Email Marketing

¿Qué es el email marketing?

    Por David Tomas, publicado en 14 agosto 2018

    Fiable, polivalente, rentable, fácil de medir... El email marketing lleva varias décadas con nosotros y no deja de dar buenos resultados y de renovarse año tras año. Por eso, es un ingrediente imprescindible de las estrategias de marketing para marcas de todos los tipos, tamaños y colores.

    Pero como todos sabemos, que algo se haga mucho no quiere decir que se haga bien. A veces nos patinan las bases y el marketing por email acaba convirtiéndose en un canal de spam, que no solo no consigue los resultados deseados sino que acaba convertido en una molestia para los usuarios.

    Para que esto no te pase, vamos a dar un repaso a una guía completa sobre esta herramienta: qué es el emailing, qué puede aportar a tu marca, cuál es su papel en cada fase del viaje del usuario, cómo plantear tu estrategia y las claves para triunfar con tus emails. ¡Vamos allá!

    Que es el email marketing

    Definición: ¿qué es el email marketing?

    El email marketing es una herramienta de comunicación con el usuario que nos permite mandar mensajes a su correo electrónico, adaptando el contenido a diferentes destinatarios para conseguir una variedad de objetivos de marketing.

    Aunque tradicionalmente se piensa en el email marketing como un canal orientado a la conversión, en realidad esta herramienta puede cumplir muchas funciones y adaptarse a multitud de situaciones. Estos son solo algunos ejemplos:

    • Emails de captación, para atraer a nuevos clientes hacia nuestra marca (de manera similar a las estrategias "a puerta fría").
    • Newsletters o boletines informativos para mantener el contacto del usuario con la marca y comunicarle las novedades (cambios en las políticas, lanzamiento de productos...).
    • Emails administrativos, por ejemplo, para enviar al usuario un contenido descargable o darle las gracias por suscribirse.
    • Emails de fidelización, en los que buscamos generar compras repetidas.

    Informe: Email Marketing de Captación 2017

     

    Beneficios del email marketing para las marcas

    1) Es económico y rentable

    El email marketing tiene un coste muy bajo por cada impacto, hasta el punto de que a veces puede medirse en décimas de céntimo. Además, cuanto mayor sea la base de datos a la que hacemos el envío, menor será el coste por usuario.

    Este bajo coste, unido a su efectividad, explica que el email sea una herramienta con un ROI fantástico. Según Hubspot, este puede llegar a ser del 4300%, esto es, que obtendríamos 43 euros por cada uno que hayamos invertido.

     

    2) Es un canal muy efectivo para comunicarnos con nuestra audiencia

    Toda buena relación se basa en la comunicación, y en este aspecto, el email triunfa. Pensemos que casi todos los usuarios habituales de internet tienen al menos una cuenta de correo electrónico, y además acceden a ella repetidas veces al día y desde cualquier dispositivo. En definitiva, el email acompaña al usuario allá dónde esté.

     

    3) Es personalizable

    Las campañas de email se organizan a partir de bases de datos de usuarios; en muchos casos, estas parten de la información que él mismo nos ha dejado. Por ello, tenemos de antemano varios datos que nos pueden ayudar a saber lo que busca un usuario en concreto.

    Si integramos el email con el resto del marketing digital, pronto tendremos una buena cantidad de datos sobre cada usuario en particular, sus comportamientos y sus intereses. A partir de esta base, podemos segmentar nuestras campañas para enviarle justo lo que necesita en el momento preciso.

     

    4) Es automatizable

    La automatización del marketing permite reducir el esfuerzo, el coste y los errores humanos y crear campañas altamente optimizadas. Aunque siempre será necesario intervenir para decidir la estrategia y las creatividades, es posible automatizar en gran medida la segmentación y el envío de campañas.

