En marketing analizamos continuamente las fases o ciclos que atraviesan los clientes, a fin de adaptar nuestras estrategias a ellos y ofrecer a nuestra audiencia lo que necesita en cada momento.
Pero tenemos que saber que no todos los ciclos son iguales. Algunos productos pasan por largos procesos de decisión con múltiples stakeholders, mientras que para otros la compra se produce de manera mucho más instantánea e impulsiva. En este artículo vamos a hablar del segundo caso: los ciclos de compra cortos.
El ciclo de compra es el proceso que atraviesa un consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la resuelve mediante la adquisición de un producto o un servicio. Por lo general, el consumidor pasa por las fases de consciencia (identificación de la necesidad), evaluación (investigación y consideración de diferentes maneras de resolver esta necesidad), decisión (el consumidor se inclina por una solución u otra) y compra (la conversión final).
Pero la gran diferencia entre ciclos de compra cortos y largos está en la duración de este proceso. En los ciclos de producto corto, los procesos de evaluación y decisión son más rápidos. En general, estamos hablando de productos con un coste y un impacto menores en la vida del consumidor, por ejemplo, unos zapatos. Por el contrario, en los ciclos de compra largos, los procesos se prolongan debido al impacto de las decisiones, por ejemplo, adquirir un ordenador o un software B2B para una empresa.
La longitud del ciclo de compra también puede verse afectada por el grado de fidelización del consumidor. Si se trata de un cliente repetido, es probable que el ciclo de compra sea más corto que si es la primera vez que adquiere un producto de la marca.
En general, podemos dividir los ciclos de compra cortos en cinco grandes fases:
Esta estructura es similar a la de los ciclos de compra más largos, pero la diferencia está en la duración de cada fase.
Para las empresas, los ciclos de compra cortos presentan múltiples ventajas:
Por otro lado, también tenemos que tener en cuenta los inconvenientes de los ciclos de compra cortos:
Las acciones de brand awareness se centran en dar a conocer la marca entre un público potencialmente interesado en ella.
El brand awareness parte de crear una personalidad y una identidad únicas para nuestra marca, que hagan que sea fácilmente reconocible. Una vez hecho este trabajo, podemos buscar estrategias de difusión como marketing de contenidos, SEO, promociones, eventos, social media marketing, etc.
Una vez que los usuarios hayan interactuado con nuestras campañas de brand awareness, podemos realizar acciones de remarketing para seguir interactuando con ellos y guiarles a lo largo del embudo de conversión.
En función de la fase del embudo de conversión en la que se encuentren, podemos realizar diferentes segmentaciones:
Los anuncios en redes sociales pueden adaptarse a múltiples estrategias y objetivos. En este caso, las campañas que más nos interesan son las que están centradas en metas de conversión y en generar ventas a partir de un catálogo.
Finalmente, una vez que hemos conseguido generar conversiones, debemos poner en marcha una serie de acciones encaminadas a conseguir que el cliente se convierta en habitual de la marca y genere compras repetidas y recomendaciones.
Las campañas de fidelización pueden incluir email marketing, remarketing orientado a clientes, acciones posventa y programas de fidelización, entre otras.