Por Berta Ventura, publicado en 20 septiembre 2022
El marketing de atribución consiste en analizar y determinar qué canales con los que ha interactuado el cliente han influido más en su decisión de compra. Como sabrás, antes de realizar una compra, el consumidor pasa por diferentes puntos de contacto (tanto online como offline) y saber cuáles convierten más es fundamental para ir perfeccionando las estrategias de marketing de un negocio. La técnica que utiliza este tipo de mercadotecnia para medir el valor de cada uno de los canales es valerse de los llamados modelos de atribución. Dependiendo de tu tipo de negocio, habrá modelos de atribución que puedan resultarte más útiles que otros.
Facebook Ads es una de las plataformas que utiliza el marketing de atribución para optimizar la publicidad que las empresas quieren publicar en la red social y en todos los canales asociados a ella, como Instagram o Audience Network. Por eso, si te interesa potenciar tu estrategia de marketing a través de esta plataforma, en este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre el marketing de atribución en Facebook.
Cuáles son los modelos de atribución en Facebook
Los modelos de atribución son diferentes formas de otorgar valor a los canales que han participado en una conversión. En el marketing de atribución podemos encontrar una gran variedad, pero Facebook Ads solo dispone de unos cuantos.
El modelo que favorece Facebook es el conocido como “modelo de último clic”. Este le otorga todo el valor de la conversión al último punto de contacto que ha tenido el cliente antes de realizar la acción que se quería conseguir (la cual puede ser una compra, una descarga o dar la dirección de email, entre otras). Este modelo es muy interesante para negocios con ciclos de compra cortos que duran menos de un día. Sin embargo, tiene la parte negativa de que puedes perder de vista a aquellos consumidores que se encuentran en la primera fase del embudo de ventas.
El modelo del último clic es el que Facebook Ads utiliza por defecto, pero también están a tu disposición otros muchos modelos. Gracias a Facebook Attribution, una herramienta de la plataforma con la que puedes conseguir mucha más información sobre el público y optimizar tus campañas, tienes la posibilidad de acceder a otros modelos de atribución además de al del último clic y de esta manera tener una visión más realista de la influencia que tienen los diferentes canales en tu campaña. Estos son los otros modelos que Facebook Ads te ofrece.
Modelo de atribución uniforme o lineal
En este caso, no hay un punto de contacto al que se le otorgue más valor que a otro, sino que todos parten del mismo valor y todos se tienen en cuenta. Este modelo te da una visión general, algo muy interesante si quieres saber cuáles son los principales puntos de contacto que funcionan bien en tu negocio. La parte negativa de este modelo es que peca de sobrevalorar mucho los puntos intermedios y de infravalorar los canales que se encuentran en los extremos (al principio y al final del viaje del cliente). Por eso, si estás llevando a cabo una campaña de pago por clic, puede que este modelo no sea el más interesante para ti.
Modelo de último punto de contacto
Es un poco parecido al modelo de último clic que hemos mencionado, pues otorga todo el valor de una conversión al último canal que el cliente ha visitado antes de su conversión. Sin embargo, a diferencia del último clic, si no ha habido ninguna interacción, le otorgará todo el mérito a la última impresión.
Modelo posicional
Al igual que el modelo de atribución uniforme o lineal, el modelo posicional también valora todos los canales, pero, en este caso, no les da la misma importancia. Al primer clic y al último les da un valor del 40% y, el resto, el 20%, se divide entre los puntos de contacto intermedios. Como parte negativa, el modelo posicional puede infravalorar los puntos de contacto que se encuentran en la mitad del viaje del cliente, pero es el modelo que aporta la información más completa.
Modelo de reducción por tiempo
Este modelo le da más importancia a los puntos de contacto que se encuentran más cercanos al momento de la conversión. Los canales que van estando más alejados de este momento son los que tienen cada vez menos valor. Este modelo suele dar muy buenos resultados cuando se combina con otros modelos de atribución en Facebook.
