Por Laia Cardona, publicado en 11 septiembre 2020
El marketing de contenidos está viviendo una época de esplendor debido al crecimiento del consumo digital. Con todo el mundo en casa y buscando maneras de entretenerse, nunca había sido tan cierto aquello de que "el contenido es el rey".
Pero ¿qué ha ocurrido realmente en estos meses con nuestros hábitos de consumo de contenidos? Para responder a esta pregunta, vamos a ver los resultados del estudio global de interacción de Chatbeat para el segundo trimestre de 2020.
Consumo de contenidos según el tiempo de interacción medio
Para medir la interacción entre usuarios y contenido, el estudio de Chatbeat propone una métrica llamada "engaged time" (tiempo de interacción).
El tiempo de interacción es el tiempo medio que pasan los usuarios interactuando activamente con un contenido. Para poder valorar adecuadamente esta métrica, hay que tener en cuenta que el 45% de los lectores que cargan un artículo lo abandonan en los primeros 15 segundos y más del 60% de ellos no vuelven nunca.
Durante el segundo trimestre de 2020, el tiempo de interacción fue elevado en todo el mundo, lo que quizás refleja una mayor cantidad de tiempo libre disponible. Además, los datos muestran que los lectores que interactuaron con un contenido durante al menos 15 segundos tenían más probabilidades de volver.
A nivel global, este fue el tiempo medio de interacción por zonas:
Latinoamérica: 36 segundos. Es el segundo trimestre que esta región se posiciona como líder en esta métrica y continúa en tendencia ascendente desde 2019.
África: 35 segundos. Esta región también está en tendencia ascendente, ya que el tiempo medio de interacción fue de 31 segundos en el último trimestre de 2019 y de 33 segundos en el primer trimestre de 2020.
Asia Central: 34 segundos.
Norteamérica: 32 segundos.
Sudeste asiático: 32 segundos.
Europa del Sur: 32 segundos.
Asia/Pacífico: 31 segundos.
Oriente Medio: 31 segundos.
Europa del Norte: 29 segundos.
Europa Central y del Este: 29 segundos.
Consumo de contenidos según fuente ("referral")
Tráfico procedente de móviles
El tráfico procedente de móviles se incrementó en todo el mundo. El líder a nivel mundial es Asia Central, con un 87% de tráfico procedente de móviles (un 10% más que en el trimestre anterior). La interacción con contenidos relacionados con la pandemia global ha sido una clara impulsora de las referencias entre dispositivos.
En segundo lugar está África, con un 83% de tráfico procedente de móviles (en el primer trimestre de 2020 esta cifra fue del 80%). En el resto del mundo podemos ver aumentos más modestos, entre el 1 y el 2%. Las cifras oscilan desde el 62% en Europa Central y del Este hasta el 77% en Oriente Medio.
Tráfico procedente de búsquedas
El tráfico procedente de búsquedas también se incrementó en Asia Central, desde el 33% en el primer trimestre de 2020 hasta el 38% en el segundo. En segundo lugar tenemos a Oriente Medio, que pasó del 26 al 29%.
La conclusión de Chartbeat es que en estas zonas se ha incrementado la búsqueda de información a través de buscadores, sobre todo de información verídica y noticias útiles.
En el resto del mundo, el porcentaje de tráfico procedente de búsquedas oscila entre el 15% en el Norte de Europa y el 27% en África.
Tráfico procedente de redes sociales
El tráfico procedente de redes sociales es muy importante en el sudeste asiático, donde supone un 32% del tráfico del segundo trimestre de 2020. Si tenemos en cuenta que aquí también se da una gran cantidad de tráfico procedente de dispositivos móviles, vemos la importancia de las plataformas sociales móviles en esta zona.
La siguiente región con más tráfico procedente de redes sociales fue África, donde supuso un 25% (3% más que en el trimestre anterior). En el resto del mundo esta cifra está entre el 14 y el 23% y no ha experimentado un crecimiento tan marcado.
La fidelización en el consumo de contenidos
A efectos de este estudio, Chartbeat define a un lector fidelizado como aquel que vuelve a entrar en un sitio al menos el 50% de los días durante un periodo de dos semanas.
Cuando examinamos el porcentaje de páginas vistas por usuarios fidelizados respecto del total, nos encontramos con que Europa lidera claramente en esta métrica. Estos son los resultados por zonas:
Norte de Europa: 48%
Europa Central y del Este: 40%
Asia/Pacífico: 39%
Europa del Sur: 39%
Oriente Medio: 35%
Latinoamérica: 31%
Norteamérica: 27%
África: 24%
Sudeste asiático: 19%
Asia Central: 18%
Si los comparamos con el trimestre anterior, vemos que en Europa la fidelización se mantiene estable o aumenta, mientras que disminuye en Asia Central y el sudeste asiático.
Conclusiones sobre marketing de contenidos en la era del coronavirus
Tras analizar los datos de consumo de contenidos a nivel global y compararlos con el trimestre pasado, el estudio de Chartbeat aporta tres grandes conclusiones:
La interacción ha aumentado. El tiempo medio de interacción y los referrals se han incrementado en todo el mundo durante el segundo trimestre de 2020, en línea con el interés generado por la pandemia del coronavirus. Sin embargo, los medios deben tener en cuenta su potencial de fidelización y optimizar a nivel de página para atraer visitas repetidas.
La fidelización está disminuyendo. Los datos del sudeste asiático son un ejemplo de un dilema al que se enfrentan los medios: es importante atraer lectores al sitio a través de canales como redes sociales, pero no es suficiente para garantizar que se quedan con nosotros, leen los contenidos en profundidad y vuelven a visitarnos asiduamente.
El coronavirus ha supuesto un gran cambio en el consumo de contenidos, con niveles de tráfico e interacción nunca vistos. Pero todavía no sabemos si estos cambios tendrán un efecto a largo plazo. Será necesario que pasen varios trimestres para poder ver si este incremento en la interacción de la audiencia da lugar a una mayor fidelización y, en última instancia, a más oportunidades de monetización de los contenidos.
