Por Laia Cardona, publicado en 10 febrero 2020
¿Qué es lo que hace que una acción de video marketing se vuelva viral? Esta es una pregunta que trae de cabeza a los marketers desde hace años, y es que supone la diferencia entre multiplicar los resultados de tu campaña o pasar por internet sin pena ni gloria.
El caso es que no tenemos una fórmula mágica para conseguir que un vídeo se vuelva viral, pero a lo largo del tiempo los expertos han ido descubriendo cuáles son los "ingredientes" que hacen que un vídeo se comparta más y más. A continuación, te cuento los 7 secretos para que tu vídeo se haga viral y 7 ejemplos exitosos de video marketing viral.
Los 7 secretos de los videos virales
1) El valor social
El valor social se refiere a la imagen de nosotros mismos que proyectamos ante los demás. En las redes sociales, tendemos a compartir publicaciones que proyecten una imagen positiva de nuestras vidas, por ejemplo, fotos de las vacaciones.
Por tanto, los productos que van ligados a experiencias y que proyectan prestigio u otras cualidades positivas tienen más probabilidades de convertirse en los protagonistas de una campaña de video marketing viral.
Un ejemplo muy claro de este tipo de productos es el bocadillo de ternera con queso (cheesesteak) del restaurante Barclay Prime de Filadelfia. Normalmente este plato no cuesta más de 5 dólares y es una comida cotidiana, que la gente no compartiría en sus redes sociales. Pero el de este restaurante cuesta 100 dólares y ha arrasado. El motivo es que su precio alto va ligado a exclusividad y hace que se perciba como una experiencia especial, por lo que casi todas las personas que lo prueban hablan sobre ello en sus redes.
Otra manera de proyectar valor social es asociar vídeos con causas benéficas, por ejemplo, con el famoso Ice Bucket Challenge contra la esclerosis.
2) Los activadores (triggers)
Los activadores se encargan de recordar al consumidor la existencia de nuestro producto, asociándolo a otros elementos de su vida cotidiana. Así, cada vez que piensen en ese momento de su día a día, recordarán nuestra marca, lo que refuerza la relación con ella.
Vamos a verlo con dos ejemplos muy sencillos:
- La canción Friday, de Rebeca Black (It's Fridaaaaaay, Fridaaaaay...) fue una sensación de video marketing viral en su momento. Si miramos las estadísticas de reproducciones en YouTube, vemos que las visitas se multiplican los viernes. Y es que gracias a su pegadizo estribillo, los usuarios se acuerdan de ella cada semana.
- En 2007, Kit Kat se enfrentaba a un descenso en sus ventas. Para frenar esta tendencia, tuvieron una idea estupenda: asociar el Kit-Kat al café, que los consumidores suelen tomar varias veces al día. El café se convirtió en un activador para el consumo de Kit-Kat.
3) Las emociones
El valor de las emociones en marketing es conocido al menos desde tiempos de Aristóteles. Para hacer video marketing viral, podemos usar este principio a nuestro favor sabiendo que las emociones fuertes hacen que la gente comparta contenidos.
Un gran ejemplo de ello es el vídeo "First Kiss", en el que se pedía a dos desconocidos que se besaran. Sus caras reflejaban todo tipo de emociones, ternura, deseo, incomodidad... y el vídeo se viralizó a toda velocidad, alcanzando los 143 millones de reproducciones. Solo más tarde se reveló que se trataba de una campaña de video marketing viral de la marca de ropa WREN.
4) El público
No cabe ninguna duda de que las modas influyen en nuestro comportamiento. Si las personas de nuestro entorno están compartiendo un vídeo, es mucho más probable que acabemos viéndolo y compartiéndolo también. Saber arrancar esa "chispa" es el secreto de las campañas de video marketing virales.
Apple ha sabido utilizar este elemento ya no solo en sus campañas, sino en el diseño de sus productos. En sus portátiles, el logo está situado de tal manera que se muestra al revés para el usuario con el portátil cerrado, pero cuando está abierto, el resto de personas lo ve en la posición correcta, transmitiendo el mensaje de marca al resto de personas del entorno.
5) El valor práctico
No todo son emociones y valores; uno de los secretos del video marketing viral es que resulte útil al usuario. Cuando descubrimos una manera sencilla de resolver un problema cotidiano, tenemos más ganas de compartirlo con nuestros amigos. Esa es la clave del éxito de los vídeos tipo "life hacks" o los vídeos de recetas.
6) Las historias
Contar historias es un arte tan antiguo como la Humanidad, pero que sigue siendo capaz de emocionarnos. En marketing, las historias nos ayudan a explicar y simplificar los conceptos complejos, unir a las personas de diferentes orígenes, inspirarnos y motivarnos.
