¿Qué es la publicidad nativa y cómo funciona?

En un entorno cada vez más saturado de impactos publicitarios, las marcas buscan nuevas formas de conectar con su audiencia sin resultar invasivas. La publicidad nativa se ha convertido en una de las soluciones más efectivas dentro del mundo del marketing digital, gracias a su capacidad para integrarse de forma natural en los canales donde se muestra.

Lejos de ser una moda pasajera, este tipo de publicidad ha ganado relevancia en los últimos años y ya forma parte del núcleo de muchas estrategias de marketing, tanto en campañas de branding como en acciones enfocadas a performance. Su crecimiento sostenido y su adaptabilidad a distintos formatos y plataformas la convierten en una apuesta segura para generar impacto sin interrumpir la experiencia del usuario.

En este artículo te explicamos qué es la publicidad nativa, en qué se diferencia de otros formatos, qué tipos existen y cómo puedes integrarla con éxito en tu estrategia de marketing. Si buscas formas más efectivas de comunicar y conectar, este contenido te interesa. ¡Vamos a ello!

• ¿Quieres conocer mejor las particularidades de la publicidad programática? Haz clic aquí y descárgate nuestro ebook gratis.

Si quieres complementar la información que damos en este artículo, te invitamos a ver este vídeo presentado por nuestro equipo de Cyberclick.

¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa es una forma de promoción digital que se adapta al diseño y estilo de la plataforma en la que aparece, con la finalidad de no resultar invasiva para quien la ve. A diferencia de los anuncios tradicionales que interrumpen la navegación, este tipo de publicidad imita el contenido editorial del entorno, logrando una integración más sutil y una experiencia de usuario más coherente.

Un elemento esencial de este tipo de publicidad es que no se percibe como publicidad, ya que se encuentra integrada al 100% en su entorno. Por ejemplo, cuando se ubica en un medio online, veremos que respeta totalmente el formato y el estilo editorial.

Aún así, por motivos éticos, siempre debemos mostrar claramente que se trata de un contenido promocionado.

Para tener éxito, el native advertising depende de la calidad del contenido. Este no debe ser excesivamente promocional y tiene que aportar siempre un valor al usuario, ya sea en forma de información, de entretenimiento o, mejor todavía, ¡ambos a la vez!

Debemos hablar en primer lugar de los problemas y preocupaciones del usuario, y solo después podremos presentar nuestro producto o servicio como posible solución.

Otra de las claves es que debe estar completamente adaptada a los diferentes dispositivos y plataformas que podemos encontrar en la red, ya sea mediante textos, imágenes, vídeos o contenidos interactivos con los que el usuario pueda dialogar.

¿Cómo se integra la publicidad nativa en los contenidos y por qué funciona tan bien?

Uno de los mayores atractivos de la publicidad nativa es su capacidad para integrarse de forma natural en la experiencia del usuario. A diferencia de los formatos publicitarios más agresivos —como los pop-ups o los banners animados—, los anuncios nativos se mimetizan con el entorno, respetan la atención del usuario y ofrecen contenido útil o interesante. ¿Cómo logran este equilibrio entre promoción y valor? Aquí te lo explicamos en cinco claves:

• Integración visual con el entorno: los anuncios nativos adoptan el diseño, la tipografía, los colores y el tono del medio en el que se publican. Esto evita el clásico “salto visual” que generan otros formatos y mejora la experiencia general de navegación.
• Relevancia temática: estos anuncios no aparecen al azar. Están alineados con el contenido que el usuario ya está consumiendo, lo que aumenta significativamente la probabilidad de clic y de conversión, al conectar con un interés real.
• Publicidad sin fricciones: al no interrumpir el flujo natural de lectura o navegación, la publicidad nativa genera menos rechazo. Esto se traduce en una mejor percepción de marca y en tasas de engagement más altas.
• Contenido de valor añadido: muchos formatos nativos no solo promocionan un producto, sino que ofrecen contenido educativo, informativo o inspirador. Esta aportación de valor refuerza la confianza del usuario y lo acerca más a la marca.
• Mejor rendimiento en campañas de branding y performance: gracias a su naturaleza no intrusiva y contextual, la publicidad nativa no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también ofrece mejores resultados tanto en awareness como en conversión, especialmente en entornos como redes sociales, medios digitales y recomendaciones de contenido.

 ¿Qué tipos de publicidad nativa existen y cómo se aplican en cada canal?