     

    5) Es medible

    En el mundo del marketing digital, a veces nos perdemos en un océano de métricas y los árboles no nos dejan ver el bosque. Pero el email marketing es una de las herramientas más sencillas de medir, testear y optimizar. Solo es necesario tener claros un puñado de conceptos clave:

    • Tasa de apertura: el porcentaje de usuarios que abre un email, respecto al total que lo recibe en la bandeja de entrada del correo.
    • Tasa de rebote: el número de emails que no han podido ser entregados. Aquí distinguimos entre rebotes "suaves" (por problemas temporales con el correo) y "duros" (direcciones no válidas, cerradas o inexistentes).
    • Porcentaje de clics (CTR): el ratio de usuarios que hace clic en uno de los enlaces que contiene el email.
    • Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que han completado el objetivo designado para el email, por ejemplo, descargar un contenido o finalizar una compra.
    • Tasa de crecimiento de la lista: como hemos visto, la base de datos de usuarios o lista de correo es la base de los envíos, por lo que te interesa monitorizar su evolución.

     

    6) Es interactivo

    Desde los primeros emails de solo texto hasta las maravillas que se envían hoy en día, el email marketing no ha dejado de evolucionar y sorprendernos. La última tendencia es el kinetic email, diseñado para ofrecer a los usuarios una experiencia visual e interactiva dentro de su propia bandeja de entrada.

     

    7) Puede adaptarse a diferentes objetivos y fases

    Por último, como ya hemos destacado, el email es una herramienta totalmente versátil, ya que en esencia es simplemente un canal de comunicación para contar lo que queramos al usuario. En el siguiente apartado veremos cómo podemos adaptar el email a diferentes fases del viaje del cliente.


    El papel del email marketing en el embudo de conversión

    El embudo de conversión es una herramienta muy útil para visualizar las diferentes etapas que atraviesa un cliente, desde que detecta por primera vez una necesidad relacionada con nuestra marca hasta que se convierte en un cliente fiel. En cada una de ellas, emplearemos el email de diferentes maneras para conseguir nuestros objetivos.

     

    Fase TOFU o "top of the funnel"

    Esta es la primera toma de contacto, cuando el usuario acaba de detectar una necesidad y busca la manera de darle respuesta.

    Para atraer al usuario en esta fase, debemos ofrecerle contenidos que respondan a su necesidad de manera general, por ejemplo, ebooks o guías en torno al tema de su interés. Lo más común es atraer su atención ofreciéndole un contenido gratis a cambio de dejarnos su email en un formulario de contacto. De esta forma, podremos incorporarle a la base de datos y empezar a comunicarnos con él de manera regular.

     

    Fase MOFU o "middle of the funnel"

    Aquí el usuario ya está valorando diferentes opciones para responder a la necesidad que ha detectado, por lo que podemos empezar a hablar más directamente de nuestra marca. Tenemos que explicar claramente cuál es nuestra propuesta y cómo nos diferencia de la competencia.

    Para ello, podemos usar el email marketing para ofrecer contenidos más especializados, como entrevistas a expertos en el sector, vídeos de producto, guías en profundidad, testimonios y recomendaciones de clientes... También es un buen momento para diseñar landing pages específicas para nuestras campañas de email.

     

    Fase BOFU o "bottom of the funnel"

    En la fase BOFU el usuario ha valorado todas las opciones y sigue interesado en la nuestra, por lo que es momento de cerrar el trato. Solo le falta el último impulso para finalizar la conversión.

    Por tanto, este es el momento de optar por emails más promocionales, como ofertas y descuentos, pruebas gratuitas o servicios personalizados. Para incrementar al máximo la efectividad, adaptaremos estas propuestas a los datos que hemos recopilado previamente sobre el usuario, por ejemplo, las páginas de producto que ha visitado.

    Pero ¡ojo!: el papel del email marketing no termina después de la conversión, ya que podemos seguir usando este canal para mantener el contacto, ofrecer servicios posventa y estimular las compras repetidas.

     

    Cómo plantear una estrategia de email marketing paso a paso

    Ahora que ya tenemos claro qué es el email marketing y para qué sirve, ha llegado la hora de ponerse a la acción.

     

    1) Define tus objetivos

    El email es una herramienta muy versátil, pero si quieres que funcione para ti, ante todo necesitas saber qué es lo que quieres obtener con él: fidelizar a los usuarios, generar más conversiones, conseguir tráfico a ciertas partes de tu sitio web...

