Inbound Marketing

Lead nurturing: ¿qué es y cómo aplicarlo?

    Por David Tomas, publicado en 14 enero 2020

    El lead nurturing es un ingrediente imprescindible de la metodología inbound marketing, ya que en él está la clave para alimentar la relación con tus clientes y conseguir convertirlos y fidelizarlos a la marca.

    Conseguir que un usuario te deje sus datos y se convierta en un lead es un primer paso importantísimo, pero de ahí a la conversión final todavía nos queda un buen trecho que recorrer. Una buena estrategia de lead nurturing nos ayuda a optimizar y automatizar este camino, haciendo que nuestros contactos reciban los mensajes que necesitan justo en el momento adecuado.

    Como puedes ver, el lead nurturing es fundamental para conseguir tus objetivos de marketing. Así que en este artículo vamos a ver en qué consiste exactamente y cómo incorporarlo a tus campañas.

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    ¿Qué es el lead nurturing?

    Lead nurturing significa literalmente "alimentación de contactos" y es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, desde el primer contacto con nuestra marca hasta que se convierten en clientes fidelizados.

    Lead nurturing

    Para hacer que los clientes potenciales avancen en este camino, lo que hacemos es ofrecerles una serie de contenidos, acciones e interacciones, desde artículos generales hasta incentivos personalizados en base a sus intereses. En resumen, cuidamos la relación con el cliente para contactarle con ofertas relevantes en cada momento.

    El lead nurturing tiene una larga historia dentro del marketing. Desde el momento en que una empresa puede recoger información directamente de los usuarios y crear una base de datos, puede hacer lead nurturing. Algunos métodos tradicionales eran las llamadas de teléfono, el correo postal o el envío de revistas y catálogos a domicilio; también había muchas formas de hacer contactos y cualificarlos.

    Sin embargo, es en los últimos años cuando vemos un gran desarrollo del lead nurturing gracias al marketing digital. Ahora tenemos la capacidad de recoger la información directamente de los usuarios y crear una base de datos digital más escalable, con miles o incluso millones de personas. La consecuencia es que ya no podemos hacer un trabajo manual contacto a contacto, sino que usamos herramientas y tecnologías de automatización.

     

    Estadísticas sobre lead nurturing

    Según la teoría clásica del marketing, son necesarios 7 "toques" para que un usuario se convierta en cliente. Ahora esta idea ha quedado desfasada, porque el proceso es mucho más circular e interactivo. Pero lo que sí está claro es que el lead nurturing sigue siendo necesario, como nos muestran estas cifras:

    • Por término medio, el 50% de los leads de un sistema aún no están listos para comprar (fuente: Marketo).
    • Casi el 80% de los leads nunca llega a convertirse en una venta (fuente: MarketingSherpa).
    • Las empresas que son muy buenas en lead nurturing generan un 50 % más de leads cualificados para ventas a un coste un 33% menor (fuente: Marketo).
    • Los leads a los que se ha hecho nurturing hacen compras un 47% más grandes que los que no han pasado por este proceso (fuente: The Annuitas Group).

     

    Beneficios del lead nurturing

    • Mejora el ROI de las campañas de marketing, ya que consigue más conversiones a un coste inferior.
    • Aprovecha al máximo los datos que tenemos sobre los usuarios, ya que convierte la información "en bruto" en pasos concretos a seguir.
    • Al automatizar el proceso, el lead nurturing ahorra recursos, tanto de tiempo como de energía. Al no tener que hacer un montón de tareas de seguimiento manual, el equipo estará más libre para centrarse en actividades que aportan más valor añadido, como la creatividad y la estrategia.
    • Disminuye el riesgo de rechazo y abandonos, ya que en lugar de enviar mensajes masivos, contactamos a los usuarios adecuados con los mensajes adecuados en el momento oportuno.
    • Nos permite ver de manera clara todo el proceso de marketing y optimizar los flujos de trabajo para saber qué está ocurriendo en cada momento.
    • Permite un nivel muy alto de segmentación y personalización, con el consiguiente incremento de la eficacia.

