Por Laia Cardona, publicado en 21 mayo 2019
El poder del contenido es más fuerte de lo que piensas.
Escribir libros digitales nos puede ayudar a conseguir clientes.
Solo debes conocer la forma de hacerlo y es lo que voy a tratar de explicarte en este artículo, con un caso práctico. Para que así, tú también lo puedas replicar en la estrategia de inbound marketing de tu marca o empresa.
¿Sirven los libros digitales para conseguir clientes?
Cuando oyes hablar por primera vez sobre el inbound marketing, seguramente, te preguntarás: ¿de qué me sirve escribir contenidos y más libros digitales?
En el fondo, no es por amor al arte, ya que ninguna empresa sobrevive sin ingresos. Sino para conseguir “atraer” a nuestro target potencial, que se registren para descargarse nuestros contenidos y que nos aporten toda la información necesaria para poder analizar si esa persona es un potencial cliente y llamarlo.
Así se cumple el funnel de inbound marketing, donde un usuario pasa por todas las fases hasta el momento en que nos ponemos en contacto con él personalmente.
El inbound marketing es un tipo de publicidad que se adapta a las necesidades del usuario actual. Evitas perseguirlo con publicidad invasiva y es él mismo que acude a ti cuando tiene la necesidad:
Atraer: lo haces mediante artículos que han posicionado en Google y que corresponden con las keywords de búsqueda que utiliza el buyer persona asociado a tu producto o servicio. ¿No sabes cómo diseñar tu buyer persona? Con esta plantilla te será muy sencillo.
Convertir: momento en que has creado un libro digital para que el visitante se lo descargue y se convierta en lead (contacto de quien tienes datos). El ebook debe estar muy alineado con el contenido del artículo. Para llevar al visitante del artículo a la landing page de descarga, debes introducir call-to-actions a lo largo del contenido.
Cerrar: cuando tengas todos los datos que te ayuden a definir si es un potencial cliente, es cuando puedes realizar ese primer contacto personalizado. Por ejemplo, una llamada: “¿Qué tal? ¿Cómo estás? He visto que te has descargado un libro digital nuestro y me gustaría hablar contigo 5 minutos.” A partir de aquí, siendo este un contacto caliente y no a puerta fría, es cuando se pueden conducir las siguientes reuniones hacia una futura venta. Claro está, dependerá de que el lead esté en fase real de búsqueda de tu producto o servicio.
Fidelizar: el proceso de compra no se termina con el cierre, sino que este continua, porque se debe fidelizar y cuidar al cliente. Solo el 20% de las empresas lo hacen, cuando es un 50% más fácil que un cliente antiguo nos vuelva a comprar. Además, los mejores promotores de marca son los consumidores contentos y aquellos que nos traerán nuevas recomendaciones.
¿Qué buscan tus buyer persona?
Con esto nos queda claro que los ebooks son herramientas muy útiles en la fase de Conversión.
Escribir libros digitales y también los artículos de tu blog debe ser por un objetivo. No te dediques a pagar a un redactor, para que genere artículos porque sí, sino que estos giren entorno a unas keywords específicas.
Por ejemplo, en el caso de Cyberclick, nuestro buyer persona es un directivo o responsable de marketing digital. Eso quiere decir que debemos tener en cuenta qué tipo de búsquedas o contenidos le interesará consultar a través de internet.
Una de las preocupaciones que puede tener es cómo hacer “remarketing” y qué plataformas publicitarias lo facilitan.
Eso quiere decir que realizará búsquedas relacionadas con estas keywords:
- “remarketing”
- “retargeting”
- “retargeting google”
- “remarketing google”
- “retargeting Facebook”
- “remarketing Facebook”
- “email retargeting”
- etc.
Vayamos a mirar qué nos dice el planificador de Google de palabras clave sobre esta lista que he creado.
Vemos que hay bastantes búsquedas de algunos conceptos y otras con menos, por ser más específicas.
También podemos hacer una búsqueda de palabras relacionadas con la herramienta de Semrush y conseguir más ideas.
En estas 2 búsquedas se ve que las keywords “remarketing” y “retargeting” tienen bastantes búsquedas y también varias keywords relacionadas long tail y que incluyen en muchas ocasiones la palabras “remarketing” + “una plataforma publicitaria”.
Entonces, esto nos da a entender que es interesante escribir un ebook sobre esta temática y hacer hincapié en las opciones de retargeting que hay en cada plataforma.
Como es un contenido muy específico sobre marketing, ya de nivel avanzado, sabes que quien se lo descargue será gente interesada y muy cercana al perfil de tu buyer persona.
Desarrolla tu libro digital para convertir los visitantes en leads
Continuando con el ejemplo anterior.
Decidimos desarrollar un libro digital sobre remarketing y una línea de artículos relacionados. Aunque, como Numerical Blog lleva activo bastante tiempo, incluimos en esa lista artículos ya publicados que tocaran temas de retargeting.
Primero lanzamos el ebook, con su landing page correspondiente
En la página de aterrizaje es donde se realiza la conversión. Debe ser sencilla, atractiva y contener la información necesaria para suscitar la descarga.
