Por Tanit de Pouplana, publicado en 9 septiembre 2020
Cuando se habla de marketing viral, no es raro oír eso de "que hablen de mí, aunque sea mal". Lo cierto es que las malas noticias tienen la capacidad de difundirse rápidamente y, aunque pueden arruinar la reputación de una marca, también pueden ponerla en el mapa.
Algunas empresas se atreven a asumir el riesgo de jugar a difundir noticias negativas sobre ellas, mientras que otras intentar cortarlas en seco por miedo a las crisis de reputación. Vamos a ver qué pasa cuando el marketing viral se pone a tontear con el lado oscuro.
¿Qué hace que un contenido se haga viral?
Un contenido puede convertirse en viral por diferentes motivos, tanto positivos como negativos. Vamos a ver cuáles son los activadores y las emociones que pueden hacer que un contenido llegue a hacerse viral y cómo pueden aprovecharlos las marcas.
Los 6 "botones" del marketing viral
En el libro Buzz Marketing, Mark Hughes señala los 6 "botones" que, de acuerdo a sus investigaciones y a su experiencia en marketing, pueden hacer que un contenido se convierta en viral.
1) Los contenidos tabú
Un contenido tabú es aquel que una comunidad considera impropio, inaceptable, prohibido o profano. Por ejemplo, el sexo, las mentiras o el humor escatológico siempre consiguen dar que hablar.
Las marcas pueden usar este botón en su marketing viral jugando a la estrategia de la provocación, y muchas lo hacen. Pero hay que tener claro que siempre hay un riesgo bastante alto de que se vuelva en tu contra.
2) Los contenidos inusuales
Este tipo de contenidos destacan por ser algo poco frecuente o excepcional. Tienen, por tanto, la capacidad de sorprender a la audiencia y eso hace que se viralicen. Por ejemplo, las curiosidades tipo "¿Sabías que...?" activan este botón.
El propio Mark Hughes es responsable de un gran ejemplo de marketing viral inusual: cuando era el vicepresidente de marketing de Half.com, convenció a los habitantes de Halfway (en Oregón) de que cambiaran el nombre de su pueblo a Half.com.
3) Los contenidos chocantes
Aquí caben los contenidos extravagantes y sorprendentes, que la audiencia no se espera y que provocan estupefacción.
El lado oscuro es que salirse de las convenciones sociales también puede provocar indignación entre la audiencia, así que las marcas que juegan a generar impacto deberían tener cuidado.
4) Los contenidos graciosos
El humor es uno de los trucos más socorridos del marketing viral. Hacer reír a la gente genera un montón de emociones positivas y ayuda a que tus contenidos se compartan.
Es bastante frecuente combinar el humor con otros botones, como los contenidos chocantes o tabú, con los riesgos para la reputación de marca que eso implica.
De la misma manera, el humor tiene que usarse de manera que resulte natural y coherente con la marca, porque de lo contrario puede generar rechazo.
5) Los contenidos extraordinarios
Los contenidos con una gran creatividad y ejecución y que aportan un gran valor al público objetivo son los que tienen más puntos para convertirse en virales a la vez que contribuyen positivamente a la reputación de marca.
Este tipo de contenido es el Santo Grial de las marcas: conseguirlo no es fácil, pero los resultados merecen la pena.
6) Los contenidos que desvelan secretos
No podemos evitarlo: somos unos cotillas. Nos encantan los contenidos que nos cuentan algo que no sabíamos, y nos sentimos especiales si creemos que todavía hay pocas personas que estén en el ajo. Por eso, los contenidos exclusivos y novedosos suelen funcionar muy bien para generar virales.
Las 5 emociones que viralizan
Como complemento a los botones anteriores, tenemos un estudio de Jonah Berger y Katherine Milkman en la que analizaron múltiples aspectos que contribuyen a la viralización de un contenido, desde el estilo hasta la posición dentro de la página. Su contribución más interesante es identificar las 5 emociones que hacen que un contenido se viralice. Son...
1) El asombro/maravilla
Esta emoción se refiere a las noticias que casi parecen demasiado buenas para ser verdad, por ejemplo, "Un nuevo tratamiento descubre una cura definitiva para el cáncer". Las historias inspiradoras y las soluciones a problemas entrarían en esta categoría.
En este caso, por supuesto, se trata de una emoción enteramente positiva y que beneficiaría a la imagen de marca de la empresa protagonista.
2) El enfado
La ira es una de las emociones más poderosas, ya que nos mueve a la acción de manera casi inmediata. Queremos que el mundo comparta nuestra indignación y queremos que se haga algo al respecto.
Los contenidos que despiertan esta emoción tienen un gran potencial para hacerse virales, pero también conllevan el riesgo de que la ira se vuelva contra la marca, así que hay que manejarlos bien.
3) La sorpresa
La sorpresa es una emoción agradable y que no genera el "desgaste" de otras emociones negativas, por lo que muchas marcas intentan sorprender a su audiencia y hacer que sus contenidos se viralicen.
Por otro lado, todos estamos cansados de los titulares con clickbait que no ofrecen lo que prometían, así que debemos utilizar este recurso con sensatez.
4) La ansiedad/miedo
Aquí volvemos a colocarnos en el lado oscuro del marketing viral. Uno de los trucos más viejos del marketing es agitar los miedos de los usuarios para luego ponernos del lado de la solución, pero si no se utiliza con cuidado, esta emoción puede ser una espada de doble filo.
Ante todo, como marcas tenemos una responsabilidad de difundir contenidos verdaderos y no agitar rumores o bulos en nuestro beneficio.
5) La alegría
No todo iban a ser emociones negativas: a la gente le encanta escuchar las cosas buenas que ocurren en el mundo, así que las noticias esperanzadoras e inspiradoras también tienen su hueco en el marketing viral. Las marcas que consiguen que la gente sonría tienen muchos puntos ganados para triunfar.
3 ejemplos de marketing viral negativo
1) El Corte Inglés
Año tras año, la campaña de vuelta al cole de El Corte Inglés nos indica que se acerca el otoño. En 2020, la vuelta al curso llega acompañada de mucha incertidumbre por la situación de la pandemia de coronavirus. Quizás por eso, muchos usuarios leyeron claramente una invitación al suicidio en la imagen escogida por la marca para promocionar sus zapatos de niño.
Las reacciones no se hicieron esperar: la marca se convirtió en la primera tendencia de las redes sociales y una cascada de memes hicieron sangre de la campaña. Probablemente, el impacto fue mucho mayor que si hubieran optado por la típica campaña de vuelta al cole, pero no sabemos cuál será el coste a largo plazo para la reputación de la marca.
Finalmente, El Corte Inglés optó por retirar la polémica imagen de su web y, tras unas horas, se disculparon en redes sociales por el "desconcierto" causado por la imagen y aseguraron que en ningún caso había sido esa la intención.
2) Marco Aldany
Tras 7 semanas de cierre forzoso, a principios de mayo las peluquerías españolas pudieron retomar su actividad. La cadena Marco Aldany quiso anunciarlo con una imagen que arrasó en las redes: un fotomontaje de Fernando Simón con un corte de pelo a lo hipster. Para quien no lo sepa, Fernando Simón ha sido la cara visible del coronavirus en España y quien periódicamente ha ido dando las cifras sobre la pandemia, es un reconocido médico epidemiólogo español.
Las reacciones de los usuarios fueron más que positivas, pero había un problema: la imagen no había sido creada por Marco Aldany, sino que era un plagio de un fotomontaje que ya había aparecido en la revista El Jueves. Su creador, Carles Ponsi, denunció la situación compartiendo un vídeo en el que se veía el proceso de creación de la imagen paso a paso. Finalmente, Marco Aldany se puso en contacto con él y se ofreció a retirar la campaña.
3) Pepsi
La campaña The Number Fever de Pepsi, lanzada en 1992, ocupa un puesto de honor entre los anuncios más desafortunados de la historia, y puede servir como advertencia para los responsables de marketing viral que quieran jugar con fuego.
Pepsi buscaba aumentar su presencia en Filipinas, un país en el que Coca-Cola concentraba el 75% de las ventas. Para conseguirlo, lanzaron una campaña basada en "la fiebre del número": incluyeron números bajo las chapas de las botellas de Pepsi con los que se podían conseguir diferentes premios en efectivo. Además, al final de la campaña, se escogería al azar un número premiado con un millón de dólares.
La campaña se hizo viral rápidamente y fue todo un éxito: las ventas se incrementaron en un 40% y se calcula que más de la mitad de la población de Filipinas participó en la promoción.
Pero el problema llegó a la hora de sortear el número del millón de dólares: el agraciado fue el 349, que estaba presente en nada menos que 800.000 tapas. Esto hacía totalmente inviable dar un millón de dólares a todos los ganadores, así que Pepsi optó por invalidar el concurso.
La respuesta fue terrible: los filipinos, indignados por la promesa incumplida, se lanzaron a sabotear las plantas embotelladoras de la compañía y 3 personas fallecieron en los disturbios resultantes.