     

    Requisitos para poder aplicar una estrategia de lead nurturing

    Para poder implementar con éxito una estrategia de lead nurturing, hay varios elementos con los que tenemos que contar: una buena presencia online, maneras efectivas de comunicarnos con los clientes y algún sistema para calificar a los leads obtenidos.

     

    Presencia online

    La metodología inbound marketing se basa en atraer clientes hacia la marca. Por eso, cuando nos busquen, es fundamental que se encuentren con una presencia online desarrollada y con elementos como:

    • Una web optimizada y con una experiencia de usuario agradable. Hay dos factores fundamentales que definen el éxito de una web. El primero y más importante es que las personas que la visitan puedan navegar fácilmente por la página y encontrar información de calidad. El segundo es que la web esté optimizada para aparecer cuando los usuarios la buscan.
    • Presencia en las redes sociales. Para las marcas que se dirigen directamente a los consumidores, normalmente es aconsejable contar con presencia en Facebook, Instagram o Twitter. Las marcas B2B deben centrarse especialmente en su página de LinkedIn y aprovechar todas las posibilidades de interacción que ofrece: páginas de compañía, perfiles personales, grupos, artículos...

     

    Una comunicación efectiva con los clientes

    Contar con presencia en la web y redes sociales es imprescindible para poder atraer a usuarios y generar leads. Pero es importante que los canales de marca no estén concebidos de manera unidireccional, sino que te comuniques de manera activa con la audiencia a través de:

    • Campañas de email. El email marketing sigue siendo un pilar de las campañas de lead nurturing, ya que nos permite conectar de manera directa y personalizada con los leads. La clave está en ofrecerles información relevante sin motivos ocultos más allá de establecer una relación, por ejemplo, enviándoles contenidos de su interés.
    • Contenidos de calidad. La estrategia de contenidos es otra de las bases del inbound marketing, ya que sirven para aportar valor a los usuarios y alimentar la relación en cada etapa del proceso.
    • Materiales de venta valiosos. Si nos esforzamos en crear contenidos de calidad para las primeras fases del proceso, no tiene sentido descuidar los folletos y catálogos, así que asegúrate de que destacan por su calidad.

     

    Un sistema de calificación de leads

    Uno de los principios fundamentales del lead nurturing es que no todos los leads son iguales y por tanto, no debemos tratarlos de la misma manera. Normalmente, calificaremos los leads mediante un proceso de lead scoring, en el que se tendrán en cuenta diferentes elementos para asignar una puntuación al lead:

    • El nivel de conocimiento y de interacción con la marca, determinado a partir de las acciones que haya realizado. Por ejemplo, si ha visitado nuestra página, si ha dejado algún comentario en las redes sociales o si ha hecho clic en nuestros anuncios.
    • Hasta qué punto se corresponde el usuario con nuestro perfil de cliente ideal. Definir claramente al buyer persona de la marca nos ayudará a saber en qué tipo de usuarios debemos centrarnos.
    • El momento del ciclo de compra en el que se encuentra. Los intereses de un usuario que acaba de descubrir la marca serán muy diferentes a los de otro que está casi listo para comprar, así que debemos identificar y segmentar claramente a los leads en función de este criterio.

     

    Cómo aplicar el lead nurturing a tu estrategia

    ¡Llegó la hora de ponerse en marcha! Vamos a ver qué pasos tenemos que seguir para conseguir la máxima eficacia en nuestras campañas de lead nurturing y en qué herramientas podemos apoyarnos.

     

    Los pasos de lead nurturing

     

    1) Conocer el proceso de compra de los usuarios

    Si el lead nurturing consiste en acompañar al usuario a lo largo del proceso de compra, cae de cajón que lo primero será conocer cómo es este proceso.

    En función del producto con el que estemos tratando, tendremos un proceso de compra más largo y complejo o más sencillo. Hay productos en los que la decisión de compra es muy rápida; por ejemplo, si tengo sed, voy a bajar a la tienda y comprarme una bebida en cuestión de minutos. Pero si lo que quiero comprar es una casa, un software empresarial o un máster, el proceso se alarga a semanas o incluso meses. Por tanto, es en este tipo de productos en los que tiene sentido crear una estrategia de lead nurturing para ir acompañando al usuario.

