Por Berta Ventura, publicado en 9 junio 2020
Cuando diseñamos estrategias para Facebook Ads, hay un tema que se suele pasar por alto: la ubicación de los anuncios. Y sin embargo, este aspecto tiene una gran influencia en el resultado de las campañas.
Quizás todavía te acuerdes de cuando las únicas opciones para ubicar tus anuncios en Facebook eran la sección de Últimas noticias y la columna de la izquierda. Hoy en día, el panorama es mucho más complejo, pero también nos ofrece un montón de posibilidades. Vamos a ver qué ubicaciones puedes utilizar para tus Facebook Ads y cómo sacarles más partido.
¿Cuáles son las ubicaciones de la publicidad en Facebook?
La red publicitaria de Facebook abarca múltiples ubicaciones, pero la opción que aparece por defecto al configurar nuestras campañas es la de usar las ubicaciones automáticas. En principio, Facebook recomienda usar esta opción para sacar más partido al presupuesto, pero en muchas ocasiones nos puede interesar tener un mayor control sobre dónde se muestran nuestros anuncios.
Para poder editar tus ubicaciones, tienes que hacer clic en Ubicaciones manuales y marcar o desmarcar las diferentes casillas de la lista desplegable que aparece a continuación. Estas son las opciones disponibles a finales de mayo de 2020:
Sección de noticias
Sección de noticias de Facebook
Noticias de Instagram
Facebook Marketplace
Secciones de vídeo de Facebook
Columna derecha de Facebook
Sección "Explorar" de Instagram
Bandeja de entrada de Messenger
Noticias de grupos de Facebook
Historias
Facebook Stories
Messenger Stories
In-stream
Vídeos in-stream de Facebook
Buscar
Resultados de la búsqueda de Facebook
Mensajes
Mensajes publicitarios de Messenger
En artículos
Artículos instantáneos de Facebook
Aplicaciones y sitios web
Nativo, banner e intersticial de Audience Network
Vídeos con premio de Audience Network
Vídeos in-stream de Audience Network
Bandeja de entrada de Messenger
Para ver mejor cómo funciona cada ubicación, puedes consultar la vista previa que aparece al pasar el cursor sobre cada una de las opciones. Ten en cuenta que algunas ubicaciones podrían no estar disponibles para ciertos objetivos y otras aún están en fase de prueba o disponibles para ubicaciones automáticas.
Cómo gestionar las ubicaciones de tus anuncios en Facebook
Vamos a ver algunas opciones a partir de algunas ideas que hemos recogido en base a nuestra experiencia y otros expertos.
Errores a evitar
Normalmente, los marketers que utilizan Facebook Ads tienden a caer en uno de ambos extremos: o no personalizan nunca las ubicaciones (y se limitan a confiar en las ubicaciones automáticas de Facebook) o bien son demasiado restrictivos y se limitan a una o dos opciones.
Mostrar siempre los anuncios en todas las ubicaciones y no optimizar para centrarnos en las que dan mejores resultados implica perder eficacia, ya que lo más probable es que haya ubicaciones de publicidad en Facebook que nos den mejores resultados y otras que no nos salgan rentables.
En el lado opuesto del espectro, aferrarnos a una o dos ubicaciones y desechar las demás también nos puede hacer perder oportunidades.
Normalmente, los marketers que escogen sus ubicaciones se centran en la sección de noticias, ya que es la que genera mayor visibilidad. Pero a cambio, también es una de las más caras.
Por tanto, ser demasiado restrictivo con las ubicaciones en Facebook Ads puede limitar nuestro alcance y aumentar los costes por adquisición de clientes.
Cómo optimizar la ubicación de tus anuncios en Facebook paso a paso
Para evitar estos errores, centrarte en las ubicaciones de Facebook Ads que funcionan mejor para tu cuenta y no perder oportunidades, te recomendamos que sigas esta estrategia en tres pasos.
Paso 1: empieza con todas las ubicaciones
Para hacerte una idea de lo que funciona y lo que no para tu marca, ¡primero tienes que probarlo! Por eso, el primer paso de esta estrategia es lanzar tu anuncio en todas las ubicaciones disponibles para tu objetivo. Así, conseguirás el máximo alcance para tu campaña y podrás recopilar toda la información posible sobre estos asuntos:
¿Cuáles son las plataformas y las ubicaciones que tu audiencia ve más a menudo? (Facebook, Instagram, Messenger...)
¿Qué dispositivos utilizan más? Ten en cuenta que algunas ubicaciones funcionan mejor en unos dispositivos que en otros.
¿Qué ubicaciones generan más interacciones?
¿Qué ubicaciones son más caras? No te centres únicamente en el coste por clic: el coste por mil y por adquisición también pueden ser muy importantes, en función de tus objetivos.
¿Qué ubicaciones tienen el mejor retorno de la inversión?
Paso 2: revisa los resultados
Una vez que tu campaña haya estado activa en las diferentes ubicaciones durante un tiempo prudencial, habrá llegado la hora de revisar tus resultados. Para ello, puedes consultar diferentes desgloses en el administrador de anuncios:
Plataforma: muestra el desglose de resultados por cada plataforma en la que se ha mostrado el anuncio (por ejemplo, Facebook versus Instagram).
Plataforma y dispositivo: muestra el desglose de resultados en función de la plataforma donde se ha mostrado el anuncio y los dispositivos que estaban utilizando las personas cuando lo vieron.
Ubicación: muestra el desglose de resultados en función de cada una de las ubicaciones que hemos comentado anteriormente.
Ubicación y dispositivo: muestra el desglose de resultados para cada ubicación donde se ha mostrado el anuncio y los dispositivos que estaban utilizando las personas cuando lo vieron. Este desglose es muy útil para entender qué ubicaciones funcionan bien para un dispositivo concreto y cuáles no.
Basándonos en el análisis de estos resultados, podemos optimizar nuestra campaña desactivando las ubicaciones menos efectivas, creando anuncios nuevos para las ubicaciones que tengan mejores resultados o personalizando los anuncios en función de la ubicación para mejorar el rendimiento.
Paso 3: prueba y repite
Como en cualquier otro elemento de nuestro marketing digital, la mejora y la optimización continuas son esenciales para el rendimiento de las ubicaciones de publicidad en Facebook.
No solo podemos ir afinando nuestros ajustes cada vez más, sino que además la situación va evolucionando con el tiempo y lo que funciona hoy puede estar obsoleto pasado mañana. Por eso, la recomendación siempre es revisar nuestros resultados periódicamente y seguir haciendo pruebas. En función de tu presupuesto y del tráfico de tus campañas, es aconsejable revisar las ubicaciones de tus anuncios en Facebook entre cada dos semanas y cada trimestre.
Estrategia alternativa: personalizar las ubicaciones de Facebook antes de lanzar la campaña
La estrategia que acabamos de explicar es adecuada para optimizar rápidamente las ubicaciones de tus anuncios en Facebook, pero en algunas ocasiones puede que nos resulte más conveniente restringir algunas ubicaciones antes de lanzar la campaña. Vamos a ver cuáles son.
Si ya tienes experiencia en Facebook Ads y tu presupuesto es limitado
Un inconveniente de la estrategia que hemos explicado es que probar todas las ubicaciones a la vez requiere un cierto nivel de presupuesto, y puede que en alguna ocasión necesitemos limitar la inversión en Facebook Ads.
En ese caso, si ya has hecho campañas de anuncios en Facebook con anterioridad, puedes filtrar los resultados por ubicación para ver cuáles son menos eficientes y eliminarlas de la lista antes de empezar, ahorrando tiempo y presupuesto desde el principio.
Si la creatividad no encaja
Antes de lanzar una campaña, es altamente recomendable revisar qué aspecto tiene nuestra creatividad en todas y cada una de las ubicaciones en las que queremos publicar nuestros anuncios.
Puede que al hacer esto nos encontremos que algunas ubicaciones no encajan con las imágenes que hemos seleccionado, ya que cada una de ellas tiene sus propias especificaciones técnicas. Si alguna de ellas nos interesa mucho, podemos adaptar la creatividad, pero si es una de las menos rentables, lo más rápido es eliminarla.
Si quieres proteger tu marca
Uno de los problemas de publicar anuncios en muchas ubicaciones es que perdemos el control de dónde se muestran. Y para ciertas marcas, es muy importante controlar el contexto e impedir que sus anuncios se muestren en determinadas páginas.
En el caso de Facebook, este problema afecta sobre todo a Audience Network, ya que esta ubicación incluye aplicaciones y páginas de terceros.
Para controlar mejor dónde va a mostrarse tu publicidad, tienes dos opciones: usar los filtros de inventario o las listas de bloqueo.
Los filtros de inventario nos permiten escoger entre tres niveles:
Inventario completo: ofrece el alcance más amplio, ya que incluye todo el contenido que cumpla con los requisitos de monetización.
Inventario estándar: es la opción preseleccionada por defecto. Aquí el alcance se equilibra con la exclusión de contenido moderado.
Inventario limitado: excluye todo el contenido delicado y moderado, por lo que es la opción más segura para la marca. A cambio, reduce el alcance y puede hacer que los costes sean más elevados.
Las listas de bloqueo permiten un control aún más preciso, ya que puedes crear una lista de URLs en las que tu anuncio no se mostrará. Para crear tu propia lista de bloqueo personalizado, debes crear un documento en formato .CSV o .TXT con todas las URL que quieres eliminar y después subirlo a tu administrador de anuncios de Facebook. Ten en cuenta que la lista no puede contener más de 10.000 líneas, pero puedes subir varios archivos a tu cuenta.
