Por Carmen Martín, publicado en 10 mayo 2021
Si te preguntase cuál es la métrica más importante de todo el marketing, ¿cuál sería tu respuesta? Quizá lo primero que pienses sea en indicadores como la tasa de conversión o la cantidad de ingresos obtenidos.
Pero aunque vincular el marketing a los resultados económicos es muy importante, hay un indicador que va más allá de los resultados inmediatos y nos habla de la salud de toda la marca a largo plazo: la satisfacción del cliente. Vamos a ver qué es, por qué es tan importante y cómo podemos medirla.
¿Qué es la satisfacción del cliente y por qué es importante?
La satisfacción del cliente es la medición de la respuesta de los clientes respecto a un producto o servicio de una marca o respecto a la experiencia de compra y uso global. Este indicador se utiliza para conocer mejor las necesidades de los clientes y poder mejorar los productos, servicios y asistencia de la marca.
La satisfacción del cliente es un indicador fundamental en marketing, ya que los clientes satisfechos son una garantía de futuro para la marca. Estos son algunos de los motivos de su importancia:
Los clientes satisfechos generan recomendaciones boca a boca. Según Temkin, el 77% de los consumidores recomendaría una empresa a un amigo después de tener una experiencia positiva. Y esto genera una fuente de futuros clientes para la marca con un coste de adquisición cero.
Los clientes satisfechos dejan reseñas positivas. Es muy frecuente que los usuarios investiguen online los productos y servicios que se plantean comprar y busquen opiniones de otras personas que los han utilizado. Si tienes un buen índice de satisfacción del cliente, lo más probable es que estos clientes potenciales encuentren reseñas positivas que les animen a convertir.
La satisfacción del cliente está muy ligada a la fidelización. Los clientes satisfechos compran tus productos una y otra vez y además están más abiertos a ventas adicionales o cruzadas. Al final, esto hace que el valor de tiempo de vida del cliente aumente y genera una fuente de ingresos constante, y esto es una gran noticia para el futuro de tu empresa.
Dejar a tus clientes satisfechos te hace destacar frente a la competencia. Hoy en día existen múltiples productos y servicios para cubrir casi cualquier necesidad de los consumidores, y la publicidad les somete a un bombardeo constante. Por ello, es normal que los clientes busquen a las marcas que les ofrecen algo extra en forma de un trato especial y no les hacen sentirse como un número más.
10 maneras de medir la satisfacción del cliente
Ya sabes que en marketing es fundamental poder medir los resultados para evaluar lo que estamos haciendo y cambiar los planes en caso necesario. Y como acabamos de explicar, uno de los indicadores más importantes para medir el éxito de nuestras estrategias es la satisfacción del cliente.
Pero al mismo tiempo, "satisfacción del cliente" es un concepto un tanto abstracto y que no es tan fácil de reducir a un número. Por eso, vamos a ver una decena de maneras de cuantificar la satisfacción del cliente, para que puedas elegir las que más se adapten a tu marca.
1) Net Promoter Score o NPS
El Net Promoter Score es una métrica que mide la lealtad de los clientes de una empresa basándose en la probabilidad de que recomienden sus productos o servicios.
Para calcularla, preguntamos directamente a los clientes cuál es la probabilidad de que recomienden la marca a un familiar o un amigo. La respuesta se indica en una escala de 0 (muy improbable) a 10 (definitivamente lo recomendaría).
En función de la puntuación indicada, los clientes se clasifican en detractores (0 a 6), pasivos (7-8) y promotores (9-10).
Finalmente, para calcular el NPS, convertimos la cantidad de promotores y detractores en porcentajes y restamos el de detractores al de promotores.
2) Customer Effort Score o CES
El Customer Effort Score o escala de esfuerzo del cliente mide cómo de fácil es resolver los problemas en torno a un producto o servicio. Para calcularlo, se pide a los clientes que valoren la asistencia recibida por parte de la marca con un número entre 1 y 10.
Este indicador se considera importante porque una buena atención al cliente es clave para generar fidelización y recomendaciones. Según un estudio publicado en Harvard Business Review, el 94% de los clientes que destinaron poco esfuerzo a resolver sus problemas mostraron más interés en volver a comprar a la misma empresa.