     

    2) Definir el segmento sobre el que vamos a trabajar

    La división por segmentos dependerá de los objetivos de marketing de la marca y de la estrategia de lead scoring que hayamos seguido. Podemos empezar por dividirlos en las fases básicas del embudo de conversión según el momento en el que se encuentre en el proceso de compra: TOFU, MOFU y BOFU.

    • Los usuarios en la fase TOFU (“top of the funnel”) están empezando a identificar su necesidad y a buscar cómo solucionarla. Por ello, será interesante ofrecerles contenidos de interés general, por ejemplo, una newsletter con los artículos más leídos de nuestro blog.
    • En la fase MOFU (“middle of the funnel”), el usuario ya conoce nuestra marca y tiene claras varias alternativas. Por tanto, iremos enviándole contenidos más especializados, por ejemplo, un ebook que explique en detalle una forma de resolver un problema.
    • Y por último tenemos la fase BOFU (“bottom of the funnel”), en la que nuestro lead ya está listo para convertir. Aquí podemos enviarle directamente contenidos más comerciales, desde catálogos y testimonios hasta descuentos o demostraciones de producto.

     

    3) Establecer los objetivos del lead nurturing

    Tenemos que definir qué queremos conseguir para cada uno de los segmentos que hemos definido en la fase anterior, en función del momento del ciclo de compra en el que se encuentre cada usuario. Por ejemplo, descargar un contenido, contratar una demostración de producto o hacer una compra.

     

    4) Diseñar la secuencia de comunicaciones

    Ahora que ya tenemos claro el proceso de compra, el segmento y los objetivos, tendremos que diseñar la serie de mensajes que vamos a enviar al usuario. Ten en cuenta que puedes emplear una combinación de diferentes canales, por ejemplo, email, redes sociales y mensajes de texto.

    La idea es pensar qué mensaje tendrá más impacto en cada momento, para acompañar a esa persona y posicionarnos como referente de nuestro sector.

    Una vez que tenemos definidos los mensajes que queremos enviar, entra en juego la automatización del marketing para automatizar el flujo de comunicaciones y dejar que se envíen sin intervención por nuestra parte. Así podremos rentabilizar una y otra vez el esfuerzo de configuración inicial.

     

    5) Ejecutar, probar y repetir

    Por muy bien diseñado que esté nuestro lead nurturing, ya sabes que en marketing siempre hay oportunidades de mejora. Por ello, debemos medir el rendimiento de todas las acciones de lead nurturing para afinar el proceso constantemente.

    De la misma manera, es necesario ir haciendo pruebas constantemente para validar nuestra estrategia, cogiendo una pequeña muestra de la base de datos para hacer algo distinto y ver los resultados. Recuerda que no solo puedes cambiar el contenido, sino también el canal o el momento de envío. Un cambio tan simple como dejar pasar un día en lugar de una semana entre dos mensajes puede ayudarnos a multiplicar las conversiones.

     

    Herramientas de lead nurturing

    En el mercado existen muchas herramientas que nos pueden permitir automatizar nuestra estrategia de lead nurturing y facilitar todo el proceso. Escoger una u otra dependerá de las ventas, la cantidad de leads y el tipo de interacciones que quieras con los usuarios. Estas son algunas de las mejor valoradas actualmente:

    • Hubspot. Más que una herramienta en concreto, Hubspot es una megaplataforma con todo tipo de soluciones para marketers, como Workflows, pensada para impulsar el crecimiento y dedicar menos tiempo a las tareas repetitivas.
    • Adobe Marketing Cloud. Otra gran plataforma que combina soluciones de gestión del contenido, realización de campañas, personalización y marketing B2B.
    • Mailchimp. Quizás la herramienta de email marketing más popular a nivel mundial, imprescindible para crear secuencias de email automatizadas y medir en detalle los resultados de cada email.

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    David Tomas

    CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial".