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Lead Scoring: ¿Qué es y cómo usarlo?

    Por David Tomas, publicado en 30 enero 2020

    Al implementar por primera vez una estrategia de inbound marketing, los primeros pasos son generar tráfico a tu sitio web y conseguir que los visitantes te dejen sus datos para convertirse en leads.

    Pero una vez llegados ahí, es imprescindible saber que no todos los leads son iguales. Hay contactos que realmente están interesados en tu producto, mientras que otros solo tienen curiosidad por el tema de tu ebook o necesitan recorrer un largo camino antes de comprar. ¿Cómo podemos saber quién es quién? Aquí es donde entra en juego el lead scoring.

     

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    En este vídeo te explicamos qué es el lead scoring y cómo lo puedes usar en tu estrategia de Inbound Marketing para conseguir más leads cualificados.

     

    ¿Qué es el lead scoring?

    El lead scoring es el proceso consistente en asignar un valor (generalmente en forma de puntos numéricos) a cada lead generado. Esta puntuación puede depender de múltiples factores, incluyendo la información demográfica que han facilitado a través de un formulario, las acciones que han realizado en tu web o sus interacciones con tu marca en otros sitios de internet.

    Lead Scoring

    El lead scoring ayuda a que los equipos de marketing y ventas puedan priorizar los leads, interactuar con ellos de manera adecuada y mejorar el ratio de conversión.

    Cada empresa tiene un modelo diferente para asignar puntos a los leads, pero una de las más comunes es usar datos del pasado para crear un sistema de asignación. Lo que se hace es examinar los leads que han llegado a convertirse en clientes y los que no, identificar qué aspectos tiene en común cada tipo y a partir de ahí ver cuáles son las características que indican que un lead tiene buenas probabilidades de convertirse en cliente.

    Existen muchas maneras de valorar el interés de un lead, pero generalmente distinguimos entre dos tipos de leads de interés: los leads cualificados para marketing y los leads cualificados para ventas.

    • Los leads cualificados para marketing (también llamados "MQL") se encuentran en una fase intermedia del embudo de conversión. Tienen interés por la solución que ofrecemos pero todavía no están listos para comprar. Este tipo de leads, por tanto, pasan a ser responsabilidad del equipo de marketing, que les enviará una serie de mensajes con el objetivo de acercarles más a la conversión.
    • Los leads cualificados para ventas (también llamados "SQL") se encuentran en una fase más avanzada del proceso y ya están listos para comprar. Por ello, la estrategia adecuada es pasar el contacto al equipo de ventas para que se encargue de cerrar la conversión.

     

    ¿Qué puede aportar el lead scoring?

    El lead scoring aporta múltiples beneficios a tu estrategia de inbound marketing, por ejemplo:

    • Ayuda a segmentar correctamente los perfiles de usuario. Si nuestra base de datos ha ido creciendo de manera orgánica a partir de diferentes campañas, lo más probable es que tengamos un montón de contactos que no sabemos cómo tratar. Gracias al lead scoring, podemos clasificar todos estos contactos en diferentes perfiles de usuario y etapas, lo que nos ayudará a identificar los siguientes pasos para cada uno de ellos.
    • Permite procesar adecuadamente la información. Los datos "en bruto" no aportan demasiado valor a la empresa; es necesario organizarlos de manera sistemática para poder obtener conclusiones valiosas a partir de ellos. Pues bien, el lead scoring permite llevar a cabo este proceso de manera objetiva e identificar a los tipos de usuarios que estamos tratando de atraer.
    • Mejora la medición de las estrategias de inbound marketing. Sin un sistema de lead scoring establecido, lo único que podemos saber con certeza es el número de contactos de la base de datos. Pero con el lead scoring, podemos saber en qué estado se encuentran y cómo van avanzando a lo largo del tiempo. De esta manera, podemos saber si nuestras tácticas de maduración de leads están funcionando o si hay algún punto en el que se estén quedando estancados.
    • Ayuda a automatizar el marketing y personalizar las comunicaciones. Si logramos dividir a nuestra base de contactos en segmentos y establecer la mejor estrategia de comunicación con cada uno de ellos, podemos establecer una serie de flujos de comunicación automatizados, con el consiguiente ahorro de tiempo para el equipo. Y al disponer de más información sobre el segmento al que pertenece cada usuario, podremos personalizar los mensajes para acertar más fácilmente con sus intereses.