    Además de tener un objetivo general, también conviene detallar qué métricas vas a medir y qué resultados esperas conseguir, por ejemplo "aumentar un 15 % la lista de suscriptores durante el segundo semestre".

     

    2) Planifica tus acciones

    Ya sabes lo que quieres conseguir pero ¿cómo vas a conseguirlo?

    En este paso tendrás que definir una serie de tácticas que te ayudarán a conseguir el objetivo general, por ejemplo "enviar cupones personalizados a los usuarios con más probabilidades de comprar".

    También tendrás que dar un repaso a los contenidos que necesitas crear (landing page, cupones, vídeos...) y hacer una planificación temporal de los envíos.

     

    3) No te olvides de la captación de suscriptores

    Para que tu estrategia de email marketing pueda funcionar a largo plazo, necesitas contar con una buena base de datos. Así que tendrás que diseñar una estrategia de captación de suscriptores, medir los resultados y renovarla de manera periódica para seguir generando interés.

     

    4) Ejecuta y automatiza

    Cuanto mayor sea la base de suscriptores y más personalizados estén tus emails, más complicado te resultará lanzar las campañas. Por suerte, en el mercado tienes múltiples herramientas que pueden echarte una mano, desde las más sencillas hasta las más sofisticadas. La idea es automatizar el proceso todo lo posible para que el tiempo de gestión sea mínimo.

     

    5) Revisa tus métricas

    Ninguna estrategia está completa sin un plan de medición. Por ello, el último paso (y a la vez el primero) siempre es controlar periódicamente qué está pasando en tus campañas de email y ver qué aspectos se pueden optimizar.

     

    10 claves para mejorar tu email marketing

    1. Conoce a tu público. Si quieres dar en la diana, tendrás que saber a quién te diriges. Para empezar, puedes proponerte responder a estas cinco preguntas: quién es tu público objetivo, qué compran, por qué lo compran, qué les motiva para comprar y cómo compran.
    2. Personaliza, personaliza, personaliza. La mayoría de herramientas de email te permiten personalizar los correos con el nombre y otros datos de los usuarios pero ¡no te quedes ahí! Recopila toda la información que puedas sobre ellos y mándales campañas que realmente se adapten a sus necesidades.
    3. Haz tests A/B. El email marketing te permite controlar muy bien a quién envías cada contenido, así que se trata de una plataforma ideal para hacer tests A/B (enviando cada variante al mismo número de usuarios). Hay un montón de cosas que puedes probar: asuntos, copys, botones dentro del email...
    4. Escribe asuntos irresistibles. El asunto es la variable más determinante para el éxito o el fracaso de un email, ya que de él depende que el usuario lo abra. Si hay un elemento al que merece la pena dedicar más tiempo y energías, es este.
    5. No te enrolles con los copys. Ten en cuenta que la mayor parte de los usuarios abren los emails desde dispositivos móviles, así que lo que te interesa es comunicar tu oferta de la manera más clara y directa posible.
    6. Incluye opciones para compartir en las redes sociales. Los emails que incluyen opciones para compartir en redes sociales reciben más clics: un 30 % si ofrecen solo una red y hasta un 55 % si incluyen tres.
    7. Elimina las distracciones. Cuando diseñes tu email, intenta enfocarlo de la misma manera que si fuera una landing page: cuanto menos elementos superfluos haya, mejor. Cada email debe tener un solo objetivo y el usuario debe poder verlo claro desde el principio.
    8. Cuida la ubicación de las llamadas a la acción. Lo ideal es que haya por lo menos un enlace en la parte superior, esto es, que el usuario pueda verlo sin hacer scroll.
    9. Presta atención a la legibilidad. Tus campañas de email marketing van a abrirse en un montón de dispositivos diferentes, y no todos ellos serán capaces de cargar las imágenes o los elementos interactivos. Así que ten siempre un plan B para asegurar que sean legibles.

    No abuses de la paciencia de tus suscriptores. Quieres que se acuerden de ti, pero una frecuencia excesiva puede causar que se agobien y se den de baja.

    Informe: Email Marketing de Captación 2017

     

    David Tomas

    Director General de Cyberclick. Cuenta con más de 15 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE.