Por Marina Sala, publicado en 23 febrero 2022
Si quieres saber si tu inbound marketing está funcionando, tienes que medir el ROI.
Según Hubspot, los marketers que hacen un seguimiento del ROI tienen un 17% más de probabilidades de aumentar sus ganancias. Y es que esta es la única manera de identificar las acciones que son efectivas y centrar tu presupuesto en ellas.
Pero a diferencia de otros canales como la publicidad de pago, el ROI del inbound marketing no es tan fácil de medir a simple vista. Tenemos que tener en cuenta las particularidades de esta metodología para poder medir los resultados de manera adecuada, así que vamos a ver cómo hacerlo.
¿Qué es el ROI o retorno de la inversión en inbound marketing?
El ROI o retorno de inversión es una métrica numérica que calcula la rentabilidad de una campaña de marketing, esto es, si hemos conseguido generar más beneficios que el presupuesto que hemos invertido.
Si el ROI da un resultado positivo, significa que estamos yendo por el buen camino y que nuestra campaña ha sido efectiva. Pero si por el contrario nos encontramos con un resultado negativo, es un toque de atención de que necesitamos pararnos a analizar qué está pasando e introducir los cambios necesarios para hacer que la campaña sea rentable.
¿Cómo se calcula el ROI de una campaña?
El cálculo básico del ROI se realiza restando la inversión del beneficio obtenido, dividiendo el resultado entre la inversión y multiplicando por 100 para obtener un porcentaje como resultado.
Vamos a verlo con un ejemplo: supongamos que hemos invertido 1000 euros en una campaña de inbound marketing y hemos obtenido unos beneficios de 3000. El cálculo nos quedaría así:
ROI = (3000-1000)/1000x100
Por tanto, obtendremos un ROI del 200% o, lo que es lo mismo, 2 € de beneficio por cada euro invertido.
Lo más habitual es que los beneficios que incluimos en el cálculo sean las ventas, pero existen otras opciones en función de nuestros objetivos. Por ejemplo, podemos asignar un valor económico a cada lead obtenido.
Esta fórmula básica funciona muy bien para medir el rendimiento de una campaña concreta durante un periodo cerrado, pero si queremos medir el ROI de nuestro inbound marketing en un sentido más amplio, tenemos que tener en cuenta estas dos métricas adicionales:
- El coste de adquisición por cliente (COCA). Esta métrica tiene en cuenta todos los gastos que implica hacer que un usuario pase a convertirse en cliente y cierre una venta. Para calcularlo, hay que sumar todos los gastos de ventas de marketing y ventas durante el periodo analizado, incluyendo las diferentes campañas realizadas, el salario de los trabajadores, etc., y después dividirlo entre el número de clientes obtenidos durante ese periodo.
- El valor de tiempo de vida del cliente (LTV o “lifetime value”). Esta métrica recoge el valor neto de los ingresos que aporta un cliente durante todo su tiempo de permanencia con nuestra marca. Para calcularlo, se multiplica el importe del pedido medio por el número de pedidos al año y el número de años durante los que el cliente nos compra.
Además de contribuir a calcular el ROI global de nuestro inbound marketing, el valor de tiempo de vida del cliente también aporta información muy relevante sobre nuestro índice de fidelización, las características de los pedidos o los productos y servicios más demandados. Todo ello nos da datos extra para mejorar nuestras estrategias de marketing y aumentar el valor medio de cada cliente.
5 aspectos que debes tener en cuenta al calcular el ROI en inbound marketing
Para poder valorar adecuadamente lo que el inbound marketing aporta a la empresa, tenemos que profundizar más allá de las conversiones inmediatas. Estos son los 5 principales aspectos que deberías incluir para valorar tu ROI.
1) Ventas directas
Este elemento es el más fácil de medir, ya que hoy en día todos los proyectos de marketing disponen de herramientas que permiten saber lo que está ocurriendo en cada momento. Podemos medir todas las interacciones del usuario con cada uno de los canales en los que tengamos presencia de marca, desde el primer contacto hasta la conversión final.
Por tanto, es fácil identificar las ventas directas que se originan en nuestras campañas de inbound marketing, pero no deberíamos caer en la simplificación de reducir el cálculo de ROI al canal en el que se produce la venta. Y aquí es donde entra el siguiente punto.
