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Qué es el content selling y en qué se diferencia del content marketing

    Por Laia Cardona, publicado en 16 agosto 2017

    Los marketers nos sabemos la lección desde hace tiempo: el contenido es el rey (lo sé, sé que me repito, pero es cierto). El marketing de contenidos es una de las estrategias más empleadas y valoradas en el mundo de la comunicación digital, pero este enfoque "pro-contenidos" no llega necesariamente al resto de la empresa.

    Por eso, es hora de aprovechar todo tu trabajo en marketing de contenidos para crear sinergias con otros departamentos, empezando por el de ventas. Y de eso trata precisamente el content selling. ¿Quieres saber más sobre cómo funciona? ¡Sigue leyendo!

    Que es el content selling y en que se diferencia del content marketing

     

    ¿Qué es el content selling?

    Vamos a empezar por el principio: ¿qué es exactamente el content selling y por qué te interesa?

    El content selling consiste en aprovechar el contenido para dar apoyo al departamento de ventas a medida que los representantes trabajan para "empujar" al consumidor a través del embudo de conversión.

    Los representantes de ventas cuentan con la formación necesaria para entender quién es el potencial comprador, en qué lugar del proceso de ventas se encuentra y qué es lo que necesita. Una vez que comprenden estos factores, pueden emplear el contenido para conseguir sus objetivos. Se trata, por tanto, de una estrategia diferente al "cierre a toda costa" que suele caracterizar a los departamentos de ventas, y en donde Ventas y Marketing tienen que colaborar codo con codo.

    La lógica detrás del content selling es que si realmente estás enfocado en el bienestar de tus clientes, la insistencia no va a darte buenos resultados. En su lugar, esta estrategia apuesta por empoderar a los clientes potenciales con la información necesaria para que ellos mismos tomen sus decisiones.

     

    4 características que diferencian al content selling del marketing de contenidos

    Como es lógico, content selling y content marketing tienen mucho en común, ya que ambas estrategias usan la misma "materia prima": los contenidos. Aunque en muchos casos estos puedan ser comunes, lo cierto es que los materiales del content selling deben responder a una serie de características específicas que los hacen especialmente útiles en ventas. Vamos a ver cuáles son:

    1. Mover a los clientes potenciales hacia el siguiente paso. Si tus equipos de marketing y ventas han definido el viaje del consumidor, ya cuentas con un "mapa" de los pasos que tu cliente ideal recorre desde que oye hablar por primera vez de la marca hasta que está listo para comprar. Un buen contenido de ventas es el que está especialmente diseñado para ayudarles a recorrer el camino entre un paso y el siguiente.
    2. Dar respuesta a preguntas u objeciones. En cada uno de los pasos de la experiencia de compra, el consumidor se enfrenta a dudas y objeciones. Por tanto, un buen contenido de ventas debe ser capaz de darles respuesta. De esta manera, el representante de ventas ahorra en tiempo (al no tener que responder a las mismas preguntas una y otra vez) y gana en credibilidad (al contar con un contenido preexistente y especialmente diseñado para este propósito).
    3. Superar los obstáculos del proceso de ventas. Por ejemplo, un obstáculo típico en el mundo del B2B puede ser que el responsable de tecnología esté convencido de que necesita tu producto, pero aún no haya logrado que los directivos aprueben el presupuesto necesario.
    4. Adaptarse a los patrones de consumo de contenidos de tu cliente ideal. De nada sirve que te mates a hacer vídeos si tus clientes prefieren descargar informes llenos de datos. Por eso, a la hora de diseñar tu buyer persona ideal, tendrás que investigar sus preferencias y hábitos de consumo de contenidos: formatos, tono, longitud...

     

    El contenido como cooperación entre marketing y ventas

    Para que el contenido de ventas tenga sentido, es necesario que los departamentos de marketing y de ventas colaboren y actúen de manera coordinada. Pero por su propia naturaleza, las necesidades y los enfoques que adoptan en torno al contenido son diferentes. Vamos a ver cómo se comportan Marketing y Ventas en diferentes pasos de la estrategia de contenidos:

