Por David Tomas, publicado en 17 enero 2022
"Cualquier tiempo pasado fue mejor...". O al menos eso parecen pensar los responsables de marketing. Las campañas de marketing de nostalgia abundan, sobre todo dirigidas a un público millennial que ya está en la treintena o incluso ha cumplido los cuarenta.
El caso es que el marketing nostálgico funciona, y los anunciantes lo saben. Para que tú también puedas aumentar las ventas recordando los viejos tiempos, te contamos las claves del marketing nostálgico de hoy, de ayer y de siempre.
¿Qué es el marketing de nostalgia y cómo funciona?
El marketing de nostalgia es un ejemplo muy claro de marketing emocional. A todos nos gusta recordar "los viejos tiempos", que nos evocan sensaciones muy potentes y nos llevan a compartir esta nostalgia con las personas con las que vivimos aquellos recuerdos.
Y es que la memoria es una especie de "filtro Instagram" que tiñe todo de color de rosa. Tendemos a idealizar las épocas anteriores, a centrarnos en los recuerdos felices y a pensar que todo era más sencillo. En definitiva, las marcas que apelan a la nostalgia consiguen despertarnos emociones positivas, y acabamos asociando estas mismas sensaciones con ellas.
Además, la nostalgia lleva consigo un fuerte sentimiento de conexión con otras personas de nuestra generación. La pregunta "¿Te acuerdas de...?" consigue arrancar sonrisas y hacernos sentir que estamos compartiendo algo importante al tener los mismos referentes culturales. Y las marcas pueden hacer uso de este sentimiento de conexión para crear comunidad en torno a ellas.
El marketing de nostalgia es especialmente potente en tiempos de crisis, como la que hemos vivido en los últimos años. Nos parece que nuestro entorno no deja de cambiar de manera acelerada, y tenemos la ilusión de que en el pasado todo era mejor y más fácil. Las marcas que son capaces de recordarnos nuestra infancia o nuestra adolescencia nos devuelven por un momento a nuestra zona de confort.
Como puedes ver, el marketing de nostalgia puede ser una herramienta súper poderosa para llegar a los consumidores. Pero no todo vale: antes de planificar tu campaña, te recomiendo que reflexiones sobre estos tres temas para aumentar las posibilidades de dar en la diana:
- ¿Qué edad tiene tu público objetivo? Hoy en día, la mayoría de campañas de nostalgia se dirigen a los millennials y utilizan referentes de los 80 y los 90, pero si la edad de tu target es distinta, tendrás que ajustar tu campaña en consecuencia. Además, hay que tener en cuenta que aunque muchos referentes "nostálgicos" pueden parecer universales, el contexto cultural y las preferencias personales de los consumidores influyen y hacen que conecten mejor con unos o con otros. Como siempre, lo mejor es conocer bien a tu target y, ante la duda, investigar.
- En las últimas décadas hay muchas cosas que han cambiado en cuanto a las costumbres y las percepciones sociales. Hace 30 años se fumaba dentro de los hospitales y temas como el feminismo o los derechos LGBT no estaban tan presentes en la conciencia colectiva como hoy. Por eso, al recuperar los referentes del pasado, tenemos que ser conscientes de cómo pueden ser percibidos en la actualidad, sobre todo por personas que no forman parte de la generación a la que nos dirigimos.
- No solo tenemos que provocar emociones positivas apelando a la nostalgia, sino también encontrar la manera de hilarlo con nuestra propuesta de valor. Las marcas que llevan décadas en el mercado lo tienen más fácil, pero las de nueva creación tienen que buscar maneras creativas que logren una conexión real con el pasado al que apelan.
4 ejemplos de marketing de nostalgia que funcionan
1) Nestlé y el chocolate Jungly
Jungly es una marca de chocolate con leche y galletas que protagonizó muchas meriendas allá por los años 90. Hace cinco años, Nestlé decidió retirarla del mercado porque no estaba consiguiendo los resultados esperados. Pero para sorpresa de los responsables de marketing, los consumidores suplicaron que volviera e incluso llegaron a montar una campaña de recogida de firmas.
Dicho y hecho: tras cinco años de ausencia, este año Jungly vuelve a estar en los supermercados y ha hecho furor entre los millennials. Durante varios días, el producto se agotaba en cuestión de minutos, y el streamer Ibai Llanos llegó a pagar 6750 euros por una tableta.
2) Pokémon Go
Hace cinco años, Pokémon Go se convirtió en un fenómeno viral en todo el mundo, llegando a provocar numerosos accidentes porque los transeúntes se despistaban cazando bichos.
Parte de la clave de su éxito estuvo en implementar una tecnología puntera como la realidad aumentada, pero sin duda, la nostalgia también jugó un papel esencial. Los treinteañeros que crecieron jugando a Pokémon se apuntaron en masa a revivir la experiencia, pero con un modo de juego novedoso y gráficos infinitamente mejores que los de la Game Boy. Un gran ejemplo de cómo combinar lo moderno y lo antiguo para arrasar entre los consumidores.
3) Friends
Friends es una serie absolutamente mítica y que sigue formando parte de la cultura popular casi 20 años después de haber dejado de emitirse. Este 2021, HBO lanzó un esperado especial de reunión en el que los protagonistas vuelven a encontrarse para visitar los decorados de la serie original, reunirse con invitados que han aparecido en la serie y recrear antiguos episodios. Todo un atracón de nostalgia que ha servido como promoción del servicio de streaming HBO Max.
4) Microsoft
Microsoft es consciente de que su navegador estrella, Microsoft Explorer, se ha quedado desfasado. Y ha decidido usar este hecho a su favor con una campaña de relanzamiento llamada "Child of the 90" ("niño de los 90") que recurre a la nostalgia sin ningún complejo.
Los colgantes con el símbolo del yin yang, las riñoneras, el Tamagochi, los tazos, el tragabolas... todos los iconos de la época están presentes en un spot que nos recuerda los viejos buenos tiempos en los que empezaba a oírse aquello del internet.