2) Ventas indirectas
Los viajes de cliente son cada vez más complejos y omnicanal. Desde el momento en que el cliente identifica una necesidad y empieza a investigar hasta la conversión final, puede pasar bastante tiempo. Además, todas estas interacciones se producen a través de diferentes canales e incluso de diferentes dispositivos.
El resultado de esto es que sencillamente no podemos atribuir todas las ventas al canal donde se produce el último paso. Para poder reflejar adecuadamente el impacto de nuestro inbound marketing, tenemos que tener en cuenta todas las interacciones que se producen con la marca durante el viaje del cliente y utilizar un modelo de atribución que pueda medir toda esta complejidad.
Como parte de esta tendencia, en los últimos meses Google Ads ha pasado definitivamente del modelo de atribución “último clic” (que atribuye la venta a la última interacción del cliente) a uno basado en datos, que analiza toda la información relevante sobre los puntos de contacto que llevan a la conversión. Esto nos permite conocer mucho mejor qué está pasando con nuestro inbound marketing de manera más global.
3) Ventas atribuibles a la inboundización
Llamamos inboundización a un conjunto de técnicas inspiradas en el inbound marketing que buscan obtener resultados a corto plazo o inmediatos.
Para poder poner en práctica la inboundización, la empresa debe contar de antemano con una presencia digital desarrollada que incluya campañas de publicidad digital, un tráfico orgánico relevante y una base de datos. El resultado es que conseguimos sumar los beneficios del inbound al rendimiento habitual del marketing de la marca y, por tanto, debemos tener estos beneficios adicionales en cuenta en el cálculo del ROI del inbound marketing.
4) Ventas derivadas de activos existentes
Otra manera de combinar los beneficios del inbound con el marketing realizado previamente por la empresa es rentabilizar activos previamente existentes, por ejemplo, una base de datos de usuario que nos sirva para hacer campañas de envío de contenidos inbound y empezar así a alimentar la relación con estos usuarios.
En resumen, lo que estamos haciendo aquí es aplicar técnicas inbound sobre activos de la empresa que se han captado por otros canales. Después, podremos medir si las ventas se han producido como consecuencia de esta inboundización de los activos para atribuirlas correctamente en el cálculo del ROI.
5) Branding
Por último, tenemos el elemento más complejo del cálculo del ROI: el branding.
La metodología inbound marketing consigue generar una gran cantidad de tráfico a los canales de marca, por lo que incrementa la visibilidad y la exposición. Aunque solo un porcentaje de este tráfico se convierta finalmente en ventas, estaremos impactando sobre el conocimiento y la notoriedad de marca.
Pero es difícil medir el impacto directo de las campañas de cualquier canal en el branding, y el inbound no es la excepción. Aunque llegar a una cuantificación objetiva del valor económico del branding sea difícil, sí que deberíamos valorar una serie de mediciones de reconocimiento e imagen de marca para poder comparar cómo están antes y después de nuestras campañas de inbound marketing.
¿Cuánto tiempo necesitaré para ver los resultados de una estrategia inbound?
Una de las preocupaciones más comunes de las marcas cuando implementan estrategias de inbound marketing es el tiempo que se tarda en ver los resultados, y esto lógicamente influye en el periodo que analizaremos para calcular el ROI.
Lo cierto es que hay muchos factores que influyen en el plazo temporal de los resultados de las campañas de inbound, tanto internos de la empresa como externos. Por término medio, se suele indicar que los primeros tres meses podemos notar un incremento del tráfico a la web y de los leads, mientras que los tres siguientes se verá un impacto más claro en la generación de leads cualificados y ventas. Por tanto, estaríamos hablando un horizonte de unos seis meses.
A medio-largo plazo, también podemos observar el impacto del inbound marketing en el coste de adquisición de los clientes, ya que los contenidos y otros activos inbound que hayamos creado seguirán generando tráfico y leads.
En el caso de las empresas que ya cuenten con una presencia digital muy establecida, podemos recurrir a estrategias de inboundización para obtener resultados más inmediatos y acelerar el proceso. Pero en general, cuando midamos el ROI en inbound marketing, siempre tenemos que tener en cuenta que se trata de una inversión a largo plazo en el futuro de la empresa. Si hacemos las cosas bien, seguiremos viendo resultados positivos durante años.