La publicidad nativa no es un formato único, sino un enfoque adaptable que puede tomar diferentes formas según el canal o la plataforma. Lo que todos estos formatos comparten es su capacidad para integrarse sin fricciones en el entorno, manteniendo la coherencia visual y temática. A continuación, te explicamos los principales tipos de publicidad nativa y cómo se utilizan estratégicamente en marketing digital:

• Anuncios en el feed (In-feed ads): se muestran dentro del flujo natural de contenido de plataformas como redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn) o medios digitales. Se presentan como una publicación más en el feed, pero están diseñados para cumplir objetivos publicitarios sin alterar la experiencia de navegación.
• Contenido patrocinado: son artículos, reportajes o vídeos elaborados por marcas, pero publicados en medios de comunicación o blogs ajenos. Aunque suelen ir acompañados de etiquetas como "Contenido patrocinado" o "Brand content", su estilo y tono se alinean con el del medio para mantener la credibilidad.
• Contenido recomendado: ubicados habitualmente al final de un artículo o en módulos de “también te puede interesar”, estos enlaces llevan a contenidos de terceros con una intención publicitaria. Se apoyan en algoritmos de recomendación para captar el interés del lector justo cuando termina su lectura.
  Vídeos nativos: se insertan en el contenido audiovisual de plataformas como YouTube, TikTok o incluso medios online. A diferencia de los anuncios pre-roll o mid-roll, estos vídeos están diseñados para formar parte del contenido editorial y no interrumpirlo, generando una mayor aceptación por parte del espectador.
  Anuncios en resultados de búsqueda internos:  en marketplaces o medios digitales con buscadores internos (como Amazon o medios como El País), los anuncios nativos pueden aparecer como primeros resultados, mimetizados con el resto del contenido, pero con una etiqueta que indica su carácter publicitario.
• Widgets de recomendación de productos o servicios: muy comunes en ecommerce, estos módulos se integran en fichas de producto o carritos de compra con frases como "Clientes que vieron esto también compraron…", y muchas veces están patrocinados por marcas interesadas en destacar.

En una estrategia de paid media orientada a resultados, elegir el formato nativo más adecuado para cada canal es clave.

¿Qué beneficios aporta la publicidad nativa en tus campañas digitales?

La publicidad nativa se ha consolidado como una de las estrategias más eficaces para conectar con audiencias cada vez más exigentes. En un entorno digital saturado de estímulos, este tipo de anuncios logra captar la atención sin molestar, alineándose con el comportamiento natural del usuario. Pero sus ventajas van mucho más allá de lo visual o lo estético. Aquí te compartimos los beneficios clave de integrar publicidad nativa en tus campañas:

• Mayor engagement con el contenido. Los usuarios tienden a interactuar más con los anuncios nativos porque no los perciben como publicidad invasiva. Al formar parte del entorno editorial, la experiencia es más fluida y genera mayor implicación.
• Rendimiento superior en métricas clave. Diversos estudios demuestran que la publicidad nativa logra tasas de clics (CTR) más elevadas que los formatos tradicionales, lo que se traduce en más tráfico cualificado y mayor retorno de la inversión.
• Genera más confianza en la marca. Al integrarse de forma natural con el contenido que el usuario ya está consumiendo, estos anuncios proyectan una imagen de marca más creíble, cercana y profesional, especialmente en medios de calidad.
• Supera los bloqueadores de anuncios. Muchos ad blockers no detectan los anuncios nativos como publicidad, lo que permite a las marcas llegar a públicos difíciles de alcanzar por otros medios.
• Mejora la experiencia del usuario. A diferencia de los formatos disruptivos, la publicidad nativa no interrumpe la navegación. Esto no solo mejora la percepción del anuncio, sino que también reduce la fatiga publicitaria y el rechazo hacia la marca.
• Versatilidad para todo el embudo de conversión. Desde campañas de branding hasta acciones enfocadas en performance, los formatos nativos pueden adaptarse a distintos objetivos, canales y etapas del funnel, lo que los convierte en una herramienta muy valiosa dentro de una estrategia multicanal.

 ¿Por qué funciona la publicidad nativa?

Según las encuestas de la Online Publishers Association (OPA), un 53% de los usuarios se sienten más atraídos por el native advertising que por el resto de los formatos tradicionales. Para entender el motivo de este éxito, hay que ponerse en la piel del usuario y entender cómo es su experiencia de navegación.

