Por Nerea Boada, publicado en 7 diciembre 2020
La publicidad "above the line" (literalmente, "por encima de la línea") es una estrategia que busca dirigirse a un público masivo para generar el mayor alcance posible para los mensajes de la marca. Vamos a ver en qué consiste este tipo de publicidad y cuáles son sus ventajas e inconvenientes.
¿Qué es la publicidad above the line?
La publicidad above the line es una estrategia de marketing que emplea medios de comunicación masivos para dirigirse a una audiencia amplia. Busca crear campañas de gran alcance mediante una inversión elevada.
Los medios más comunes para las campañas above the line son:
Televisión: tradicionalmente, el spot de televisión es el formato publicitario por excelencia. Con la televisión, podemos aprovechar el poder expresivo del vídeo para conectar con audiencias a nivel local, nacional e internacional.
Radio: una opción más asequible que la anterior y muy efectiva.
Prensa: los periódicos, tanto online como impresos, se financian a través de la inserción de espacios publicitarios, que pueden llegar a tener una gran audiencia.
Revistas: dentro del above the line, las revistas son una de las opciones más segmentadas y que permiten llegar a audiencias más de nicho.
Publicidad exterior: en los últimos años, este formato se ha enriquecido gracias a las posibilidades de combinar elementos físicos y digitales.
Ventajas del above the line
Permite una gran cobertura. Como su propio nombre indica, los medios de comunicación masivos llegan a grandes audiencias. Por ello, son un canal muy eficaz para difundir ampliamente los mensajes de la marca.
Generan un gran impacto. Los formatos "above the line" están pensados para impactar. Por ejemplo, la televisión permite aprovechar el poder del vídeo para generar reacciones emocionales, los periódicos y revistas permiten insertar formatos especiales como los anuncios a doble página y las vallas publicitarias de gran tamaño captan al instante la atención de los transeúntes.
Ofrecen posibilidades de interacción. En los últimos años, los medios masivos han empezado a incorporar elementos digitales que permiten que los usuarios se relacionen con ellos, desde los códigos QR hasta los sensores de presencia en vallas publicitarias.
Son ideales para generar conciencia de marca y penetración, ya que permiten introducir la marca a un público amplio de manera muy eficaz.
Inconvenientes del above the line
Altos costes. Las tarifas tradicionales de publicidad, sobre todo en televisión, son muy elevadas, lo que hace que esta opción quede fuera del alcance de pequeñas y medianas empresas. Otras opciones, como las emisoras de radio locales o las revistas de nicho, pueden resultar más asequibles.
Opciones de segmentación muy reducidas. Llegar a un público amplio implica renunciar a hacer una segmentación en profundidad. En consecuencia, muchos impactos se desperdician, ya que no están llegando a nuestro público objetivo e incluso pueden llegar a generar rechazo entre las personas que no están alineadas con los valores de la marca.
Dificultades para medir los resultados de las acciones. Las métricas que podemos usar en above the line no tienen la precisión del digital y además hay un retraso entre el lanzamiento de la campaña y la medición de resultados.