     

    Tipos de lead scoring

    No existe una receta única para hacer lead scoring: cada empresa tendrá que decidir qué fórmula tiene más sentido en función de sus características y objetivos. El algoritmo del lead scoring puede elaborarse de manera manual o bien automatizarse con soluciones de inteligencia artificial.

     

    Lead scoring unidimensional

    El lead scoring unidimensional otorga a los leads una única puntuación, normalmente de 0 a 100. Cuanto más alta sea esta puntuación, más cerca estará el lead del objetivo de conversión y mayor será por tanto su interés para la empresa.

    El lead scoring unidimensional puede ser:

    • Retrospectivo: la puntuación final del usuario se calcula en función de los datos que nos ha proporcionado y de las acciones que ha realizado en torno a nuestra marca.
    • Predictivo: la puntuación final del lead incorpora un análisis de su comportamiento que ayuda a determinar la probabilidad de que realice la conversión que buscamos.

     

    Lead scoring multidimensional

    El lead scoring multidimensional no asigna únicamente una puntuación a cada lead, sino que opera con varias variables distintas. Por ejemplo, podemos tener en cuenta hasta qué punto se corresponde el perfil de un usuario con nuestro cliente ideal, cuál es su nivel de conocimiento de la marca y en qué fase del proceso de venta se encuentra.

    Aunque lógicamente es más complejo, este tipo de lead scoring nos permite tener más precisión a la hora de determinar los pasos a tomar con cada lead.

     

    ¿Cómo funciona el lead scoring?

    El lead scoring hace posible pasar de una base de datos de leads sin ordenar a una clasificación que te permite trabajar sobre ellos de manera sistemática. Vamos a ver cómo funciona este proceso.

     

    ¿Qué parámetros se tienen en cuenta en el lead scoring?

    Para crear un sistema de lead scoring, la primera decisión importante que hay que tomar son los parámetros que vamos a tener en cuenta para asignar puntos a un lead. Escoger unos u otros dependerá de nuestro objetivo. A continuación vamos a ver los principales tipos de datos que podemos recoger.

     

    1) Información demográfica

    La información demográfica es muy importante para las marcas que se dirigen a un sector concreto, por ejemplo, padres de hijos pequeños. Si haces preguntas relacionadas en los formularios de tus landing pages, podrás usar las respuestas de los usuarios para ver si encajan con tu público ideal. De la misma manera, también podrás descartar a los leads que no encajen o asignarles puntos negativos.

     

    2) Información de empresa

    Las empresas B2B necesitan saber datos como el sector o el tamaño de la empresa del lead, para saber si su solución se adapta a ellas o no. Al igual que en el caso anterior, podemos hacer estas preguntas en el formulario para añadir o restar puntos en función de las respuestas. También podemos detectar a los usuarios de empresa a través de su email; si somos una empresa B2B y el contacto solo nos ha dejado un Gmail, quizás ese contacto no nos interese.

     

    3) Comportamiento online

    Las interacciones de un usuario con tu página web aportan una gran cantidad de información sobre su nivel de interés en tu producto. Intenta analizar qué han hecho los leads que finalmente se convirtieron en clientes: ¿qué contenidos se descargaron?, ¿cuántos formularios rellenaron?, ¿qué páginas visitaron antes de cerrar la conversión?

    Normalmente valoraremos de forma positiva tanto la cantidad como la calidad. Los usuarios que visitan páginas de gran interés (como la de precios) o rellenan formularios de alto valor (como una solicitud de prueba gratis), se llevarán más puntos. De la misma manera, los leads que han visitado 30 páginas del sitio tendrán más puntos que los que hayan visto 3.

    Otra cuestión que conviene valorar son los cambios de comportamiento de los leads a lo largo del tiempo. Si un lead ha dejado de visitar tu página o de descargar tus contenidos, quizás sea señal de que ya no está interesado. Puedes incluir este factor en tu sistema restando puntos de los leads que llevan cierto tiempo inactivos.

