántos ingresos han generado?
• Coste por adquisición, esto es, cuál ha sido la inversión en marketing por cada una de las conversiones. A partir de aquí podremos evaluar si el ROI de una acción de vídeo marketing ha sido positivo.

5) Fidelización

Muchas veces pensamos que todo el proceso de video marketing termina con la conversión, pero estamos pasando por alto la que quizá sea la etapa más importante de todo el funnel: la fidelización.

Mantener a un cliente ya conseguido es mucho más rentable que adquirir uno nuevo, así que tenemos que seguir relacionándolos con los usuarios que han convertido, animarles, darles información y en definitiva superar sus expectativas.

Además de obtener nuevas compras, fidelizar a los clientes puede ayudarnos a generar un efecto de difusión, ya que los propios clientes pueden convertirse en nuestros mejores embajadores compartiendo el producto o servicio en las redes. Por tanto, la fidelización debe centrarse siempre en ofrecer contenidos de valor. Estos son dos ejemplos de formatos que funcionan:

• Email marketing para presentar tutoriales de productos nuevos.
• Vídeos interactivos, efímeros o en directo que fomenten los valores de la marca.

Las principales métricas que hemos de tener controladas en la fase de fidelización son:

• Los usuarios recurrentes, esto es, que vuelven a nuestra web.
• Las compras repetidas por parte de los mismos usuarios.
• El volumen de engagement, ya que indica el interés sostenido por la marca.
• El número de compartidos de los vídeos.
  
  

Un buen ejemplo de vídeo marketing de fidelización es Cajamar, que ha creado un canal específico para clientes con el objetivo de rejuvenecer la marca y que se centra en resolver sus dudas financieras en formato vídeo.