3) Tasa de conversión
La tasa de conversión nos permite medir de manera indirecta la satisfacción del cliente, ya que nos indica si nuestro sitio web funciona correctamente y si responde a las expectativas de los clientes. En caso de que esta cifra descienda, debemos investigar posibles problemas de diseño o experiencia de cliente.
4) Índice de quejas/reclamaciones
Para mejorar la satisfacción del cliente, es imprescindible saber cuáles son los errores que estás cometiendo y poder ponerles remedio. Por eso, el índice de quejas y reclamaciones es muy importante.
Para medir lo que está ocurriendo con más precisión, podemos distinguir entre una queja (una insatisfacción puntual que el cliente le hace llegar a la marca) y una reclamación (un cliente que considera que se le ha ocasionado un daño o prejuicio y quiere obtener una compensación por parte de la marca).
Para calcular este índice, tomaremos el número de quejas y reclamaciones durante un periodo determinado y lo dividiremos entre el número de clientes totales. Lo ideal es establecer un control periódico (por ejemplo, mensual o trimestral) para ver cómo evoluciona y si se están resolviendo las reclamaciones.
5) Calificación de satisfacción del cliente (CSAT)
Esta métrica es una de las maneras más directas y sencillas de medir la satisfacción del cliente, ya que simplemente le pedimos que califique su nivel de satisfacción en una escala de 1 a 5 o de 1 a 10.
Se trata de una pregunta muy fácil de implementar en diferentes fases del proceso del cliente y que nos da una idea global de lo que está sucediendo. También podemos combinarla con otras preguntas para obtener varias métricas con una sola encuesta, por ejemplo, el Net Promoter Score.
6) Indicadores de redes sociales
Las redes sociales son un lugar donde los usuarios comparten sus experiencias en torno a las marcas, por lo que resultan muy útiles para evaluar la satisfacción del cliente.
Por supuesto, debes tener en cuenta todos los comentarios que los usuarios dejan en los canales de la marca, tanto positivos como negativos. Pero también es aconsejable ir un paso más allá y utilizar estrategias de social listening para monitorizar la conversación en otros sitios, por ejemplo, buscando palabras clave relacionadas con tu marca en Twitter.
7) Índice de retención de clientes
Los clientes satisfechos son clientes fidelizados. Por tanto, medir el número de clientes que permanecen leales a la marca nos da una buena indicación de la satisfacción del cliente.
Al igual que ocurre con otras métricas, lo más aconsejable es medir periódicamente el número de clientes nuevos y clientes que han abandonado para comparar esta cifra a lo largo del tiempo y detectar posibles problemas.
8) Nuevos clientes obtenidos por recomendación
Una de las mejores señales de que los clientes están satisfechos con tu marca es que se la recomienden a sus conocidos. El Net Promoter Score, que hemos visto anteriormente, nos permite medir la intención de los usuarios de recomendarnos. Pero para trasladar esta métrica a la realidad, lo mejor es medir directamente el efecto de las recomendaciones en forma de clientes nuevos.
El seguimiento de esta métrica puede hacerse preguntando a los clientes nuevos cómo han conocido tu marca o bien mediante estrategias tipo "invita a un amigo y llévate XX euros de descuento", que incentivan las recomendaciones y permiten saber qué usuarios han sido invitados por otros.
9) Encuesta después del chat
Los chats de asistencia al cliente son un sitio típico en el que medir cómo de efectivos hemos sido a la hora de resolver un problema. Lo más común es que, después de la conversación con el agente de servicio al cliente o el chatbot, nos despidamos pidiendo al usuario que evalúe la interacción de 1 a 10. Si la puntuación es baja, es hora de revisar nuestra estrategia para mejorar la satisfacción del cliente.
10) Entrevista de salida
Las entrevistas de salida son una gran oportunidad para detectar cuáles son las causas de que los clientes se den de baja y así poder prevenirlas para mejorar la retención.
Para no generar más fricción, lo ideal es que la entrevista de salida se limite a una o unas pocas preguntas, por ejemplo, cuál es el motivo principal por el que el usuario ha decidido darse de baja y si podríamos haber hecho algo para evitarlo. Y por supuesto, debemos revisar periódicamente las respuestas más comunes e intentar poner solución a los problemas detectados.