Si consigues que tu producto sea el protagonista de una gran historia, estarás en el buen camino para conseguir que tu vídeo se haga viral. Uno de mis ejemplos favoritos son los vídeos "Will it blend?" de Blendtec, en el que ponían a prueba las batidoras de la marca triturando objetos aleatorios. ¿Quién puede resistirse a ver cómo destrozan un iPhone?
7) El SEO en YouTube
El último secreto del video marketing viral es más técnico y prosaico, pero no menos efectivo: posicionar tus vídeos en YouTube.
YouTube es el segundo buscador a nivel mundial, tan solo por detrás de Google. Si consigues que tu vídeo aparezca en los primeros resultados para un término de búsqueda popular, estarás multiplicando las visitas y con ellas las posibilidades de que los usuarios lo compartan.
Los principios del SEO en YouTube son relativamente sencillos. Como siempre, el primer paso es investigar las palabras clave más relevantes para tu vídeo y que pueden traerte más búsquedas. Después, asegúrate de que estén presentes de manera natural en el título, descripción y etiquetas de tus vídeos. También es buena idea subir tus propios subtítulos o corregir los que ofrece YouTube, ya que aportan información al motor de búsquedas sobre el contenido del vídeo. Y por último, se recomienda crear listas para agrupar tus vídeos con palabras clave relacionadas.
7 grandes ejemplos de video marketing viral
1) "Hay que ser muy hombre", de Gillette
El año pasado, Gillette arrasó con sus vídeos denunciando la masculinidad tóxica y apostando por un nuevo modelo de hombre.
En la versión española, los protagonistas explican los momentos en los que son "muy hombres". Por ejemplo, el influencer Rubén Errebeene es muy hombre "para ser una reina" y se maquilla ante la cámara, mientras que el deportista Pau Ribes afirma ser muy hombre para nadar contracorriente, ya que practica natación sincronizada.
2) "Christmas Miracle", de WestJet
Una campaña que apela directamente a las emociones organizando un pequeño milagro navideño para los pasajeros de la aerolínea. Antes de subir al avión, una pantalla con un Papá Noel les pregunta qué quieren para Navidad; al llegar a su destino, sus regalos les están esperando en la cinta transportadora junto a las maletas.
3) "El Pato Willix", de Mixta
Mixta es una marca que protagoniza viral tras viral gracias al humor absurdo que destilan sus vídeos y que ha logrado conquistarnos. Aunque la campaña se lanzó hace años, todos recordamos al Pato Willix, que quería ir a YouTube para ser famoso.
Esta campaña también hace un uso inteligente de la viralidad, ya que el pobre pato se quedó atrapado en YouTube y necesitaba un millón de visitas para liberarse y volver a su vida.
4) "Alma", de Estrella Damn
Los anuncios de Estrella Damn siempre son espectaculares. El sol, la playa, la amistad y por supuesto la cerveza bien fría son algunos de sus valores estrella. Pero el verano pasado, Damn se desmarcó de esta línea con un anuncio espectacularmente bonito para denunciar la contaminación en el Mediterráneo. Un vídeo que impacta y que desde luego anima a compartir la denuncia.
5) "Let's open our world", de Momondo
La agencia de viajes Momondo organizó un experimento con 67 personas, a las que se le preguntó cuál era su procedencia y cómo se sentían sobre ello. Después, se les hizo un análisis de ADN para mostrar cuáles eran sus verdaderos orígenes. El resultado fue que todos tenemos genes de lugares diferentes y en el fondo, nos parecemos más de lo que pensamos. Una manera estupenda de presentar su lema: "Tienes más en común con el mundo de lo que tú crees. Un mundo abierto empieza con una mente abierta".
6) "Belleza real", de Dove
En los últimos años, Dove se ha convertido en viral a base de combatir los estereotipos sobre el cuerpo de las mujeres. En uno de mis anuncios favoritos, un pintor pinta dos retratos de la misma mujer: uno a partir de su propia descripción de sí misma y otro a partir de la descripción de otra persona. El mensaje es que los ojos de los demás no ven los defectos que creemos.
7) "Amo a Laura", de MTV
No podíamos terminar esta lista sin el que quizás fue el primer vídeo viral de España: el videoclip "Amo a Laura", de los Happiness. Tras esta supuesta banda cristiana se ocultaba nada menos que la cadena musical MTV. ¿A que todavía te acuerdas de la letra?
Fuente: Contagious: Why Things Catch On (Jonah Berger)
