La publicidad programática ha transformado la manera en que las marcas compran, segmentan y optimizan su presencia digital. Gracias a la automatización y al análisis de datos en tiempo real, esta disciplina ha pasado de centrarse en la visibilidad a generar impacto tangible en el negocio. Hoy, su evolución refleja un equilibrio entre tecnología, creatividad y control estratégico, donde la eficiencia y la personalización son los pilares de cualquier campaña eficaz.
Estas son las tendencias que están redefiniendo el panorama actual del marketing programático, aplicables a todo tipo de sectores y modelos de negocio.
Consolidación del Full Funnel programático
La publicidad programática ha pasado de ser un canal de notoriedad a convertirse en un sistema integral que acompaña al usuario durante todo el proceso de conversión. Hoy las estrategias combinan prospecting, remarketing y retención para cubrir cada etapa del funnel con precisión. El enfoque se apoya en la automatización inteligente y en la segmentación avanzada por comportamiento, intención y contexto, permitiendo ajustar creatividades y pujas en tiempo real.
Este modelo, replicable en ecommerce, B2B o servicios, consolida a la programática como una herramienta de optimización multicanal capaz de equilibrar alcance y rentabilidad a lo largo de todo el embudo.
Auge de los entornos premium y seguros
La búsqueda de entornos seguros para la marca (brand safety) se ha convertido en una prioridad estratégica. Frente a la compra masiva de impresiones, los anunciantes optan por modelos de Private Marketplaces (PMP) y compra garantizada, que aseguran control sobre visibilidad, ubicación y contexto. Estos acuerdos directos con medios permiten mantener una imagen coherente y evitar el fraude publicitario.
Además, la combinación de inventario premium y segmentación contextual ha demostrado mejorar los niveles de viewability por encima del 90 % y CTR superiores al 1 %, como en la campaña del sector agropecuario argentino que alcanzó un VTR del 72,3 % en entornos de alta credibilidad. Esta evolución marca una tendencia hacia la publicidad más responsable y eficiente, donde el valor del contexto pesa tanto como el volumen de impresiones.
Expansión de formatos en CTV, DOOH y audio digital
El consumo multiplataforma ha impulsado la adopción de nuevos formatos programáticos. La Connected TV (CTV) y los entornos OTT permiten impactos en pantallas grandes con segmentación avanzada, mientras que el Digital Out of Home (DOOH) introduce publicidad exterior conectada y actualizada en tiempo real. A ello se suma el audio digital, un formato con gran poder de recuerdo y afinidad, especialmente útil en entornos sin pantalla.
Casos como el de Zeiss MyoCare, demuestran la efectividad de esta diversificación: su campaña CTV multidispositivo alcanzó un 93 % de tasa de visualización completa y un CTR superior al 2 %. Estas cifras reflejan cómo la programática se integra en los hábitos audiovisuales cotidianos, reforzando la presencia de marca en entornos premium y medibles.
Hipersegmentación con First-Party Data y audiencias Lookalike
Ante la desaparición de las cookies de terceros, el dato propio se ha convertido en el núcleo de las estrategias de programática. El uso de CRM, datos comportamentales, eventos de vida y audiencias lookalike permite construir campañas más precisas y rentables. Está bien clasificar las audiencias en tres categorías —por identidad, por comportamiento y por contexto—, que, combinadas, ofrecen una segmentación holística y adaptable.
Nuestro caso de éxito de Cyberclick con Advanzia Bank es ilustrativo: su estrategia basada en hábitos de consumo y datos de Amazon generó más de 6 000 leads en un año y triplicó la conversión frente a otros canales. La first-party data se consolida así como la clave para una publicidad predictiva, personal y sostenible, capaz de mantener la relevancia incluso en escenarios con mayor restricción de datos.
Creatividad dinámica impulsada por IA
La evolución de la publicidad programática no se entiende sin la integración de la inteligencia artificial (IA). Las tecnologías de Dynamic Creative Optimization (DCO) permiten adaptar mensajes, visualizaciones y llamadas a la acción según el dispositivo, el contexto o la fase del funnel, garantizando una coherencia visual y de marca en todos los entornos. Es importante personalizar las creatividades por canal y realizar pruebas A/B constantes para maximizar la conversión.
Esta tendencia redefine el papel de la creatividad: pasa de ser un elemento decorativo a un factor estratégico que combina datos, automatización y diseño emocional. En un entorno saturado de impactos, la IA se erige como la aliada que convierte la personalización en rendimiento y la eficiencia en relevancia.
Conclusión
La evolución de la publicidad programática refleja una madurez tecnológica y estratégica sin precedentes. El mercado avanza hacia un modelo donde los datos propios, la automatización inteligente y la creatividad dinámica conviven en un mismo ecosistema, orientado al rendimiento real y no solo a la visibilidad.
Más que una herramienta de compra automatizada, la programática se consolida como un sistema de comunicación integral, capaz de conectar canales, audiencias y mensajes en tiempo real. En este escenario, las marcas que adopten un enfoque basado en datos y creatividad encontrarán en la programática no solo eficiencia, sino también una forma más precisa y humana de dialogar con su audiencia.
Laia Cardona
Responsible for content and brand visibility strategy at Cyberclick, with an Allbound approach and specialization in SEO, GEO (Generative Engine Optimization), and AI-powered automation. Advanced HubSpot CRM management: database segmentation, workflows, lead nurturing, scoring, and reporting. Background in digital marketing, corporate communications, and journalism—combining strategy, creativity, and technology to attract and convert qualified leads.
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