Es muy importante dónde pones el formulario y los parámetros que pides que rellene el usuario. Si queremos que la tasa de conversión sea alta, no superes los 6 parámetros si es la primera vez que el visitante llega a ti.
En segundo lugar la lista de artículos relacionados
En estos artículos es donde se puso el call-to-action del ebook. Os dejo aquí el ejemplo de unos cuantos:
- Ebook: Manual de Remarketing
- Artículo 1: Qué es el remarketing y cómo funciona
- Artículo 2: 5 pasos para hacer remarketing con Facebook Ads
Hasta ahora, estos son los datos de descarga del ebook en Hubspot, nuestra plataforma de Inbound Marketing.
La tasa de conversión de visita a registro es del 52,67%, más de la mitad de las visitas.
¿Qué información necesitas saber de tus contactos para definir si son MQL?
Hemos conseguido que 2.381 personas se descarguen nuestro ebook, de las cuales 1.390 son nuevos contactos, es decir, que por primera vez interaccionan con nosotros, y 991 ya los teníamos en nuestra base de datos.
Nuestra pregunta como marketers debe ser: ¿son susceptibles de ser clientes potenciales, tanto los nuevos como los antiguos?
Por eso, cuando diseñes los formularios de tu página web, primero de todo listes qué parámetros es esencial preguntar a los contactos. Así sabrás si son MQLs (marketing qualified lead) o no.
Un ejemplo de listado sería:
- Nombre
- Apellido
- Empresa
- Cargo en la empresa
- Número de trabajadores de la empresa
- Sector del mercado de la empresa
- Teléfono
- Inversión en marketing digital
- Interés en contratar una empresa de marketing digital
Solo cuando se tenga toda esta información es cuando se puede valorar si el contacto es nuestro cliente potencial o no.
De una sola vez es difícil conseguir toda esta información. Una forma de realizarlo es a través de los formularios inteligentes, que con cookies detectan si el usuario ya nos ha visitado alguna vez, y en lugar de mostrársele parámetros que ya nos ha dado se le enseñan otros nuevos.
La primera vez que nos visita se le puede preguntar:
- Nombre
- Apellido
- Empresa
La segunda vez que nos visita, seguramente para descargar algo nuevo que le hemos ofrecido a través de lead nurturing, le podemos pedir:
- Nombre
- Apellido
- Cargo en la empresa
- Número de trabajadores de la empresa
- Sector del mercado de la empresa
Y la tercera vez:
- Nombre
- Apellido
- Teléfono
- Inversión en marketing digital
- Interés en contratar una empresa de marketing digital
El nombre, apellido e email siempre son necesarios, para que el sistema detecte qué contacto es de nuestra base de datos y rellene los parámetros que todavía están vacíos.
Así, con 3 libros digitales nuestros que se descargue hemos conseguido que nos deje todos los datos que necesitamos para valorar si es un MQL o no. Si por ejemplo, tenemos a un lead que cumple con estos datos:
- Nombre: María
- Apellido: Pineda
- Email: mpineda@example.es
- Empresa: Example Joyas
- Cargo en la empresa: Directora de Marketing
- Número de trabajadores de la empresa: Entre 20 y 100 personas
- Sector del mercado de la empresa: Joyería
- Teléfono: 91 654 23 12
- Inversión en marketing digital: +20.000 euros al mes
- Interés en contratar una empresa de marketing digital: Sí
Deberemos contactar con él, ya de forma personalizada. Puede ser vía llamada o por email, pero el objetivo será cerrar una primera cita con ellos y valorar de qué forma les podemos ayudar.
Etapa de cierre: convertir los MQL en SQL con más contenidos digitales
Un Sales Qualified Lead (SQL) es un potencial cliente de una marca, definido y analizado, primero por el departamento de marketing y a continuación por el de ventas. Este tipo de cliente potencial se considera listo para la siguiente etapa en el proceso de venta. Ha demostrado interés en nosotros.
En esta etapa de SQL, se pueden seguir usando contenidos digitales para terminar de convencer al potencial comprador y que se convierta en nuestro cliente. Por ejemplo, se puede usar un caso de éxito o un estudio con datos que faciliten convencer al cliente.
Después de la compra se puede seguir fidelizando con más ebooks
¡El cliente ya es nuestro!
Pero, el viaje del consumidor no termina ahí, sino que debemos cuidar a nuestros clientes y fidelizarlos.
A través de la newsletter, se le pueden ir ofreciendo nuevos contenidos, para que así el proceso de compra empiece de nuevo.
Por ejemplo, puede que el cliente nos haya contratado para servicios de email marketing, pero en un futuro podría estar interesado en hacer campañas de publicidad en redes sociales y ahí un nuevo proceso de compra empezaría desde cero.
Por eso ahora, el funnel de conversión no es un embudo, sino un molinillo de viento que nunca termina de dar vueltas, llamado Flywheel y diseñado por Hubspot.
Espero que os haya quedado claro cómo usar los libros digitales o ebooks en vuestra estrategia de inbound marketing y así conseguir clientes con ellos.
