Por Nerea Boada, publicado en 12 junio 2020
El focus group o grupo focal es una técnica de investigación de mercado usada en publicidad para conocer las opiniones de un grupo de personas sobre un producto o servicio. Se trata de una técnica cualitativa, en la que se organiza una discusión entre un grupo de 5-10 personas dirigida por un moderador.
Características de los focus group
Su función es captar y analizar opiniones de los consumidores sobre los productos, servicios o campañas de marketing de una empresa.
El moderador realiza una serie de preguntas al grupo y dirige la discusión para que todos los participantes puedan expresarse.
Se suelen hacer entre 10 y 15 preguntas y la dinámica dura entre 30 minutos y una hora y media.
Normalmente, los miembros del grupo no se conocen entre sí. Los participantes se seleccionan en función de factores como su historial de compras, datos demográficos o psicográficos o comportamiento de consumo.
Dentro de un mismo estudio se suelen organizar varios grupos focales, para obtener más información y evitar sesgos.
Son especialmente útiles para explorar en profundidad a los buyer persona, lanzar productos o hacer un rebranding de marca.
Ventajas de los focus group en publicidad
Los focus group son una estrategia de investigación muy útil para profundizar en las opiniones subjetivas de los consumidores. Aunque resultan más complicados de organizar que las encuestas cuantitativas, lo cierto es que son una buena técnica complementaria y ofrecen bastantes ventajas para las empresas:
Tienen una estructura muy flexible, lo que permite adaptarlos a diferentes necesidades.
Se dirigen directamente a los consumidores finales, con lo que permiten preguntarles qué piensan en lugar de tener que hacer conjeturas.
Permite obtener insights sobre la percepción de los consumidores que son difíciles de conseguir por otros medios.
Al contar con un moderador que representa a la empresa, permiten ir adaptando las dinámicas en directo para reaccionar a las respuestas de los participantes.
Pasos para organizar un focus group
1) Definir el problema para el que queremos obtener respuesta. Por ejemplo, cuál es el mejor packaging para un nuevo producto que vamos a lanzar.
2) Elegir a los participantes, ya sea a partir de la base de datos de clientes existentes o de una muestra de población que coincida con las características de nuestro buyer persona.
3) Seleccionar a los moderadores, así como a posibles observadores de la empresa que quieran estar presentes en los grupos focales aunque no vayan a intervenir directamente en los mismos.
4) Planificar el diálogo, teniendo en cuenta que se debe empezar por dar una visión general del tema a los participantes y luego ir avanzando hacia preguntas cada vez más específicas. También hay que tener en cuenta que las preguntas deben ser abiertas.
5) Organizar los diferentes grupos y moderarlos. Hay que facilitar que los participantes se encuentren relajados e ir haciendo preguntas que guíen al grupo hacia el cumplimiento del objetivo.
6) Analizar los resultados. Normalmente, las sesiones de los focus group se graban para poder hacer un análisis en profundidad de las respuestas y así dar respuesta a la pregunta que planteábamos originalmente.