Generalmente, cuando visitamos una página web, podemos ver una gran cantidad de anuncios con formato banner. A medida que los usuarios se han ido "insensibilizando" frente a ellos, estos se han hecho cada vez más visibles, más intrusivos y más molestos para intentar captar la atención. El resultado es que la experiencia de lectura o consumo del contenido se ve afectada y, en vez de sentirse atraído hacia la marca, el usuario percibe los anuncios como una molestia. Tanto es así, que el uso de programas bloqueadores de publicidad ha aumentado en un 92%.

En cambio, la publicidad nativa se integra de manera fluida dentro de la experiencia de navegación del usuario, por ejemplo, para ofrecerle un contenido similar al que acaba de leer y que por tanto podría interesarle. De esta manera, no solo permite sortear los bloqueadores de publicidad sino que además resulta mucho más atractiva.

De cara a los usuarios, la publicidad nativa presenta muchas ventajas. En lugar de invadirle para reclamar su atención, le ofrece algo que realmente le interesa y que quiere consumir. Aunque esté etiquetada como publicidad, no genera una reacción de rechazo y de evitación, porque le cuenta cosas que quiere saber. Y para los anunciantes, se trata de una ocasión de tener la atención de los clientes potenciales para poder desarrollar la historia de la marca de una manera mucho más extensa que con los banners tradicionales. Como dicen los anglosajones, ¡es un win-win!

Si quieres saber en qué puede ser beneficioso para tu marca y para ti, lee este contenido donde hablamos sobre cómo desarrollar una campaña publicitaria y qué estrategia se adecua mejor a tu marca.

Beneficios de la publicidad nativa

1. Más tráfico nuevo. La publicidad nativa nos permite alcanzar a usuarios que ya no responden a la publicidad tradicional, de manera que puede representar una fuente de tráfico muy interesante. Además, este tráfico suele tener un coste por clic bastante reducido.

2. Más visibilidad. Los usuarios están "entrenados" para ignorar la publicidad cuando leen artículos online. Pero al estar integrados, los anuncios nativos superan estas defensas y consiguen ser un 53% más visibles que los banners clásicos.

3. Mejor experiencia de navegación. Dado que no estamos interrumpiendo la lectura de los usuarios, la experiencia de navegación es mucho más agradable con el native advertising, y en consecuencia la reputación de nuestra marca mejora. El resultado es que los usuarios reciben mejor esta publicidad y están más dispuestos a compartirla, sobre todo en el caso de los anuncios de contenido. De hecho, un 32% de los usuarios compartiría la publicidad a través de sus redes sociales si esta le aportará un valor útil. Vemos, por tanto, que las posibilidades para desencadenar una respuesta viral son mucho mayores que en el caso de la publicidad tradicional.

4. Aprendizaje acerca de los intereses del target. El análisis de las reacciones ante el contenido que difundimos nos permitirá ir modulando y adaptando nuestra estrategia de comunicación para que sea cada vez más efectiva.

5. Más entradas en la parte superior del embudo de conversión. La publicidad nativa no está orientada a la venta directa, sino a atraer a usuarios en las primeras fases de interés mediante contenidos que les resulten atractivos. Por ello, se trata de una buena forma de crear audiencias para hacer campañas de retargeting e ir guiándoles poco a poco en el camino hasta convertirse en un cliente fiel de la marca.

Formatos de publicidad nativa

Existen numerosos formatos de publicidad nativa, así como diferentes clasificaciones de los mismos. Para este artículo, vamos a centrarnos en los tres que consideramos más relevantes en la actualidad: el branded content, los native display ads y los content ads.

1) Branded content

El branded content consiste en contenido creado y publicado por terceros y patrocinado por la marca. El ejemplo más común son los post patrocinados de los influencers, que llegan a acuerdos con las marcas para promocionarlas a través de sus redes sociales. Este tipo de contenido es especialmente popular en Instagram.

Otro ejemplo de branded content son los artículos editoriales que se publican en medios y que hablan sobre los productos y servicios de una marca, por ejemplo, sugerencias de regalos para ocasiones como San Valentín o el Día de la Madre.

Es importante destacar que en estos casos la creación del contenido le corresponde enteramente al influencer o al medio, por lo que no hay un control tan rígido como en la publicidad tradicional. Se trata de un diálogo más abierto entre la marca, el influencer y su audiencia.        

El gran secreto del branded content es que consigue generar confianza en la audiencia, puesto que la marca viene recomendada por un usuario o un medio al que los usuarios siguen y en el que confíen. Como siempre en publicidad, es imprescindible contar con unos sólidos principios éticos para que esta relación funcione y no se traicione la confianza del usuario.

2) Native display ads

Los native display ads son publicidad promocional adaptada 100% a su entorno. Se muestran a través de una red de publishers, como buscadores, apps o blogs.

Estos contenidos están claramente identificados como publicidad; lo más común es que lleven la etiqueta de "contenido patrocinado" o similar. Aún así, como no dificultan la experiencia de lectura, el usuario no los percibe como intrusivos. Se reciben de manera muy diferente a la publicidad de banner tradicional, y la prueba está en que reciben ratios de clic más altos. Según algunos estudios, el CTR puede llegar a ser del doble y el recuerdo de marca, cuatro veces mayor.

A la hora de crear native display ads, podemos decantarnos por un enfoque más promocional o bien dirigir al usuario a un sitio de contenidos.

3) Content ads

Podemos definir los content ads como contenido patrocinado por la marca que se muestra como lectura sugerida en medios editoriales y blogs. Lo que buscamos es atraer tráfico a nuestro sitio mediante un contenido de alto valor y no comercial, que se centra en los temas de interés del usuario. Por tanto, este tipo de publicidad nativa no solo se integra en su entorno a nivel funcional y estético, sino también de fondo.

El contenido patrocinado a través de los content ads siempre estará relacionado con la marca; por ejemplo, en el caso de una marca de turismo, podemos hablar de destinos de viaje. Pero no se busca vender ni se demanda al usuario que convierta de manera inmediata, ya que entendemos que todavía se encuentra en las primeras fases del embudo de conversión.

Para que este tipo de publicidad sea efectiva, sí que debemos intentar atraer al usuario para que siga navegando por nuestro sitio web, se suscriba o realice otras acciones (siempre no relacionadas con la venta). De esta manera, podremos seguir alimentando nuestra relación con él a través de una estrategia de lead nurturing.

Por lo general, estos ads se muestran al final de una noticia, sugiriendo al usuario que lea un artículo o vea un vídeo relacionado con el contenido que acaba de consumir. Es fundamental que esta relación esté bien traída, de manera que el usuario esté realmente interesado en el contenido que le vamos a ofrecer. Las sugerencias suelen presentarse en forma de bloque o widget con varios contenidos relacionados, todo ello integrado en el diseño del medio de comunicación.

Cuando el usuario hace clic en el titular y la imagen mostrados en el widget, le redirigimos a una landing page o a un artículo de nuestro blog con el contenido prometido. Con ello, le estamos ofreciendo una información de alto valor y centrándonos en formar un vínculo a largo plazo.

Si quieres entender mejor cómo funciona este tipo de publicidad, consulta estos 3 ejemplos de publicidad nativa.

Conclusiones sobre la publicidad nativa

La publicidad nativa se ha consolidado como una de las tácticas más eficaces dentro de las estrategias de marketing digital. Ya no es una opción secundaria, sino una pieza fundamental para captar la atención del usuario sin interrumpir su experiencia. Si quieres incorporar este enfoque en tu marca, aquí tienes algunas claves finales para hacerlo con éxito:

• Define objetivos claros desde el inicio. Como en cualquier acción de marketing, es fundamental tener claro qué se quiere conseguir con una campaña de publicidad nativa. Este formato es especialmente útil en las fases iniciales del embudo, cuando el objetivo es captar la atención y despertar el interés. A partir de ahí, el reto es convertir esa atención en leads cualificados o audiencias preparadas para campañas de remarketing.
• Crea contenido de alto valor para tu audiencia. La calidad del contenido lo es todo. No se trata solo de encajar con el entorno, sino de ofrecer información relevante, útil o entretenida. Cuanto más valor aportes, más posibilidades tendrás de generar interacción, retención y viralidad.
• Apuesta por una integración real, no solo estética. Más allá del diseño, la publicidad nativa debe alinearse con el tono, el tipo de contenido y la audiencia del medio en el que aparece. Escoge bien dónde te anuncias y asegúrate de que el mensaje conecta con el contexto editorial.
• Evita el exceso de promoción directa. Aunque el contenido nativo tiene un objetivo publicitario, este no debe ser demasiado evidente. En lugar de centrarte en vender desde el primer momento, piensa en generar confianza. El usuario está en una fase temprana del proceso, y lo importante es acompañarlo sin presionar.
• Transparencia ante todo. Asegúrate de que el usuario pueda identificar que se trata de contenido patrocinado, ya sea mediante etiquetas o avisos claros. Si lo que ofreces realmente aporta valor, la transparencia no será un problema: al contrario, reforzará la confianza en tu marca.