     

    4) Interacciones con emails

    Por sí solo, el hecho de que una persona se haya suscrito a tus emails no quiere decir que esté interesada en comprar. Pero los ratios de apertura y clic sí que pueden servir para hacerte una idea de su nivel de interés.

    Si un usuario ha leído todos los emails de una serie, o siempre hace clic en las promociones, es probable que resulte interesante para tu equipo de ventas. También puedes establecer una puntuación especial para algunas interacciones de alto valor, por ejemplo, interactuar con los emails que ofrecen una prueba gratis.

     

    5) Interacciones sociales

    El nivel de interacción de un usuario con los canales de redes sociales de tu marca también puede darte una buena idea de su nivel de interés. Hacer clic en las publicaciones, compartir o comentar son ejemplos de comportamientos a los que podemos atribuir puntos.

    Otra manera de incorporar las redes sociales a tu estrategia de lead scoring es recompensar a los usuarios más influyentes, ya que si consigues que compartan tus contenidos, estos tendrán más alcance.

     

    6) Detección de spam

    Por último, es esencial que puedas identificar al spam y eliminarlo de tu base de datos. Los formularios rellenados solo en mayúsculas o en minúsculas, o con letras al azar, son una indicación de que no estamos ante un lead real.

     

    ¿Cómo decidimos qué elementos son más importantes?

    El resultado del lead scoring dependerá de qué elementos escojamos valorar y de qué puntuación asignemos a cada uno. Para decidirlo, Hubspot recomienda tener en cuenta tres factores distintos:

    • Tu equipo de ventas. Los representantes de ventas saben lo que está pasando de verdad, ya que se comunican directamente tanto con los leads que se convierten en clientes como con los que se pierden por el camino. Por tanto, saben cuáles son los pasos definitivos en el camino a la conversión: "cada vez que un cliente hace X, es mucho más fácil que acabe comprando". Tenlo en cuenta a la hora de elaborar tu algoritmo de lead scoring.
    • Tus clientes. La opinión de tu equipo de ventas es muy importante, pero también es interesante escuchar qué opinan las personas que han pasado en primera persona por tu equipo de ventas. Así que no dudes en organizar unas cuantas entrevistas con los clientes para saber qué factores influyeron más en su decisión y valorarlos correctamente en tu lead scoring.
    • Las analíticas. Finalmente, tendrás que estudiar los datos de tu marketing para saber toda la verdad. Examina los pasos que han recorrido los usuarios que acabaron por convertirse en leads y después en clientes. Cuanto más cerca de la conversión final esté una actividad del usuario (por ejemplo, descargar un contenido o visitar una página específica de tu sitio), más valiosa será para tu lead scoring.

     

    El siguiente paso: el lead nurturing

    El sentido de llevar a cabo una estrategia de lead scoring es tratar a cada lead de manera optimizada para maximizar las posibilidades de conversión.

    Una vez que un lead tenga una puntuación asignada, pasará a entrar en uno de nuestros flujos de lead nurturing. La idea es que cada uno de estos flujos esté optimizado para usuarios con una puntuación diferente, con diferentes perfiles o en distintas fases del embudo de conversión. Así, cada usuario recibe la secuencia de mensajes que tiene más probabilidades de conseguir que convierta.

    Cuando cuentas con un sistema de lead scoring y lead nurturing optimizado y automatizado, todo el proceso de generación y alimentación de leads se realiza automáticamente, con lo que consigues tener optimizada la comunicación con los clientes y multiplicar los leads que acaban generando una venta.

     

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    David Tomas

    ES: CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial". EN: CEO and co-founder of Cyberclick. David Tomas has more than 20 years of experience in the online world. He is an engineer and completed an Entrepreneurship program at MIT, Massachusetts Institute of Technology. In 2012 he was named one of the 20 most influential entrepreneurs in Spain, under the age of 40, according to Global Entrepreneurship Week 2012 and IESE. Author of "The Happiest Company in the World" and "Diary of a Millennial".