Modelo de atribución basada en datos
Es el modelo más objetivo, ya que otorga el valor correcto a cada punto de contacto según los datos reales que va recibiendo de las conversiones de los clientes, independientemente de dónde se encuentre. Pese a ser probablemente uno de los mejores modelos, tiene la contrapartida de que se necesita una gran cantidad de datos para obtener resultados que puedan ser fiables. Además, ten en cuenta que Facebook Ads utiliza únicamente datos suyos y no de otras plataformas como Google, por lo que también estará limitado ese modelo en este sentido.
Llegados a este punto, es importante que sepas que Facebook Ads, para asignar el valor a los puntos de contacto a partir de los modelos de atribución, se basa tanto en la vista como en el clic del anuncio. ¿Esto qué quiere decir? Que no solo tiene en cuenta los canales con los que el usuario puede interactuar y hacer clic en un campo concreto, sino que hay anuncios que, simplemente con ser visualizados, pueden llevar al cliente a realizar la acción que se desea, como por ejemplo, comprar. No obstante, el clic tiene prevalencia frente a la visualización. Es decir, que si un usuario ve el anuncio y posteriormente hace clic en él, la conversión se le otorgará al clic.
Cómo asigna Facebook las conversiones
Los modelos de atribución no son la única técnica que utiliza Facebook Ads para asignar el valor de las conversiones. Otro factor que también interviene en esta asignación es la llamada ventana o intervalo de atribución.
Este intervalo es la cantidad de días que pasan desde que un usuario ve un anuncio o hace clic en él hasta que finalmente realiza la acción deseada. De esta manera podrás ver cómo de eficiente es cada canal o punto de contacto de tu campaña de atribución en Facebook.
Cómo funcionan los intervalos de atribución
De forma predeterminada, Facebook Ads establece el intervalo de atribución siguiente:
- Hasta un día después de la visualización.
- Hasta 28 días después de hacer clic.
Esto significa que si no estableces tus preferencias, Facebook Ads te dejará ver qué ha hecho el usuario un día después si únicamente ha visualizado el anuncio y no ha clicado, y 28 después si ha clicado en el anuncio.
Sin embargo, puedes cambiar sin problemas los días que quieres que tenga esta ventana de atribución e, incluso, indicar que tanto las visualizaciones como los clics tengan el mismo intervalo de atribución. Este, puedes modificarlo y que no únicamente abarque un día o 28, sino que también se te ofrece la posibilidad de que sean 7 días.
De esta forma, podrás ver si la persona ha hecho alguna acción 1, 7 y hasta 28 días después de visualizar o clicar en el anuncio.
Cúal es la configuración de atribución en Facebook
Los cambios en el mundo digital están a la orden del día y Facebook Ads no es una excepción. Y es que, ha habido una configuración de atribución que modifica lo que hemos comentado antes sobre el intervalo de conversión.
La configuración de atribución elimina la opción de los 28 días, fijando como opción predeterminada los 7 días.
Esto tiene una consecuencia directa sobre las acciones de conversión que los clientes realicen entre los días 7 y 28, pues estas quedarán sin contabilizar haciendo que los resultados de las campañas caigan en picado en los datos que Facebook Ads recaba. Sin embargo, Facebook ha defendido este cambio afirmando que con esta modificación podrás ver un aumento de las conversiones que aparecen en el informe.
La causa de este cambio ha sido las nuevas políticas de privacidad digital, las cuales limitan la capacidad de las empresas de medir las interacciones de los usuarios.
Por ahora, a excepción de las campañas de descargas de aplicaciones en iOS 14, los intervalos de atribución han cambiado y son los siguientes:
- 1 día tras el clic.
- 7 días tras el clic.
- 1 día tras el clic o 7 días tras la visualización.
- 7 días tras el clic o 1 día tras la visualización (la que es la opción predeterminada a día de hoy).
Además, debes tener en cuenta que en algunos tipos de campañas no están disponibles todas las opciones de intervalos.
No olvides que estos cambios no repercutirán en las campañas que han sido creadas antes del 23 de septiembre de 2021.
