¿Qué es above the line (ATL)?

La publicidad "above the line" (literalmente, "por encima de la línea") es una estrategia que busca dirigirse a un público masivo para generar el mayor alcance posible para los mensajes de la marca. Vamos a ver en qué consiste este tipo de publicidad y cuáles son sus ventajas e inconvenientes.

¿Qué es la publicidad above the line?

La publicidad above the line es una estrategia de marketing que emplea medios de comunicación masivos para dirigirse a una audiencia amplia. Busca crear campañas de gran alcance mediante una inversión elevada.

Los medios más comunes para las campañas above the line son:

• Televisión: tradicionalmente, el spot de televisión es el formato publicitario por excelencia. Con la televisión, podemos aprovechar el poder expresivo del vídeo para conectar con audiencias a nivel local, nacional e internacional.

• Radio: una opción más asequible que la anterior y muy efectiva.

• Prensa: los periódicos, tanto online como impresos, se financian a través de la inserción de espacios publicitarios, que pueden llegar a tener una gran audiencia.

• Revistas: dentro del above the line, las revistas son una de las opciones más segmentadas y que permiten llegar a audiencias más de nicho.

• Publicidad exterior: en los últimos años, este formato se ha enriquecido gracias a las posibilidades de combinar elementos físicos y digitales.

Ventajas del above the line

• Permite una gran cobertura. Como su propio nombre indica, los medios de comunicación masivos llegan a grandes audiencias. Por ello, son un canal muy eficaz para difundir ampliamente los mensajes de la marca.

• Generan un gran impacto. Los formatos "above the line" están pensados para impactar. Por ejemplo, la televisión permite aprovechar el poder del vídeo para generar reacciones emocionales, los periódicos y revistas permiten insertar formatos especiales como los anuncios a doble página y las vallas publicitarias de gran tamaño captan al instante la atención de los transeúntes.

• Ofrecen posibilidades de interacción. En los últimos años, los medios masivos han empezado a incorporar elementos digitales que permiten que los usuarios se relacionen con ellos, desde los códigos QR hasta los sensores de presencia en vallas publicitarias.

• Son ideales para generar conciencia de marca y penetración, ya que permiten introducir la marca a un público amplio de manera muy eficaz.

Inconvenientes del above the line

• Altos costes. Las tarifas tradicionales de publicidad, sobre todo en televisión, son muy elevadas, lo que hace que esta opción quede fuera del alcance de pequeñas y medianas empresas. Otras opciones, como las emisoras de radio locales o las revistas de nicho, pueden resultar más asequibles.

• Opciones de segmentación muy reducidas. Llegar a un público amplio implica renunciar a hacer una segmentación en profundidad. En consecuencia, muchos impactos se desperdician, ya que no están llegando a nuestro público objetivo e incluso pueden llegar a generar rechazo entre las personas que no están alineadas con los valores de la marca.

• Dificultades para medir los resultados de las acciones. Las métricas que podemos usar en above the line no tienen la precisión del digital y además hay un retraso entre el lanzamiento de la campaña y la medición de resultados.