    • Reconocer la importancia de los contenidos. Ambos departamentos pueden beneficiarse enormemente del content marketing y el content selling, pero los motivos son ligeramente diferentes. Para los marketers, el contenido sirve para generar notoriedad y emocionar a los clientes potenciales, mientras que los representantes de ventas lo usarán para convencer a los leads.
    • Personalizar el contenido. Para que un contenido sea realmente efectivo, debe adaptarse a sus destinatarios. En el caso del marketing de contenidos, esto significa identificar a diferentes influencers y buyer personas para dirigirse directamente a ellos. En cambio, para el equipo de ventas, una estrategia ganadora puede ser identificar a los clientes con potencial para convencer a otros clientes y darles las herramientas que necesitan para ser realmente persuasivos.
    • Escoger el contenido adecuado. Aquí llegamos a otra de las claves para la eficacia de los contenidos. A fin de acertar en la diana, el departamento de marketing necesita identificar las diferentes necesidades informativas de su audiencia en función del contexto. En cambio, para los representantes de ventas, el factor determinante será el momento del ciclo de compra en el que se encuentre un lead.
    • Encontrar el contenido cuando es necesario. Para que la estrategia de contenidos llegue lejos, no solo es necesario crear textos y vídeos de calidad, sino asegurarse de que las personas adecuadas los encuentren en el momento adecuado. Para ello, los marketers digitales usamos una gran variedad de herramientas, como las redes sociales, los anuncios de búsqueda o el SEO. Si hablamos de content selling, lo que necesitamos es crear una "base de contenidos" fácilmente buscable para que los representantes de ventas puedan localizar rápidamente el contenido que necesitan y compartirlo con el consumidor.
    • Hacer llegar el contenido a sus destinatarios o, en otras palabras, automatizar la difusión de contenidos. El departamento de marketing usará sistemas para programar los contenidos en redes sociales, email marketing automation y otras soluciones similares, mientras que el equipo de ventas necesitará conectar los contenidos al CRM.
    • Medir los resultados. Por último, ninguna estrategia está completa sin un buen sistema de métricas. Aquí los KPI de marketing y ventas también serán ligeramente diferentes: Marketing tendrá como objetivo final atraer a los potenciales clientes, mientras que Ventas valorará los resultados a la hora de avanzar por los diferentes pasos del proceso de compra.

     

    3 pasos para un content selling efectivo

    Si quieres poner en marcha el content selling en tu empresa, necesitarás contar con contenidos de calidad, un equipo de ventas formado y motivado y la capacidad de entender qué es lo que buscan los clientes  según Knowledge Tree. Estos tres pasos te ayudarán a organizarte.

     

    Paso 1#  Identifica lo que tienes

    Sea cual sea tu empresa, seguro que tienes más recursos de ventas de lo que crees.

    Lo primero que vamos a examinar son los recursos internos, esto es, los contenidos que ya has creado. ¿Qué está usando tu equipo de marketing para atraer visitantes y convertirlos en leads? Seguramente dispongas de una variedad de contenidos sobre tus productos y tu empresa en diferentes formatos: post de blog, guías en PDF, vídeos...

    En segundo lugar, échale un vistazo a tu entorno. Un contenido no tiene por qué ser original para generar resultados. ¿Qué blogs y páginas web de tu sector sigues habitualmente? ¿Se te ocurre cómo podría usarlos tu equipo de ventas?

    En tercer lugar, debes identificar las características de tu audiencia ideal: a qué sectores de mercado te diriges, los buyer persona más interesantes, características de consumo de contenido...

     

    Paso 2# Organiza, educa y empodera

    Si quieres que tu equipo de ventas empiece a emplear contenidos como parte de su día a día, más te vale que sean fáciles de encontrar. Nada desmotiva más que tener que buscar un recurso en 5 sitios diferentes, así que tómate el tiempo para encontrar una solución centralizada. Cuando más integrada esté en los procesos de trabajo habituales de tu equipo, más probabilidades habrá de que la usen.

    A la hora de organizar este contenido, un buen truco es pensar en las características del consumidor y las necesidades a las que responde.

    Como todo cambio de cultura de trabajo, incorporar el content selling requerirá un periodo de adaptación y formación. Asegúrate de que tus responsables de ventas realmente entienden por qué les interesa emplear contenidos para ganarse a los clientes.

     

    Paso 3# Analiza lo que funciona, elimina lo que no

    Hay un aspecto en el cual el content selling es idéntico al content marketing, y es que se trata de un proceso eternamente optimizable.

    Aunque los datos que hayas obtenido en tu marketing de contenidos sean un buen comienzo, lo cierto es que la única manera de saber qué funciona y qué no es ponerlo a prueba y medir los resultados después.

    Así que, si quieres triunfar con el contenido de ventas, establece unos KPI, haz seguimientos periódicos, fíjate en lo que está funcionando, descarta lo que no, prueba nuevas ideas basándote en lo que has aprendido y cuando llegues al final, vuelve a repetir.

    El resultado será una estrategia de content selling que funciona cada vez mejor. ¡El cielo es el límite!

     

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    Laia Cardona

    Periodista, creadora de contenidos y community manager. Estudié Periodismo y Realización Audiovisual. Las palabras y la comunicación son mi pasión.