Purpose washing: qué es y por qué se debe evitar

En un entorno donde el consumidor es cada vez más consciente, las marcas que apuestan por la autenticidad de sus valores tienen ventaja competitiva. Pero cuando esta coherencia no existe y solo se construye un discurso superficial, el riesgo reputacional se dispara. El purpose washing no solo afecta a quienes lo practican, también desacredita al marketing con causa y a quienes verdaderamente apuestan por un cambio.

¿Qué es el purpose washing?

El “purpose washing” es una práctica de marketing engañosa en la que las compañías simulan contar con un propósito ético o social con el fin de mejorar su reputación y atraer a los clientes, aunque en realidad no lo respalden con acciones auténticas ni con cambios integrados en su modelo empresarial. En otras palabras, se trata de utilizar el concepto de “propósito” como un disfraz para aprovechar la preferencia de los consumidores por las marcas con valores, sin demostrar un compromiso verdadero.

¿Cómo funciona el purpose washing?

Comunicación engañosa

Las marcas proyectan una imagen de compromiso a través de campañas publicitarias, publicaciones en redes sociales o discursos institucionales. Pueden hablar de temas como igualdad de género, sostenibilidad o diversidad, sin realizar cambios significativos ni incorporar estos valores en su estructura organizativa.

Desconexión entre palabras y hechos

Uno de los signos más evidentes del purpose washing es la incongruencia entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Puede tratarse de una empresa que promueve la diversidad en su comunicación, pero que tiene una plantilla poco diversa o carece de políticas inclusivas.

Beneficio comercial

Este enfoque busca atraer a un público que valora el marketing de propósito y la ética empresarial. Al asociar la marca a causas sociales, las empresas ganan visibilidad, simpatía y, en muchos casos, mejores resultados comerciales. Pero si se descubre la falta de autenticidad, el efecto puede ser el contrario: rechazo y pérdida de reputación corporativa.

Ejemplos de "purpose washing"

• Una marca que lanza una campaña sobre el medio ambiente sin cambiar procesos contaminantes ni invertir en reducir su impacto.
• Empresas que se pronuncian a favor de causas como el feminismo o la diversidad solo en fechas señaladas, sin políticas internas que lo respalden.
• Firmas que apoyan causas sociales mientras tienen prácticas laborales cuestionables o fabrican en condiciones poco éticas.
• Acciones filantrópicas usadas como pantalla para desviar la atención de problemas estructurales.
• Campañas con mensajes de cambio social que solo buscan viralidad o repercusión mediática sin acciones detrás.

En todos estos casos, la marca busca posicionarse como socialmente responsable sin un compromiso real. Esto genera frustración y desconfianza en un consumidor que cada vez exige mayor coherencia de marca.

Relación entre el purpose washing y el greenwashing

El purpose washing y el greenwashing comparten la misma raíz: aparentar una postura ética sin acciones reales. Mientras el greenwashing se enfoca en lo ambiental —como anunciar productos sostenibles que no lo son—, el purpose washing abarca un espectro más amplio de causas sociales, éticas y culturales.

Ambas prácticas se consideran formas de engaño publicitario, ya que manipulan las expectativas del consumidor para conseguir beneficios de imagen. En última instancia, afectan la credibilidad no solo de la marca que lo practica, sino del marketing sostenible y ético en su conjunto.

Por qué es un problema el purpose washing

Pérdida de confianza

Cuando los consumidores descubren que el discurso de una marca no se traduce en acciones, la confianza se deteriora. Esto puede generar crisis reputacionales difíciles de revertir.

Desvirtúa el propósito real

Las marcas auténticas que trabajan por una causa pueden verse afectadas por la desconfianza generalizada. El purpose washing trivializa el concepto de propósito, convirtiéndolo en una estrategia superficial más.

Beneficio injusto

Las empresas que utilizan causas sin comprometerse realmente obtienen una ventaja competitiva injusta frente a quienes sí invierten recursos y tiempo en generar impacto positivo.

Conclusión

El purpose washing es una práctica cada vez más señalada en el entorno del marketing ético. Aunque el compromiso con causas sociales y medioambientales puede ser un motor de crecimiento y diferenciación, este solo es válido cuando es auténtico y está integrado en la estrategia de la empresa.

Para evitar caer en esta trampa, las marcas deben apostar por un propósito verdadero, acciones medibles y una narrativa coherente. También es recomendable apoyarse en una agencia de marketing con experiencia en comunicación ética y transparente.

En un mundo cada vez más exigente y sostenible, actuar con coherencia no es una opción, es una necesidad. Y quienes lo entienden, ganan no solo clientes, sino también relevancia y legitimidad a largo plazo. Para los consumidores, la opción es clara: preferir marcas que se alineen con sus valores y no con discursos vacíos.

Compras sostenibles, compromiso ético y coherencia ya no son una ventaja competitiva, sino un estándar esperado por el consumidor consciente.