Por Laia Cardona, publicado en 20 diciembre 2019
A medida que las plataformas digitales y los hábitos de consumo evolucionan, la publicidad tiene que mantenerse al día. Es el caso de la televisión conectada, un servicio que ya están utilizando el 57,5% de los internautas españoles.
Para elaborar una estrategia de publicidad en contenido digital que tenga sentido para nuestra marca, lo primero que necesitamos plantearnos es cuál es la actitud de los consumidores sobre recibir publicidad a través de un medio en concreto. Recientemente, se ha publicado un estudio de nPeople y del que ha hecho difusión IAB Spain, patrocinado por agiletv y smar+, que analiza la situación del mercado de televisión conectada en nuestro país. Vamos a ver cuáles son sus conclusiones.
Publicidad y televisión conectada
Cuando hablamos de publicidad digital en televisión conectada, lo primero que tenemos que tener muy claro es que hay una gran diferencia en la actitud de los usuarios frente a la publicidad en plataformas de pago y gratuitas. Como era de esperar, los usuarios son mucho más receptivos a la publicidad en plataformas gratuitas.
En una escala de 0 a 10, los usuarios manifestaron una tolerancia media de 6,3 respecto a la publicidad en plataformas de televisión conectada gratuitas. En cambio, si la publicidad se inserta en televisión conectada de pago, las cifras de aceptación descienden hasta un 3,8 y el 25% de los usuarios se define como completamente intolerante (0 puntos de 10).
Aceptación de la publicidad en plataformas gratuitas
El 34,6% de los usuarios aceptan de buen grado la presencia de publicidad en plataformas de televisión conectada gratuitas (puntuación de 9 a 10). Un 44,6% se muestran indiferentes respecto de la publicidad (puntuación de 5 a 8) y un 20,8% la rechazan (puntuación inferior a 5).
Entre los usuarios que rechazan la publicidad en plataformas de televisión conectada gratuitas, las razones expresadas para ello son las siguientes:
- "A pesar de ser una plataforma gratuita, pienso que tiene mucha publicidad" (11,6 % de los usuarios). Vemos por tanto la importancia de controlar la saturación publicitaria para no generar rechazo en los consumidores.
- "El bloque publicitario corta la emisión" (9,1%). Para dar respuesta a esta objeción, los marketers debemos buscar nuevos formatos que no resulten invasivos para la audiencia.
- "Lo que anuncian no me interesa en absoluto" (8,5%). Esta razón apunta a que no se ha realizado una segmentación adecuada del público al que se dirigen los anuncios.
- "Siempre veo la misma publicidad" (6,6%). Por parte de los anunciantes y de las agencias de medios, es necesario tener un control de la frecuencia de los anuncios para evitar la saturación.
Aceptación de la publicidad en plataformas de pago
Tan solo el 15,3 % de los usuarios acepta de buen grado que las plataformas de pago tengan publicidad; al 29 % le es indiferente y el 55,7 % manifiesta su rechazo. Los principales motivos para ello son los siguientes:
- 46,3% "Es una plataforma de pago y considero que no debería tener publicidad". Aquí, es necesario que nos planteemos si este modelo funciona, o si es posible buscar alternativas publicitarias que el usuario busque y desee consumir, por ejemplo, publicidad basada en contenidos digitales que realmente interesen a los usuarios y les aporten valor.
- 17,4% "El bloque publicitario corta la emisión".
- 13,3% "Lo que anuncian no me interesa en absoluto".
- 9,1% "Siempre veo la misma publicidad".
¿Están los usuarios dispuestos a consumir publicidad a cambio de reducir costes?
Hemos visto que en general, los usuarios son mucho más tolerantes a la publicidad en las plataformas de televisión conectada gratuitas que en las de pago. Pero ¿estarían dispuestos a consumir publicidad a cambio de un abaratamiento de los servicios de contenido audiovisual?
Ante esta pregunta, las opiniones están divididas: un 20% está dispuesto a consumir publicidad y un 28,1% no lo está. Pero para la mayoría, se trata de una cuestión condicional: el 49,4% responde "Sí, si la publicidad no interrumpe los contenidos que estoy viendo".
Vemos, por tanto, que para crear una publicidad que funcione en contenido digital, tenemos que olvidarnos de las pausas publicitarias de la TV tradicional y buscar nuevos modelos que no resulten disruptivos para los consumidores. Ellos entienden la necesidad de la publicidad, sobre todo en plataformas gratuitas, pero es nuestra responsabilidad facilitarles una experiencia publicitaria que no genere rechazo y que nos ayude a conseguir nuestros objetivos como marketers.
